品牌可以特別但不能特供
作者:李光斗 102
近來(lái),在全國(guó)各地琳瑯滿目的商場(chǎng)終端,一道別樣的風(fēng)景引人矚目。包括三元、魯花、王老吉、椰樹(shù)在內(nèi)的諸多知名品牌紛紛更換含有“專(zhuān)供”、“專(zhuān)用”等字眼的產(chǎn)品外包裝,來(lái)不及更完整新包裝的產(chǎn)品,干脆用貼紙遮住諸如“人民大會(huì)堂宴會(huì)用油”、“人民大會(huì)堂宴會(huì)用乳制品”的字樣,而代之以“5S壓榨專(zhuān)家”、 “中國(guó)馳名商標(biāo)”之類(lèi)的標(biāo)貼,如同救急的創(chuàng)可貼,醒目而扎眼。
如此多的大品牌、如此大規(guī)模的換“包”工作,標(biāo)志著市場(chǎng)上的品牌“去特化”開(kāi)始真正變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。
“特供”緣何成為品牌創(chuàng)可貼
相比3年前,國(guó)家工商總局針對(duì)一些地方在廣告發(fā)布中出現(xiàn)“國(guó)家機(jī)關(guān)專(zhuān)供”及類(lèi)似內(nèi)容的清理,今年的去“特”禁“專(zhuān)”可謂力度空前。8月25日,國(guó)家工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局4部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展清理整頓部分商品濫用“特供”、“專(zhuān)供”標(biāo)識(shí)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的通知》。四部委統(tǒng)一部署、聯(lián)合行動(dòng),以前所未有的力度在9至10月開(kāi)展清理整頓部分商品包裝、標(biāo)簽上濫用“特供”、“專(zhuān)供”標(biāo)識(shí)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。重點(diǎn)是對(duì)白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費(fèi)品領(lǐng)域重點(diǎn)排查,要求責(zé)任人停止發(fā)布這些違法廣告。采取收回、覆蓋、粘貼、替換這些方式,撤除市場(chǎng)上流通的違規(guī)商品標(biāo)簽然后消除不良的影響。重壓之下,此前對(duì)外宣稱(chēng)可以幫助企業(yè)運(yùn)作取得人民大會(huì)堂授權(quán)的廣告公司也已經(jīng)暫停了此項(xiàng)業(yè)務(wù)。
其實(shí)“特供、專(zhuān)供”并非一個(gè)自然形成的市場(chǎng)概念,“人民大會(huì)堂”、“國(guó)宴”這些字眼標(biāo)志,也具有特殊的政治含義。正如原產(chǎn)地印象,消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)就產(chǎn)品的來(lái)源地來(lái)區(qū)分品質(zhì)的好壞。消費(fèi)者普遍認(rèn)為,較發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)較好,較落后地區(qū)的產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)就較差。中國(guó)品牌樂(lè)于捆綁“特供”,除了不自信的心態(tài),長(zhǎng)期以來(lái)的官本位文化使得無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都迷戀于“特供、專(zhuān)供”所帶來(lái)的“尊貴、品質(zhì)、安全、身份象征”營(yíng)銷(xiāo)虛榮溢價(jià),而如今,國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量問(wèn)題,一次又一次的放大了民眾的消費(fèi)焦慮。小到奶粉,大到高鐵動(dòng)車(chē),質(zhì)量這一產(chǎn)品的主要訴求,似乎成為了國(guó)產(chǎn)品牌的阿喀琉斯腳踵越來(lái)越令人擔(dān)心。正如國(guó)家工商總局所指出的,部分商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在商品的包裝及標(biāo)簽上濫用“特供”、“專(zhuān)供”等標(biāo)識(shí)內(nèi)容,大肆炒作“特供”、“專(zhuān)供”概念,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,特別是一些經(jīng)營(yíng)者使用含有“國(guó)家機(jī)關(guān)專(zhuān)供”、“國(guó)家機(jī)關(guān)特供”的包裝及標(biāo)簽,嚴(yán)重?fù)p害了國(guó)家機(jī)關(guān)形象。
由此可見(jiàn),中國(guó)品牌不實(shí)現(xiàn)從官本位的文化向商業(yè)化的社會(huì)轉(zhuǎn)變,無(wú)異于“飲鴆止渴,因?yàn)?ldquo;特供”概念在營(yíng)銷(xiāo)上可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià),卻不能在“品牌”上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。
國(guó)家品牌的背書(shū)是品質(zhì)而不是權(quán)力
正如筆者曾經(jīng)指出的,改革30多年以來(lái),中國(guó)的一大失誤在于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí),沒(méi)能樹(shù)立起中國(guó)品牌在全球的地位,更沒(méi)有建立起本土品牌的自信。一方面消費(fèi)者不青睞、不信賴(lài)中國(guó)品牌。人們都有崇洋尚外的消費(fèi)傾向,認(rèn)為洋品牌都是好的,以購(gòu)買(mǎi)洋品牌為榮,以不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌為自豪。另一方面,中國(guó)企業(yè)更加不自信了。重生意輕企業(yè),機(jī)會(huì)主義為先,虛擬洋品牌大行其道,雖是地道的中國(guó)制造,卻一定要掛洋名,出公海,以沾上洋血統(tǒng)為榮。而另一些自主品牌,重營(yíng)銷(xiāo)概念輕品牌戰(zhàn)略,同樣奉行的也是做生意的經(jīng)營(yíng)思維,沒(méi)把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。“做企業(yè)就像養(yǎng)豬,養(yǎng)大了就得賣(mài)”,辛辛苦苦剛做起個(gè)品牌雛形,賣(mài)與洋品牌也不心痛。
據(jù)統(tǒng)計(jì),“美國(guó)制造”的價(jià)值高達(dá)17.8930萬(wàn)億美元,列全球第一,其后是“日本制造”,價(jià)值6.2050萬(wàn)億美元左右。“德國(guó)制造”的價(jià)值約為4.5820萬(wàn)億美元。美、日、德這些品牌強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品相比中國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品擁有更高的定價(jià)、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種中國(guó)制造弱勢(shì)的態(tài)勢(shì)下,消費(fèi)者不信賴(lài)、商家不自信的中國(guó)品牌大背景的困境下,眾商家非要千方百計(jì)套上“人民大會(huì)堂”、“特供”的馬甲,也就不難理解了。
從本質(zhì)上,企業(yè)使用“特供、專(zhuān)供、人民大會(huì)堂、國(guó)宴”等等這些字眼標(biāo)志與冠名“奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)”都是冠名性質(zhì)的商業(yè)行為,但二都卻不可同日而語(yǔ)。因?yàn)閲?guó)家品牌背書(shū)的只能是品質(zhì)而不是權(quán)力,國(guó)家品牌不能簡(jiǎn)單地等同于公共資源,國(guó)家品牌是以神圣的公信力為基礎(chǔ),是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政漢、文化的象征和品牌符號(hào)。對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)講,品牌形象都至關(guān)重要,因?yàn)槠放菩蜗笸馕吨鴮?duì)這個(gè)國(guó)家的信任和信心。如果國(guó)家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商業(yè)漩渦中,就會(huì)將公權(quán)力帶入“品牌公地”的境地,攤薄公權(quán)的品牌價(jià)值,甚至可能徹底斷送國(guó)家整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力積累,耗盡中國(guó)自己的品牌資源。
無(wú)獨(dú)有偶,日前還有一條新聞令人深思。據(jù)媒體報(bào)道,深圳警方在打擊“四黑四害”(黑作坊、黑工廠、黑市場(chǎng)、黑窩點(diǎn);害百姓、害家庭、害社會(huì)、害國(guó)家)的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)中,發(fā)現(xiàn)“地溝油”已流入深圳政府機(jī)關(guān)食堂。覆巢之下豈有完卵,隨著“地溝油”的無(wú)孔不入,恣意妄為,“特供”的光環(huán)也在裉色。
所以無(wú)論是國(guó)家,還是企業(yè),質(zhì)量與品質(zhì)才是品牌的基石與核心,致力于“中國(guó)制造”的品質(zhì)提升與品牌力塑造才是根本之道,才能形成真正的國(guó)家品牌背書(shū),從而在全球化競(jìng)爭(zhēng)中取得創(chuàng)造更多資源附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
擴(kuò)展閱讀
楊建允:DTC營(yíng)銷(xiāo)模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷(xiāo)模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴(lài)渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
想通過(guò)抖音打造長(zhǎng)期品牌,同時(shí)想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過(guò)抖音打造長(zhǎng)期品牌的人,同時(shí)想在內(nèi)容平臺(tái)上賺到錢(qián),應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長(zhǎng),才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個(gè)規(guī)則,一個(gè)在明,一個(gè)在暗。 在抖音投放經(jīng)驗(yàn)豐富以后,會(huì)覺(jué)
作者:mys5518詳情
雀巢多品牌視頻攻略 2023.05.09
你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)超級(jí)能恩3奶粉,但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)雀巢;雀巢營(yíng)銷(xiāo)人常有類(lèi)似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無(wú)聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體微電影,創(chuàng)新點(diǎn)子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),如何凸顯自己
作者:李欣詳情
淄博燒烤現(xiàn)象是否可以復(fù)制?楊建允:淄 2023.05.04
最近淄博燒烤火出圈了,一場(chǎng)“人心換人心,你真我也真”的大型契約活動(dòng)讓五湖四海的游客匯聚淄博,讓淄博火出天際,成為熱門(mén)旅游打卡地。這場(chǎng)始于煙火,歸于真誠(chéng)的邂逅,讓淄博燒烤成為網(wǎng)紅現(xiàn)象級(jí)事件,當(dāng)之無(wú)愧
作者:楊建允詳情
民營(yíng)醫(yī)院系列觀察(四):北京新興醫(yī)院 2023.04.12
“提高醫(yī)療水平,造福千萬(wàn)家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)吳階平院士對(duì)北京新興醫(yī)院的題詞時(shí),我驚訝不已。因?yàn)槲蚁?,吳老這樣做可能會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭(zhēng)議很大。但我又想,吳老
作者:李名梁詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂(lè)第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來(lái)的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1421
- 7輔警或迎來(lái)轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門(mén)店的底層 38