所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)只有針對目標(biāo)人群，有的放矢才有成功的可能。企業(yè)不能幻想讓所有的消費(fèi)者愛上自己的品牌，只有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群定位，才能保證營銷最大的成功概率，否則必然是“上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎”。那么，如何才能做到對目標(biāo)人群的有的放矢呢？就是要進(jìn)行目標(biāo)人群洞察。

首先，要找出你的目標(biāo)群。歐洲一家企業(yè)曾對中國的消費(fèi)群做出了這樣的分析：中國的消費(fèi)者有13億，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費(fèi)者只有3億人，其他的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國不超過8 000萬人，但在這8 000萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，并購買產(chǎn)品的人不超過300萬。所以這家高端產(chǎn)品的公司就從13億中國消費(fèi)者中最后找出了適合它的目標(biāo)群——300萬人。

其次，需要洞察出你所確定的目標(biāo)群的消費(fèi)特性，從而確定出核心消費(fèi)群和邊緣消費(fèi)群。例如，對一家煙草企業(yè)來說，應(yīng)該如何細(xì)化自己的目標(biāo)群？那就要研究吸煙者的消費(fèi)特征：有些人抽煙是為了放松，通過噴云吐霧來疏解壓力；有些人抽煙是為了表現(xiàn)自我，覺得抽煙的感覺很棒、很酷，即便他覺得煙并不好抽，但依舊會堅(jiān)持；還有一部分人抽煙是為了社會交際。當(dāng)然還有其他需求類型的消費(fèi)者。對于這些消費(fèi)者，企業(yè)不可能通吃，需要根據(jù)企業(yè)的定位和能力來確立自己的核心目標(biāo)群。

我們可以用人口學(xué)、心理學(xué)和行為學(xué)的指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。為事件營銷劃分目標(biāo)消費(fèi)群體，明確什么樣的人會受到事件的影響，怎樣讓這些人最大限度地接受你給他的事件體驗(yàn)，使得成功率得以提升。

有的放矢，只有找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，明確了目標(biāo)人群的心理特征和消費(fèi)特征，才能準(zhǔn)確地命中目標(biāo)。從目標(biāo)人群的特征出發(fā)，選擇如何介入事件活動、如何設(shè)置活動環(huán)節(jié)、如何進(jìn)行有針對性的傳播等。

所謂“磨刀不誤砍柴工”，好的開始是成功的一半，如果沒有前期對消費(fèi)者充分正確的分析，企業(yè)只能飲下自釀的苦酒。

20世紀(jì)20年代的美國年輕人被稱為“迷茫的一代”，原因就在于經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多民眾都自認(rèn)為受到了內(nèi)心的傷害，尤其是年輕人，面對這種創(chuàng)傷，他們堅(jiān)持認(rèn)為只有爵士樂和香煙的刺激才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。時(shí)髦女郎們更是放開了自己，信奉及時(shí)行樂主義，她們注重衣飾與化妝，追求醉生夢死的感覺。在這種狂亂和頹廢的社會風(fēng)氣下，女煙民數(shù)量激增。

這是時(shí)代的毒藥，同樣也是煙草企業(yè)的蜜糖。1924年，美國的煙草生產(chǎn)商菲利普·莫里斯公司將萬寶路品牌定位為女士香煙向大眾推廣。當(dāng)時(shí)許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。菲利普·莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對婦女口味并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬寶路”。

為了在女士香煙中成為大贏家，菲利普·莫里斯公司煞費(fèi)苦心地做了很多工作：第一，附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”，以博取女煙民對萬寶路的好感；第二，由于當(dāng)時(shí)的女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，菲利普·莫里斯公司就將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民被這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路；第三，將萬寶路的品牌名稱“Marlboro”拆解為“Men always remember ladies because of romance only”（因?yàn)橛欣寺?，所以男人總是忘不了女人），讓萬寶路香煙爭當(dāng)女煙民的“知己”。

但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)， 萬寶路女士香煙直到20世紀(jì)50年代還是默默無聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標(biāo)市場，但消費(fèi)者少，市場難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來是失敗的。 

菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑萬寶路的形象。策劃人員對他們說：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女士香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)具有男子漢氣概的舉世聞名的萬寶路吧！”在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對萬寶路的目標(biāo)人群進(jìn)行了重新定位。

在包裝上，采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字Marlboro尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以女性為對象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣概，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大財(cái)富，僅1954—1955年間，銷售量就提高了三倍。

萬寶路鎖定目標(biāo)人群

發(fā)展至今，萬寶路的市場占有率已占世界香煙市場的四分之一，成為世界香煙第一品牌。萬寶路的案例告訴我們充分分析市場、分析目標(biāo)人群是多么的重要。

 節(jié)選自《事件營銷》
 

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