長沙市民購物行為分析

——基于對2000名消費者的描述性統計

一、導言

統計數據顯示，2009年長沙實現社會消費品零售總額1524.9億元，占全省的31.0%，對全省零售總額增長的貢獻率達到31.6%。在全國26個省會城市中排第8位，比上年增長19.7%，增幅在全國26個省會城市中排第6位。2009年長沙零售總額在中部六省會中位于武漢市之后排第2位，排名與2006年持平，但長沙與武漢的差距不斷縮?。辉鏊僭谥胁苛芯拥?位，分別高出武漢和鄭州2.7、0.8個百分點，比2006年上升1位。從占比看，長沙占中部六省會零售總額比重為21.2%，比2006年提高0.4個百分點；從貢獻率看，長沙對中部六省會零售總額增長的貢獻率為22.5%，比2006年提高0.9個百分點。

數據是灰色的，但是卻真實地反映著居民的生活消費狀況?，F有的數據更多地是從宏觀的視角了解市民消費的總量，很少從個體消費者的視角研究其消費的行為及習慣。為了更深入地了解長沙市民的購物行為和購物習慣，我們于2010年8月在長沙市進行了一項消費者購物行為和習慣的調查，以期真實客觀地反映長沙市民購物狀況。調查的主要目的就是希望了解長沙市民購物的頻率、購物場所的偏好、購物花費等方面的情況，以便為探討市民購物行為的特點打下基礎，進而為政府和有關企事業(yè)提供相關的決策支持，為廣大市民提供一個更好的生活環(huán)境。

二、 方法

1．  調查對象

本次調查以長沙市市民消費者對總體，采取在商圈附近偶遇抽樣的方式選取調查對象。具體做法是在省政府、紅星、天虹百貨、韶山路、五一路、東塘、大學城、火車站等重要商圈位置依據商圈容量以攔截的方式調查消費者。攔截地點與樣本數量見表1。

表1 調查攔截地點與樣本數量

調研位置（商圈）	地點編號	具體執(zhí)行地點	樣本數量
省政府商圈	A	芙蓉南路/新韶路	250
紅星商圈	B	通程商業(yè)廣場	150
韶山路商圈	C	廣播電視大學對面	150
五一商圈	D	家樂福韶山店沿街	150
	E	平和堂門口	150
	F	王府井百貨門口	150
	G	萬達廣場門口	150
	H	黃興南路步行街	250
東塘商圈	I	東塘平和堂門口	150
	J	嘉興茂沃爾瑪門口	150
大學城商圈	K	河西通程商業(yè)廣場	150
火車站商圈	L	阿波羅商業(yè)廣場門口	150
總計	12	12	2000

2．  資料收集方法

本次調查采取問卷法收集資料。問卷主要征詢了消費者購物的頻率、偏好、考慮因素、花費等情況及消費者人口特征方面的問題。調查對象的選取及問卷的發(fā)放與回收均由華夏經緯市場研究公司受過專門培訓的32名訪問員分成12個調查小組深入各商圈調查地點實施和完成，五名資深督導負責監(jiān)控調查的整個過程，確保問卷的有效性。為嚴格保證問卷質量，本次調查的問卷采用結構式訪問法由訪問員當面征詢受訪對象，這樣可以提高調查結果的真實性，也保證了較高的回答率和回收率。本調查樣本構成情況見表2。

 

表2 調查樣本構成情況 n（%）

		男性	女性	合計
婚姻狀況	未婚	280	485	765
		（14.07）	（24.37）	（38.44）
	已婚	315	885	1200
		（15.83）	（44.47）	（60.30）
	離異喪偶	0	25	25
		（0.00）	（1.26）	（1.26）
身份職業(yè)	個體戶	115	225	340
		（5.75）	（11.25）	（17.00）
	私營企業(yè)業(yè)主	5	30	35
		（0.25）	（1.50）	（1.75）
	政府/機關/事業(yè)單位職員	40	65	105
		（2.00）	（3.25）	（5.25）
	企業(yè)/工廠中高級管理人員	85	85	170
		（4.25）	（4.25）	（8.50）
	企業(yè)/工廠一般職員	135	465	600
		（6.75）	（23.25）	（30.00）
	自由職業(yè)者	150	320	470
		(7.50)	(16.00)	(23.50)
	學生	70	145	215
		(3.50)	(7.25)	(10.75)
	其他	0	65	65
		(0.00)	(3.25)	(3.25)
個人月收入	2500元以下	220	785	1005
		(11.06)	(39.45)	(50.50)
	2500－2999元	75	310	385
		(3.77)	(15.58)	（19.35）
	3000－3999元	100	125	225
		（5.03）	（6.28）	（11.31）
	4000－4999元	85	90	175
		（4.27）	（4.52）	（8.79）
	5000－5999元	40	50	90
		（2.01）	（2.51）	（4.52）
	6000－6999元	45	15	60
		（2.26）	（0.750	(3.02)
	7000－9999元	20	10	30
		(1.01)	(0.50)	(1.51)
	10000－14999元	10	0	10
		(0.50)	(0.00)	(0.50)
	15000－19999元	5	5	10
		(0.25)	(0.25)	(0.50)

 

3．  數據整理與分析

全部問卷資料由專業(yè)督導檢查核實和復核后進行編碼，然后錄入計算機，由專業(yè)統計人員利用SPSS統計分析軟件進行統計分析。分析類型主要為單變量描述統計和雙變量交互分類統計分析。

三、 結果與分析

1．  市民購物基本情況

購物是一個復雜的經濟行為，涉及眾多環(huán)節(jié)和方面。本研究中，我們將購物行為操作化為逛街購物、購物中心購物和超市購物，對市民購物頻率、偏好、考慮因素、花費等情況進行了解。

調查發(fā)現，長沙市民逛超市的頻率為“每周1次”及以上的比例為86.10%，頻率為“每周2-3次”及以上的比例為61.10%，“幾乎每天都去”逛超市的比例也達到了12.50%；57.50%的市民逛街的頻率為每周1-3次，頻率為“每周1次”及以上的比例為71.70%；市民逛購物中心的頻率明顯少于逛街和逛超市，頻率為“每周1次”及以上的比例為39.20%，“每周2-3次”及以上的比例僅為16.10%。為了直觀了解市民購物頻率，我們對市民周購物次數進行粗略估算（具體做法為把“幾乎每天都去”轉換成“每周7次”，“每周4-5次”轉換成“每周4.5次”，“每周2-3次”轉換成“每周2.5次”，“每兩周1次”轉換成“每周0.5次”，“每三周1次”轉換成“每周0.33次”，“每月1次”轉換成“每周0.25次”，“每兩個月1次”轉換成“每周0.125次”，“每三個月1次”轉換成“每周0.08次”，“幾乎不逛”轉換成“每周0次”，再來求市民周平均購物頻率）得到：市民逛超市購物的頻率最高，約為每周2.61次，逛街頻率為1.80次/周，逛購物中心的頻率最低，為每周0.95次。有一成多的市民表示“幾乎不逛購物中心”，而表示幾乎不逛超市的市民的比例僅為0.80%。

表3  長沙市民購物頻率（%）

	逛街	購物中心	超市
幾乎每天都去	7.00	2.30	12.50
每周4-5次	7.20	2.80	10.80
每周2-3次	21.00	11.00	37.80
每周1次	36.50	23.10	25.00
每兩周1次	12.80	17.00	6.50
每三周1次	2.20	8.80	2.50
每月1次	7.20	15.00	3.50
每兩個月1次	1.50	5.50	0.50
每三個月1次	1.20	2.50	0.00
幾乎不逛	3.20	11.80	0.80

調查顯示，長沙市民月購物花銷為1357.71元，其中超市購物費用為492.99元/月，非超市購物854.72元。

黃興路步行街是長沙市民常去的購物地點，超過七成的市民表示經常去，這一比例遠遠高過其他購物地點。王府井百貨、平和堂（五一）、阿波羅（火車站）、平和堂（東塘）、萬達商業(yè)廣場（五一）和嘉興茂（韶山路）也是市民常去的購物場所，分別有27.80%、25.80%、16.50%、14.50%、14.20%和10.50%的市民表示經常去。市民之所以選擇去上述購物場所，其最看重的是品牌多（69.00%）、商品種類多（68.00%）、交通方便（53.20%）、價格合適（53.00%）、消費環(huán)境好（29.00%）和服務好（22.20%）等因素。

表4 市民購物地點的選擇  （%）

購物地點	比例
黃興路步行街	72.80
平和堂（五一）	25.80
平和堂（東塘）	14.50
王府井百貨	27.80
萬達商業(yè)廣場（五一）	14.20
通程商業(yè)廣場（大學城）	9.80
通程商業(yè)廣場（紅星）	9.80
阿波羅（火車站）	16.50
嘉興茂（韶山路）	10.50
天虹百貨（芙蓉路）	9.50
新世界百貨（五一）	6.50
百聯購物中心（五一）	9.00
其他	7.00

表5 市民選擇購物地點的考慮因素（%）

考慮因素	比例
價格合適	53.00
商品品類多	68.00
品牌多	69.00
消費環(huán)境好	29.00
信譽好	13.00
離家里/單位比較近	21.50
交通方便	53.20
服務好	22.20
體現身份	4.80
有特色	10.00
比較有檔次	8.00
其他	1.20

2．  市民購物過程中的性別差異

性別不僅僅是人的基本生理特征，同時也是人的基本社會特征之一。

不同性別的個體行為所具有的特點不會一樣，其心理和生理需求存在差異，其消費行為和消費習慣也不盡相同。

調查顯示，男性市民較女性市民逛購物中心的頻率略高，但是逛街次數和逛超市次數少于女性市民，其中女性市民平均每周逛超市2.74次，而男性市民為2.34次

 

表6 男女市民周消費頻率（次）

	逛街	購物中心	超市
男	1.77	1.04	2.34
女	1.82	0.91	2.74
總體	1.80	0.95	2.61

在消費額度上，男性市民平均月購物消費1555.66元，高于女性每月1272.87元的消費額。月消費支出與消費頻率相關，也受單次消費額度影響，男性超市消費頻率低于男性而消費額卻較高，可見男性單次超市消費額高于女性。

表7 男女市民月購物消費（元）

	總計	購物	超市
男	1555.66	1032.33	523.33
女	1272.87	792.89	479.98

 

調查結果表明，價格、商品種類和品牌、購物環(huán)境和交通通達狀況是市民購物消費考慮的主要因素，而男女市民選擇購物地點時考慮的因素存在一定的差異，女性消費者更喜歡商品種類多、品牌多、價格合理、服務好和有特色的購物場所，而男性消費者更看重消費環(huán)境、商家信譽。交通通達狀況以及能夠體現自己的身份。

黃興路步行街是長沙市民最常去也最喜歡的購物場所，調查顯示48.30%的男性市民和47.50%的女性市民最常去黃興路步行街，46.70%的男性市民和48.60%的女性市民表示黃興路步行街是其最喜歡的購物場所。男性市民去平和堂（五一路）、通程商業(yè)廣場（大學城、紅星）、嘉興茂（韶山路--）的頻率較女性高，女性市民比男性市民更常去也更喜歡王府井百貨、萬達商業(yè)廣場（五一）、天虹百貨（芙蓉店）和百聯購物中心（五一）。分別有2.90%和3.60%的女性市民表示最常去和最喜歡逛五一路百聯購物中心，而表示最常去和最喜歡去的男性市民的比例均為0。

表8 市民最常去和最喜歡的購物場所（%）

	最常去的		最喜歡的
	男	女	男	女
黃興路步行街	48.30	47.50	46.70	48.60
平和堂（五一路）	5.80	2.90	5.00	2.50
平和堂（東塘）	5.00	6.40	5.00	5.70
王府井百貨	0.80	5.40	3.30	8.60
萬達商業(yè)廣場（五一）	2.50	4.60	2.50	5.00
通程商業(yè)廣場（大學城）	7.50	2.10	4.20	2.50
通程商業(yè)廣場（紅星）	7.50	2.90	6.70	2.50
阿婆羅（火車站）	6.70	6.80	5.80	6.40
嘉興茂（韶山路）	7.50	5.70	6.70	3.90
天虹百貨（芙蓉路）	3.30	6.10	3.30	3.60
新世界百貨（五一）	0.00	0.70	1.70	1.10
百聯購物中心（五一）	0.00	2.90	0.00	3.60
其他	5.00	6.10	6.70	6.10

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