每個(gè)企業(yè)的目標(biāo)和追求不同，處于生存期的微型企業(yè)首先是要活下來(lái)，賺錢(qián)為首要任務(wù)；處于成長(zhǎng)期的小型企業(yè)的目標(biāo)是做大做強(qiáng)，所以企業(yè)要明確自己的成長(zhǎng)路徑，選準(zhǔn)品牌的差異化定位，找到可以復(fù)制的成功模式，從而盡快實(shí)現(xiàn)倍增；處于騰飛期的中型企業(yè)則需要強(qiáng)化管理，因?yàn)殡S著分支機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，管理跨度和管理難度都會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)地提高，如何兼顧效率與穩(wěn)定則是這個(gè)階段的重點(diǎn)。但是，不管是處于哪個(gè)階段的企業(yè)，要想贏得顧客的心，都要問(wèn)問(wèn)自己，是否為顧客帶來(lái)了與眾不同的獨(dú)到價(jià)值？因?yàn)榘殡S由大眾化到小眾化，特別是顧客需求個(gè)性化的出現(xiàn)，企業(yè)不僅要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，還要驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

　　從迎合消費(fèi)到引導(dǎo)消費(fèi)

　　盡管我們還達(dá)不到喬布斯的境界，還做不到“活著就要改變世界”，但是至少我們要認(rèn)同企業(yè)存在的意義，那就是：要么幫助目標(biāo)客戶解決現(xiàn)有的問(wèn)題，要么給目標(biāo)客戶提供與眾不同的體驗(yàn)，要么激發(fā)潛在顧客的隱性需求，要么給顧客提供獨(dú)到的價(jià)值。如果僅僅提供一個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的產(chǎn)品，那就是毫無(wú)意義的多余產(chǎn)品。當(dāng)今中國(guó)，很多老板都非常有錢(qián)，但是因?yàn)闆](méi)有追求，沒(méi)有夢(mèng)想，到最后“窮的只剩下錢(qián)了”。這就是為什么人們常說(shuō)中國(guó)有很多成功的商人，卻少有受人尊敬的企業(yè)家。

　　什么是顧客為王？就拿人們普遍需求的“走路鞋”來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)能站在顧客的立場(chǎng)去看問(wèn)題，首先是分析顧客對(duì)走路的鞋有什么需求，顧客最在乎什么。比如有人在乎透氣，因?yàn)槟_會(huì)出汗；有人在乎舒適，因?yàn)榻?jīng)常走路；有人在乎輕便，不喜歡鞋太重。根據(jù)這些顧客的需求，于是有了不同特色的品牌，GEOX強(qiáng)調(diào)透氣，每雙鞋底都有透氣孔，可以把熱量通過(guò)氣孔釋放出來(lái)，既防水又透氣；其樂(lè)(Clarks)強(qiáng)調(diào)氣墊，走起路來(lái)腳下如同有一個(gè)彈簧墊，因?yàn)樵O(shè)計(jì)寬松，所以穿起來(lái)感覺(jué)很舒適；愛(ài)步(ECCO)強(qiáng)調(diào)輕巧舒適，與腳型配合完美，穿上以后感覺(jué)很輕松。中國(guó)有那么多的制鞋企業(yè)，可卻鮮有個(gè)性突出的品牌，究其原因，就是很多企業(yè)還沒(méi)有站在顧客的角度，思考顧客真正需要的是什么？

　　可以說(shuō)，任何企業(yè)和品牌都必須有一顆為顧客解決特定問(wèn)題的心，帶著這顆心去思考，去做事，千方百計(jì)地為顧客著想，這樣才能從迎合消費(fèi)上升到引導(dǎo)消費(fèi)。其實(shí)這個(gè)世界很公平，你為顧客著想得越多，顧客給你帶來(lái)的回報(bào)就越高。眾所周知，很多企業(yè)都想占顧客的便宜，只有海底撈這樣的聰明企業(yè)明白了讓顧客占便宜才是上策。平心而論，每個(gè)人都有占便宜的心理，所以海底撈提供了很多免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品，讓顧客覺(jué)得賺了，其實(shí)這是一種非常巧妙的“免費(fèi)模式”，海底撈的利潤(rùn)比同行要高很多。

　　很多企業(yè)都喜歡做表面文章，把企業(yè)文化貼在墻上，把微笑服務(wù)掛在嘴邊，但是我認(rèn)為微笑服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如誠(chéng)懇服務(wù)，即有一說(shuō)一，有二說(shuō)二，不要找任何借口去欺騙顧客，忽悠顧客，能夠換位思考，將心比心。就算通過(guò)訓(xùn)練企業(yè)可以讓每一位服務(wù)人員見(jiàn)到顧客時(shí)都能笑得露出第8顆牙，但是如果服務(wù)人員內(nèi)心里不快樂(lè)，對(duì)企業(yè)沒(méi)有歸屬感，對(duì)自己沒(méi)有成就感，即使笑得再符合標(biāo)準(zhǔn)，也不是發(fā)自內(nèi)心的，顧客是能感受得到的。

　　挖掘顧客的潛在需求

　　要想滿足個(gè)性化的需求，中國(guó)企業(yè)絕不能停留在抄襲模仿上，如果說(shuō)在早期的資本原始積累階段，靠抄襲模仿是可以理解的，那么一旦企業(yè)過(guò)了生存期就要改變經(jīng)營(yíng)管理思路，通過(guò)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)明確品牌的差異化定位。當(dāng)然千萬(wàn)不能為了差異化而差異化，必須是以給顧客創(chuàng)造獨(dú)到的價(jià)值作為差異化的前提，否則就本末倒置了。一個(gè)品牌要想讓顧客記住，讓顧客喜歡，必須有自己的個(gè)性，這種個(gè)性會(huì)讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴和依賴，成為某些人的標(biāo)簽。每個(gè)品牌都必須有自己的特點(diǎn)，大家試想一下，如果奔馳具備了寶馬的特點(diǎn)，寶馬具備了奔馳的特點(diǎn)，它們還有特點(diǎn)嗎？當(dāng)這兩個(gè)品牌在各個(gè)方面都差不多的時(shí)候，如何贏得競(jìng)爭(zhēng)？唯有廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，到頭來(lái)必然是成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)下降、日子難過(guò)。

　　要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，首先要明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，知道自己是為哪部分人服務(wù)，這樣才能集中有限的資源去打殲滅戰(zhàn)，占有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)就必須有小眾化的思維，而不是停留在大眾化的思維層面，以為單一產(chǎn)品服務(wù)的范圍越廣越好。就拿如日中天的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)份額超過(guò)20%的時(shí)候，也就是蘋(píng)果手機(jī)從小眾化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向大眾化產(chǎn)品的臨界點(diǎn)，一旦過(guò)了這個(gè)點(diǎn)，高端消費(fèi)群體就不再以擁有蘋(píng)果手機(jī)為榮，這是一個(gè)尚未發(fā)生的前瞻性問(wèn)題，一旦發(fā)生有對(duì)策嗎？當(dāng)然有，那就是對(duì)蘋(píng)果的手機(jī)產(chǎn)品再一次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和重新定位，比如把一款手機(jī)變成一個(gè)系列，有普通蘋(píng)果、銀蘋(píng)果、金蘋(píng)果等，就像奔馳的C、E、S系列，或者寶馬的3、5、7系列一樣。

　　目標(biāo)市場(chǎng)選定之后，接下來(lái)的工作就是挖掘顧客未被滿足的需求和欲望。以聯(lián)想的樂(lè)Pad為例，如果不跟在蘋(píng)果的后面走，而是走創(chuàng)新的道路，就很容易找到突破口。大家想想，目前的iPad最適合什么人用？最適合什么場(chǎng)合用？當(dāng)一個(gè)商務(wù)人士出差的時(shí)候，就面臨這樣一種兩難的選擇：帶筆記本電腦比較重，帶iPad又有些問(wèn)題：一是用iPad收郵件無(wú)法看到各種各樣格式的附件；二是iPad沒(méi)有以太網(wǎng)插口，而很多酒店房間里并沒(méi)有WiFi，用3G又不穩(wěn)定；三是很多常用的文件存在U盤(pán)里，想調(diào)出來(lái)使用或者發(fā)給別人卻沒(méi)有USB插口。如果聯(lián)想能按照這個(gè)思路去做，就可以定位在商務(wù)人士，加上以太網(wǎng)插口，加上USB插口，加上更多適合商務(wù)人士使用的軟件，這樣就能與蘋(píng)果的iPad區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

　　在耐克和阿迪達(dá)斯沒(méi)有大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，李寧品牌已經(jīng)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝的第一品牌，但是隨著耐克和阿迪達(dá)斯這些年的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，李寧品牌面臨的壓力越來(lái)越大。上面有兩大世界巨頭打壓，下面有眾多國(guó)內(nèi)廉價(jià)品牌夾擊，李寧被夾在中間很難受。面對(duì)這種困境，李寧品牌的突破口在哪里？李寧首先要明確自己的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)，即到底李寧品牌是為哪些人服務(wù)的。如果一個(gè)李寧品牌無(wú)法承載不同群體的話，就要用子品牌來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如某某系列是為年輕人，某某系列是為中年人，某某系列是為老年人。在每個(gè)系列里面，要有清晰的檔次，既有便宜的普通產(chǎn)品，也有中檔的主力產(chǎn)品，更有高檔的旗艦產(chǎn)品。要知道給顧客選擇權(quán)，讓顧客根據(jù)自己的愛(ài)好、身份、用途對(duì)號(hào)入座地去選擇才能引導(dǎo)消費(fèi)。

　　如果家長(zhǎng)想為自己上中學(xué)的孩子買(mǎi)一套運(yùn)動(dòng)服而征求孩子的意見(jiàn)，問(wèn)他們想要什么品牌，通常的回答是耐克和阿迪達(dá)斯，很少有人提出要李寧品牌。我們不妨從后往前看，問(wèn)自己：什么情況下孩子們會(huì)首先想到李寧？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：如果李寧的產(chǎn)品定位在耐克和阿迪達(dá)斯之上，如果李寧的產(chǎn)品比耐克和阿迪達(dá)斯貴30%，人們就會(huì)以擁有李寧品牌為榮。有人可能會(huì)有疑問(wèn)，李寧的產(chǎn)品真能做到比耐克和阿迪達(dá)斯好嗎？當(dāng)然能！只要用全世界最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，選用全世界最優(yōu)秀的原材料，使用全世界最先進(jìn)的制造設(shè)備和工藝，就能做出全世界最好的產(chǎn)品來(lái)。阻礙人們這樣思考問(wèn)題的關(guān)鍵是思維模式的禁錮，因?yàn)槎嗌倌陙?lái)我們已經(jīng)習(xí)慣了跟在別人的后面。

　　如何滿足和引導(dǎo)個(gè)性化需求

　　在引導(dǎo)消費(fèi)上中國(guó)企業(yè)有做得好的范例，云南白藥(59.00,-1.48,-2.45%)牙膏雖是后起之秀，過(guò)去幾年卻實(shí)現(xiàn)了超速成長(zhǎng)，究其原因，不僅僅是云南白藥的名氣帶來(lái)的(這是很多人的思維誤區(qū)，以為只有像云南白藥這樣有品牌、有歷史的企業(yè)才能做到)，更重要的是產(chǎn)品定位。如果云南白藥牙膏問(wèn)世時(shí)價(jià)格與佳潔士和高露潔不相上下，結(jié)果會(huì)怎樣？肯定沒(méi)有今天的業(yè)績(jī)，因?yàn)榕c佳潔士和高露潔正面沖突的話，廣告費(fèi)要很高，利潤(rùn)會(huì)很低，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。云南白藥牙膏的成功很大程度上是高端的定位和定價(jià)，因?yàn)楫?dāng)眾多牙膏都定價(jià)5～10元一支時(shí)，云南白藥牙膏卻定價(jià)為20～30元一支。也正是因?yàn)橘F，才為其打開(kāi)了市場(chǎng)。

　　白酒行業(yè)還能火多久？這是很多做白酒的企業(yè)家到目前為止還沒(méi)有思考過(guò)的大問(wèn)題。其實(shí)，未來(lái)傳統(tǒng)的白酒銷量必然下滑，為什么？只要大家了解一下80后對(duì)白酒的看法就明白了，現(xiàn)在有多大比例的80后以喝白酒為時(shí)尚？連10%都不到，80后更喜歡喝啤酒和葡萄酒，現(xiàn)在之所以會(huì)喝一些白酒，更多的是因?yàn)槟承﹫?chǎng)合不得已，真正發(fā)自內(nèi)心喜歡喝白酒的80后少得可憐。10年之后，80后將成為各行各業(yè)的主力軍，成為擁有“點(diǎn)菜權(quán)”的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，他們不愿意為了迎合別人而委屈自己。白酒企業(yè)要把握行業(yè)的未來(lái)，現(xiàn)在就必須把80后當(dāng)做未來(lái)的主流消費(fèi)群體去研究，去了解他們與其他群體不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和決策機(jī)制。

　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的演變，已經(jīng)從商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，而相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求則從大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)向小眾化消費(fèi)，即越來(lái)越多的顧客喜歡能彰顯自己個(gè)性的差異化產(chǎn)品。那么，是什么在推動(dòng)著中國(guó)市場(chǎng)從大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)向小眾化市場(chǎng)呢？有兩個(gè)原動(dòng)力：一個(gè)是中產(chǎn)階層，另外一個(gè)是80后。中產(chǎn)階層最典型的特征就是獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，所以銷售人員面對(duì)中產(chǎn)階層顧客必須以理服人，用理性的訴求來(lái)打動(dòng)顧客。而對(duì)于80后來(lái)說(shuō)，他們喜歡張揚(yáng)個(gè)性，不隨大流，因此他們希望有選擇權(quán)，以滿足“我的地盤(pán)我做主”的深層需求，所以小眾化需求和個(gè)性化需求必然逐漸升級(jí)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)十年是中小企業(yè)的黃金十年，誰(shuí)能敏銳地把握住小眾化市場(chǎng)的機(jī)遇，誰(shuí)能理解個(gè)性化需求的特點(diǎn)，誰(shuí)就能引領(lǐng)小眾化消費(fèi)的潮流，誰(shuí)就是未來(lái)市場(chǎng)上的佼佼者。

　　優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，厚利經(jīng)營(yíng)，將是未來(lái)十年中國(guó)企業(yè)必須理解的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，也是中國(guó)品牌能夠征服世界的關(guān)鍵。過(guò)去20年，靠著物美價(jià)廉，靠著勤勞奮斗，中國(guó)企業(yè)把很多競(jìng)爭(zhēng)者都打敗了，但是自己也傷得不輕，我們陷入了一個(gè)“勤勞而不富有”的困境。中國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從低端產(chǎn)品逐漸往中檔產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品過(guò)渡。我們不妨以真功夫快餐為例，目前真功夫的產(chǎn)品只有一個(gè)檔次，假如真功夫把產(chǎn)品做成三個(gè)系列：現(xiàn)有的產(chǎn)品為低端系列，也是基礎(chǔ)產(chǎn)品，可以滿足低收入階層的需要；加一批中檔產(chǎn)品，比現(xiàn)有產(chǎn)品貴50%左右，無(wú)論是用料，還是工藝，都要比低端產(chǎn)品好一些，比如用高檔一點(diǎn)的排骨、雞肉、蔬菜、調(diào)料等，這樣有些顧客就會(huì)嘗試中檔產(chǎn)品，如果顧客能感受到明顯的區(qū)別，相當(dāng)一批人今后就會(huì)轉(zhuǎn)向中檔產(chǎn)品，既提高了企業(yè)的利潤(rùn)率，也滿足了顧客的需求；另外，還要推出一批高端產(chǎn)品，用有機(jī)排骨、有機(jī)蔬菜、高檔配料，用高檔的器皿，把產(chǎn)品做到極致，可以比低檔產(chǎn)品貴100%～150%，讓顧客吃了以后流連忘返，我相信會(huì)有很多中產(chǎn)階層顧客愿意多花錢(qián)去享受高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　其實(shí)，很多中華老字號(hào)目前都存在類似的問(wèn)題，因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)始終停留在大眾化產(chǎn)品的階段。當(dāng)然，企業(yè)要想提供中檔產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，就要改變目前的用人觀，要舍得花錢(qián)請(qǐng)優(yōu)秀的中產(chǎn)階層人才加盟，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才等。記得十多年以前，中國(guó)的很多別墅都是由一些從來(lái)沒(méi)有住過(guò)別墅的人設(shè)計(jì)的，所以很多地方不合理，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)沒(méi)有住過(guò)別墅的人來(lái)說(shuō)，根本談不上人性化設(shè)計(jì)，談不上品位生活，談不上細(xì)節(jié)處理，這是人之常情。就拿賣嬰兒用品的服務(wù)員來(lái)說(shuō)，如果是未婚未育的年輕女孩，她們?nèi)绾谓o來(lái)購(gòu)物的年輕媽媽和爸爸提供咨詢和建議？如何讓顧客信服？總之，滿足顧客的個(gè)性化需求需要很多配套措施，而引導(dǎo)顧客的個(gè)性化需求則需要前瞻性的預(yù)判。

　　(高建華：北京洋為中用管理咨詢公司首席顧問(wèn))
 

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