讓品牌成為“上帝“的“上帝
作者:李光斗 161
德國(guó)的奔馳汽車(chē)為什么能夠變成全球消費(fèi)者心目中的“上帝”,成為無(wú)數(shù)人夢(mèng)寐以求的夢(mèng)想?因?yàn)闊o(wú)論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)約大氣的造型風(fēng)格,精工制造的品質(zhì),都帶給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的尊崇感與價(jià)值感。作為德國(guó)這一汽車(chē)王國(guó)中最值得自豪與驕傲的品牌,奔馳汽車(chē)一直以來(lái)在人們心目中高高在上,它那獨(dú)有的“三叉星”標(biāo)志,就如同一個(gè)永不褐色的宗教“十字架”,深深的烙在消費(fèi)者的心中。作為梅賽得斯一奔馳品牌的標(biāo)志“三叉星”在消費(fèi)者的心目中,其獨(dú)特的形象遠(yuǎn)非一般品牌的標(biāo)志所能比較。據(jù)1995年國(guó)際奧委會(huì)的一次全球性調(diào)查顯示,奔馳品牌的標(biāo)志“三叉星”被世人知曉的程度幾乎超過(guò)了基督教的標(biāo)志——十字架。除此之外,奔馳汽車(chē)別具一格的外觀形象同樣能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)感受。無(wú)是在公路上還是在停車(chē)場(chǎng)或是在酒店門(mén)口,對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),造型精美、簡(jiǎn)潔流暢的風(fēng)格是奔馳車(chē)身的特點(diǎn),一眼看上去就給人“這是奔馳”的感覺(jué)。多年以來(lái),人們始終對(duì)這一百年品牌的高貴氣質(zhì)與悠久的歷史崇敬不已。當(dāng)一輛優(yōu)雅大氣、氣質(zhì)尊貴的奔馳汽車(chē)行駛在街道上,其獨(dú)一無(wú)二的魅力總能吸引人們的目光。
自從1901年奔馳制造了第一輛梅塞德斯奔馳汽車(chē)直到今天,一百多年來(lái),隨著汽車(chē)工業(yè)的蓬勃快速發(fā)展,涌現(xiàn)出了很多的汽車(chē)廠家,有顯赫一時(shí)的,也有曇花一現(xiàn)的。到如今,能夠經(jīng)歷風(fēng)雨而最終保存下來(lái)的百年老店僅奔馳公司一家。
今天的奔馳汽車(chē)公司已成為了德國(guó)第一大汽車(chē)公司,目前擁有百余種車(chē)型,2007年其產(chǎn)量達(dá)到了129萬(wàn)輛。為了保證高質(zhì)量和“物以稀為貴”的尊崇感,其中許多車(chē)型都會(huì)限量生產(chǎn),此舉的目的就是為了讓少數(shù)的消費(fèi)者真正感受到奔馳汽車(chē)的尊貴價(jià)值,因此,奔馳汽車(chē)中許多車(chē)型都是供不應(yīng)求。
無(wú)論什么品牌,只要真正的把消費(fèi)者當(dāng)作“上帝”來(lái)對(duì)待,消費(fèi)者才會(huì)從心底里喜歡這個(gè)品牌,繼而忠誠(chéng)于這個(gè)品牌并最終把這個(gè)品牌當(dāng)作自己的崇拜的“上帝”。許多時(shí)候,當(dāng)消費(fèi)者的某此要求與偏好得到實(shí)現(xiàn)時(shí),而這種實(shí)現(xiàn)的結(jié)果往往會(huì)帶給他們強(qiáng)烈的滿足感,身份的、地位的、虛榮的、炫耀的、個(gè)性的…….!
從1926年至今,奔馳汽車(chē)追求高品質(zhì)、高品位、高價(jià)值的步伐卻從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。隨著個(gè)性化消費(fèi)的興起,奔馳公司還推出了新的業(yè)務(wù)——產(chǎn)品定制,公司可以根據(jù)客戶的要求對(duì)汽車(chē)進(jìn)行定制,以此來(lái)滿足客戶個(gè)性與身份地位的彰顯。此業(yè)務(wù)推出之后,得到了客戶的一至追捧,許多客戶從世界各地紛至沓來(lái),為的就是希望能夠盡早定制一輛能體現(xiàn)自己身份與個(gè)性的奔馳汽車(chē)。在奔馳公司的接待處,自世界各地的客戶絡(luò)繹不絕,在這里的每個(gè)客戶都能感受到真正“上帝”的待遇:接待處不但有高檔豪華的住宿款待,還可以在專(zhuān)門(mén)的接待小姐的引導(dǎo)下進(jìn)行參觀,比如觀看介紹公司的錄像;公司的工作環(huán)境;觀看轎車(chē)裝配的每一過(guò)程等等。而在裝配線上,每一輛定制轎車(chē)上都標(biāo)有買(mǎi)主的名字,車(chē)體顏色和內(nèi)飾等都嚴(yán)格按照買(mǎi)主所選擇的模式進(jìn)行裝配,符合客戶要求的“個(gè)性化”鮮明的體現(xiàn)在每一輛奔馳車(chē)上。
尊崇與價(jià)值感不僅僅體現(xiàn)在汽車(chē)的生產(chǎn)上。奔馳公司生產(chǎn)的每一輛車(chē)在賣(mài)出后都會(huì)設(shè)立檔案,客戶從購(gòu)買(mǎi)奔馳車(chē)的第一天起,也就成為了奔馳家族中的一員,可以受到無(wú)微不至的全方位服務(wù)。因此,所有買(mǎi)了奔馳車(chē)的客戶只管開(kāi)車(chē),一旦發(fā)生故障,打個(gè)24小時(shí)服務(wù)電話,一般不超過(guò)半小時(shí),維修站就會(huì)趕來(lái)處理。今天的奔馳汽車(chē),已經(jīng)成為了高質(zhì)量、高信譽(yù)、高品位的代名詞,每個(gè)加入“奔馳家族”的消費(fèi)者都能真正體會(huì)到與眾不同的尊崇感、優(yōu)越感與“上帝”感?! ?/p>
在今天的中國(guó),“奔馳”這個(gè)名字已是廣為人知。在一項(xiàng)調(diào)查中,幾乎所有的消費(fèi)者都知道 “奔馳”這個(gè)品牌,而被調(diào)查者當(dāng)中,許多人都?jí)粝胫谐蝗漳軌蜷_(kāi)上自己的奔馳車(chē)。而在奔馳現(xiàn)有的客戶中大都是因?yàn)樵?jīng)的“大奔”情結(jié)。認(rèn)為這最能彰顯他的成功與身份。并且,幾乎所有的車(chē)主都認(rèn)為“大奔”是很多人公認(rèn)的品牌,開(kāi)著它“有面子、有身份”。一位購(gòu)買(mǎi)奔馳的消費(fèi)者曾表示:“我之所以買(mǎi)奔馳,就是想圓一個(gè)兒時(shí)的夢(mèng),記得年輕時(shí),很少能在大街上看到奔馳,偶爾看到一輛就特別興奮,當(dāng)時(shí)覺(jué)得這車(chē)特別氣派、豪華,夢(mèng)想著什么時(shí)候自己也能有一輛的‘大奔’該有多好?,F(xiàn)在有錢(qián)了,就買(mǎi)一輛,算是圓了一個(gè)夢(mèng)。”
通過(guò)對(duì)奔馳汽車(chē)品牌的了解,我們可以看到,品牌忠誠(chéng)發(fā)展到極致便是品牌崇拜。品牌能夠成為消費(fèi)者心中的“上帝”有許許多多的因素。但總體而言,消費(fèi)者之所以忠誠(chéng)于這個(gè)品牌,并對(duì)這個(gè)品牌當(dāng)崇拜不已,不一定是建立在直接的產(chǎn)品利益上,但其中一個(gè)很重要因素就是這個(gè)品牌無(wú)論是它的歷史文化、品牌形象、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù),都能給消費(fèi)者帶來(lái)一種自豪感與滿足感。而這種自豪感與滿足感的實(shí)現(xiàn),也正是消費(fèi)者所期待、需要的。
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