假想你是一位女性消費(fèi)者，正打算購買一款適合自己的護(hù)膚品。這時(shí)電視機(jī)里面一位摩登女郎指著一款產(chǎn)品告訴你“專為你而來”，而同時(shí)你身邊閨中密友說“我上次買了一套面膜，效果很不錯(cuò)，推薦你也試一試！”。你會(huì)聽從哪一個(gè)？電視機(jī)里面女郎的虛無縹緲，遙不可及，而閨蜜卻知心相伴，近在咫尺……

稍作思考，相信大多數(shù)的人都會(huì)選擇閨蜜推薦，因?yàn)楹笳吒档眯刨?。在這種基礎(chǔ)上一種結(jié)合口碑營銷和體驗(yàn)營銷的閨蜜式營銷產(chǎn)生了。其中翹楚首推絲芙蘭。

隸屬于全球第一奢侈品LVMH（路易威登）的絲芙蘭（SEPHORA），作為歐洲最大的化妝品零售商其連鎖店已經(jīng)有1500家以上，廣泛分布在世界24個(gè)國家和地區(qū)。其獨(dú)特的閨蜜式營銷模式，被很多時(shí)尚女性稱之為“美容糖果店”。

閨蜜式營銷精神——好東西要分享

怎樣才算閨蜜？《說文》：“閨,特立之戶也”，女子的住所，而“蜜”則有更多的現(xiàn)代意義，有著甜蜜、秘密、親密等寓意，“閨蜜”即閨中密友之謂，也有死黨、好友的別稱。

在購買決策流程中，意見領(lǐng)袖通過對(duì)商品的深入了解影響他人的消費(fèi)態(tài)度和行為，而閨蜜就是意見領(lǐng)袖的一種。由于雙方關(guān)系親密、信任程度高，閨蜜意見往往對(duì)于購買者的決策有很大的影響力，尤其是對(duì)于化妝品這種要求功能適用的個(gè)人用品。“好東西要分享”是閨蜜精神的最好詮釋，所以也不難理解為什么有以“閨蜜”為名的化妝品網(wǎng)站。

絲芙蘭在品牌形象方面像是一位護(hù)膚美容顧問，她親切聆聽顧客的想法，并不會(huì)以高高在上的專家姿態(tài)要求顧客，這種親和性可以從絲芙蘭專柜的BA（beauty adviser）美容顧問充分展現(xiàn)出來。

和其他的美妝產(chǎn)品專柜顧問相比，絲芙蘭的BA更具專業(yè)性，都在“SEPHORA學(xué)校”受過專業(yè)培訓(xùn)”，并能準(zhǔn)確的辨別皮膚的類型，了解皮膚結(jié)構(gòu)，同時(shí)更是化妝高手。在銷售過程中站在顧客的角度思考，引導(dǎo)消費(fèi)者，以自身的專業(yè)能力幫助顧客找到使自己達(dá)到完美狀態(tài)的產(chǎn)品。

除了介紹產(chǎn)品信息，BA還會(huì)免費(fèi)教授顧客基本的化妝技巧，推薦免費(fèi)試用裝，并接受顧客提出的咨詢。正是這種“分享好東西”的閨蜜式服務(wù)讓每位進(jìn)入絲芙蘭店面的人都會(huì)樂而忘返，去而復(fù)歸。

閨蜜式營銷價(jià)值——自由愉悅的購物體驗(yàn)

“Freedom、Excellent、Emotion and Bold”（自由、卓越、情感和大膽），這是絲芙蘭的口號(hào)，更是她希望為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特購物體驗(yàn)。區(qū)別傳統(tǒng)的“只看不摸”以及“推薦試用”，絲芙蘭采取類似超市開架的模式，讓顧客自由挑選產(chǎn)品并試用，專業(yè)培訓(xùn)的BA為顧客解答各種問題以及陪同推薦，為顧客營造出輕松的購物體驗(yàn)。

絲芙蘭整體設(shè)計(jì)帶給人明亮、自由、高貴的感覺。商品的擺放錯(cuò)落有致，化妝后臺(tái)專柜分割區(qū)域，香水區(qū)、化妝區(qū)、試用區(qū)、新品展示區(qū)劃分清晰，店內(nèi)云集國際知名品牌，如蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛、倩碧、碧歐泉、嬌蘭以及絲芙蘭的自有品牌。這些產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的商場按照品牌分，而是按照商品分類，方便產(chǎn)品購買者快速尋找自己所需和喜歡的產(chǎn)品。

影響購物體驗(yàn)的有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是那些不為人注意的細(xì)節(jié)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加深，化妝品在原材料、制造工藝方面差別已不再像以前那樣受到消費(fèi)者的關(guān)注，相反那些看似不起眼的細(xì)節(jié)則會(huì)左右消費(fèi)者的購物決策，比如化妝品上的小卡片、包裝上的口語化提示，都讓人覺得親切。絲芙蘭對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注打動(dòng)了無數(shù)挑剔的消費(fèi)者。

這種以商品為道具，以服務(wù)為紐帶，以顧客為中心，并激勵(lì)客戶參與并獲得身心認(rèn)同的 “體驗(yàn)式營銷”，增強(qiáng)了顧客的參與感和互動(dòng)性，在購物過程中會(huì)帶給消費(fèi)者探索、發(fā)現(xiàn)的樂趣，潛移默化中達(dá)到傳播品牌個(gè)性的目的，星巴克、香奈爾等也都是“體驗(yàn)式營銷”的高手。

閨蜜式營銷方式——互動(dòng)更給力

縱觀化妝品行業(yè)，作為一種身份象征的會(huì)員制，已經(jīng)成為行業(yè)常規(guī)的吸引消費(fèi)者互動(dòng)的方式，但是相當(dāng)一部企業(yè)只是給予消費(fèi)者這樣的身份，在后續(xù)的服務(wù)和管理上則弱化許多。相比之下絲芙蘭的會(huì)員則享有更多實(shí)際的利益。

絲芙蘭很少做促銷活動(dòng)，但是店慶時(shí)候會(huì)針對(duì)會(huì)員進(jìn)行95折折扣，會(huì)員可享受積分服務(wù)，如果消費(fèi)滿額還可以換購產(chǎn)品。除了這些服務(wù)之外，尤其吸引會(huì)員的是可以第一時(shí)間免費(fèi)獲得新產(chǎn)品的試用裝。對(duì)于愛美一族，新鮮時(shí)尚的前沿產(chǎn)品可以算得上值得炫耀的資本了。

有了煩惱跟閨蜜說，有了快樂也要嘮叨一下，閨蜜的精髓就是始終陪伴，不舍不棄。絲芙蘭借助當(dāng)下火爆的微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立靈活網(wǎng)上互動(dòng)模式，隨時(shí)解答消費(fèi)者的問題，介紹產(chǎn)品信息，推廣美容護(hù)膚的知識(shí)。網(wǎng)上互動(dòng)配合絲芙蘭的實(shí)體店經(jīng)營，營造絲芙蘭始終在消費(fèi)者身邊的感覺。

閨蜜式營銷的最大特色是贏得消費(fèi)者的信任。這種營銷方式深諳女性購物心理，比如心情化決策、依賴朋友推薦等。通過更自由的購物體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)借助會(huì)員制、美容顧問、網(wǎng)上互動(dòng)等方式建立目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)圈，達(dá)到傳播品牌形象和產(chǎn)品銷售的目的。

目前，絲芙蘭已在中國大陸一線城市開設(shè)了100家門店，一種新的高檔化妝品銷售模式正在逐漸滲透。

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