營銷從理智到情感的變遷
作者:李光斗 91
如今,消費者選擇商品或品牌的準則不再是“好”或“不好”這一理性觀念,而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。
在感性營銷時代,“情感”是一個縱向貫穿營銷全過程、突顯出決定性作用的因素。
麥當勞的廣告語是什么?
“我就喜歡!”
營銷的對象是“情感人”
過去,我們將“營銷”的主體和對象都定義為“經(jīng)濟人”,認為他們在一定的經(jīng)濟利益刺激下會作出理智的行為,在決策前都會衡量成本和收益。如今,我們應(yīng)學(xué)會從“情感人”的角度進行剖析和探討,因為“人比點錢機器復(fù)雜”,其愛恨情仇、喜怒哀樂很難用固定的公式去加以分析,理智在情感面前往往站不住腳。因此,引導(dǎo)消費者的心智,讓消費者的大腦里構(gòu)造出某些好的感情已經(jīng)成為營銷的新手段。
醫(yī)療設(shè)備及醫(yī)生水平相同的醫(yī)院,病人的多寡取決 于護士小姐的美麗程度。愛美之心,人皆有之,看病的時候也不例外。漂亮的護士能夠讓患者產(chǎn)生親切感,這種親切感可以幫助患者樹立信心、緩和心情、減輕病痛、加速康復(fù)。
美麗也是生產(chǎn)力,越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用這種生產(chǎn)力,利用“美麗經(jīng)濟”生財。川航在國內(nèi)航線激烈的市場競爭中,提出了獨特的廣告語——“美麗川航,伴你回家”,美麗川航的空姐形象讓人過目不忘。若是比飛機數(shù)量、硬件等,川航無法和國內(nèi)其他航空公司相比,但是川航把軟件——空姐的美貌作為賣點,卻收到了意想不到的效果。
這種“美麗價值”,其實就是一種“情感價值”。旅游勝地三亞,就是大力發(fā)展這種“美麗經(jīng)濟”的榜樣。依托熱帶風光,利用“世界小姐”美女云集的優(yōu)勢,三亞打造了兩張名片:一是三亞作為美麗圣城的名片,二是美女的名片。這兩張名片將吸引更多的游人來三亞看“美景加美女”,三亞開創(chuàng)中國旅游業(yè)“美麗經(jīng)濟”的先河,傾倒了無數(shù)游客,也創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟效益。
三亞的“美麗經(jīng)濟”
現(xiàn)實的市場競爭中,如果對手異常強大,企業(yè)就要學(xué)會洞察消費者內(nèi)心的真實需求,學(xué)會找情感賣點,建立差異化的競爭優(yōu)勢,這些看似非關(guān)鍵的因素往往對最后的結(jié)果起決定性的作用。
“神經(jīng)市場營銷學(xué)”時代到來
“神經(jīng)市場營銷時代”,顧名思義,就是說營銷要作用于消費者的神經(jīng)末梢。在30秒之內(nèi),打動消費者。
我們處于一個媒體泛濫、信息爆炸的時代,人們對于信息基本上是麻木的。信息越來越多,但是人們所知道的卻越來越少。在這個時候,廣告信息又以非常特殊的方式存在,因為除了廣告信息,人們對其他公共信息很難產(chǎn)生即時的反應(yīng)。比如人們不可能看到有關(guān)于搶劫銀行的新聞,就決定磨刀霍霍地干一把,甚至看到有人中了六合彩的信息也未必會去買一張彩票,哪怕一張彩票才兩元錢。但是人們在看到廣告之后,有可能在30秒之內(nèi)就按捺不住了,這就是廣告的神奇作用。
2004年美國市場營銷協(xié)會(AMA)對“市場營銷”的定義進行了修改,修改后的最新定義為:
“市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關(guān)系的一系列過程。”
相比于20年前AMA 年對市場營銷的理解——市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。新定義更多地從消費者的利益出發(fā),強調(diào)了“關(guān)系”和“情感”在市場營銷活動中的重要作用。
物質(zhì)經(jīng)濟時代已經(jīng)過去,我們正步入一個情感經(jīng)濟時代;情感力在創(chuàng)造購買力,商業(yè)經(jīng)濟學(xué)原則正在被情感原則刷新;情感營銷自然成為營銷界最為有效和持久的營銷方式。
在這個情感營銷的經(jīng)濟時代,品牌競爭的標準越來越高,運用合理的、恰當?shù)臓I銷策略,使得品牌更能深入消費者的心,更能代表一種精神和文化,也就更能在市場競爭中制勝。
所謂的“神經(jīng)市場營銷學(xué)”,是把對于神經(jīng)學(xué)的研究成果和市場營銷學(xué)的成果結(jié)合在一起,借助大腦的掃描等一系列的過程,觀察消費者在作某個消費決策的時候,當外界給予刺激的情況下會作出什么樣的決策,從而來研究消費者的大腦和市場營銷之間有什么樣的關(guān)聯(lián)性。
神經(jīng)營銷學(xué)就是要以“當人們看到或想看到他們想買或不想買的東西時的大腦反應(yīng)狀況”為研究目標,觀察消費內(nèi)在的需求、興趣、欲望等情感因素,從而更多地激發(fā)這些內(nèi)在因素,使消費者產(chǎn)生購買行為。
哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授最近的一項研究表明,95%的消費者對產(chǎn)品或者品牌的認知存在于他們的潛意識中。也就是說,對于消費者即時做出的購買決策而言,大多數(shù)都是非理性的,甚至有相當一部分都是沖動使然。
讓消費者投入感情
在工業(yè)經(jīng)濟時代,消費者關(guān)注的重點是產(chǎn)品好不好,但是到了信息時代,消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵變成了喜不喜歡。
過去,企業(yè)只是順應(yīng)消費者的消費習慣,只注重產(chǎn)品的功能、功效、質(zhì)量,關(guān)注產(chǎn)品自身的技術(shù)含量。但如今,在消費者的心中,形式意義大于本質(zhì)。只有牢牢地抓住消費者的情感來設(shè)計消費者喜歡的產(chǎn)品,才有市場。
品牌是什么?
品牌就是要讓你的消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉、信任、喜歡、忠誠和依賴,是一見傾心,是愛不釋手,是不離不棄!
消費者買房子說是喜歡它周圍的環(huán)境,買數(shù)碼產(chǎn)品是因為喜歡它的代言人,買汽車是因為喜歡它的氣派,買冰箱是因為喜歡它的顏色,所以,即使是賣工業(yè)產(chǎn)品,也要像賣時裝一樣,關(guān)注消費者的感情取向。
李光斗為三一重工進行情感營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)
消費者在選購時裝產(chǎn)品的時候,喜歡一個品牌,喜歡一個款式,喜歡一個顏色……任何一點“喜歡”都能成為最終購買的理由。只要有一點喜歡,其他都是可以忽略不計的。
國外的消費者選購汽車的時候,首先要打開機蒼蓋看發(fā)動機;而中國的消費者購買汽車的時候,要先看汽車的外觀設(shè)計是否氣派,再到后座去看看是否寬敞。購買者其實是為本人選購汽車,很少有機會坐到后排,但后排是否寬敞成為了購買汽車的關(guān)鍵因素。為了適應(yīng)中國的消費者,寶馬5系在中國也不得不推出了加長型汽車。
李光斗在沈陽重工集團與董事長王鐵鋒探討工業(yè)品營銷策略
神經(jīng)學(xué)教授安東尼奧·達馬西歐最近在《笛卡兒的錯誤》一書中,展現(xiàn)了最近的研究結(jié)果,為研究“情感營銷”提出了一個新的佐證——情感導(dǎo)致決定的作出,并且還影響著理智地作出決定的過程。
也就是說,其實消費者滿足自身的“情感需求”本身,也是“理智”的一部分,情感的就是理智的!
人們做出購買行動的時候,只有一個標準:“如果我這樣做了,結(jié)果會如何?”
如果不買,情感需求得不到滿足,結(jié)果會如何?
如果買了,情感得到滿足了,結(jié)果會如何?
情感得不到滿足的結(jié)果是心情不好、情緒不高、注意力不集中、惶惶不可終日。所以,事實上消費者在做出消費決定的瞬間是理智的,即使是情感決定,也是理智的。
過去的營銷是“以理服人”,當今的營銷應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加上“以情動人”。消費者多數(shù)都是“通情達理”的,“通情”在先,“達理”在后;消費者是“感情用事”的,因為滿足情感需求本身也是理智的;在過剩經(jīng)濟的時代,冰冷的產(chǎn)品如果不附上感情,就再也無法打動消費者的心!
所以,在這個“情感營銷”的時代,企業(yè)要盡其所能打動消費者的感情,這樣消費者才能對品牌“一見鐘情”、“一往情深”。
真正的名牌不在資產(chǎn)排行榜上,而在消費者的心目中。
節(jié)選自《情感營銷》
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