一、煙草零售戶滿意度測評的意義

卷煙零售戶是煙草公司的客戶，他們處在銷售網(wǎng)絡(luò)的終端，與卷煙消費者直接接觸并為他們服務(wù)。姜成康局長強調(diào)指出：“要與零售戶建立相互信任，共榮共存，雙贏合作的關(guān)系。”近年來，各地?zé)煵菥旨哟罅肆闶蹜魸M意度的測評力度，并圍繞滿意度提升推出了諸多行之有效的措施。2009年全國煙草繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢，銷售卷煙4577萬箱，零售戶滿意度也在穩(wěn)步提升。

零售戶滿意度是指客戶對煙草企業(yè)以及所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，是對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、肯定的心理感受和評價，它是衡量零售戶滿意程度的量化指標(biāo)。煙草公司要想使零售戶滿意，就必須清楚地了解零售戶是否滿意及滿意程度如何，因而就需要定期對零售戶滿意度進(jìn)行測評。只有通過零售戶滿意度測評和分析，才能了解和把握零售戶需求和期望，才能了解零售戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及其價值的感知和評價，才能了解零售戶滿意的程度。只有基于對真實情況的準(zhǔn)確把握才能有針對性地滿足零售戶的預(yù)期，打造堅實的零售終端網(wǎng)絡(luò)，這是推動“卷煙上水平”，提升卷煙商業(yè)企業(yè)整體競爭實力的重要內(nèi)容。

二、各地?zé)煵萘闶蹜魸M意度測評現(xiàn)狀

1. 綜述

各地?zé)煵菹到y(tǒng)零售戶滿意度測評工作早在多年前就已在內(nèi)部啟動。出于常態(tài)化、規(guī)范化等方面的考慮，部分省市如安徽、湖南、重慶等幾年前就開始將此項工作交由獨立的第三方管理咨詢機構(gòu)進(jìn)行。各地?zé)煵萘闶蹜魸M意度測評工作多采取電話訪問或者入戶調(diào)查的方式征詢分層隨機抽樣零售戶的滿意度狀況，進(jìn)而推及總體零售戶滿意度狀況。

在指標(biāo)設(shè)置上面，各地根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，涉及市場環(huán)境、卷煙供應(yīng)、服務(wù)等多方面的內(nèi)容及對應(yīng)的細(xì)化指標(biāo)，并確定了各個指標(biāo)的合理權(quán)重，最終形成了卷煙零售戶滿意度測評的指標(biāo)體系，以真實客觀地反映了零售戶滿意度狀況。

卷煙零售戶滿意度測評工作的施行為實現(xiàn)“卷煙上水平”打下了一定的基礎(chǔ)：滿意度測評工作的開展使得各地基本掌握了煙草零售戶的滿意度現(xiàn)狀，零售戶對于煙草公司的總體滿意度評價，零售戶對于市場環(huán)境、卷煙供應(yīng)、服務(wù)等環(huán)節(jié)的評價，哪些環(huán)節(jié)煙草公司做得好，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該改進(jìn)都能夠通過滿意度測評得知；滿意度測評結(jié)果促使各地區(qū)煙草系統(tǒng)做出積極調(diào)整，在卷煙零售各環(huán)節(jié)上加快對零售戶需求的響應(yīng)速度，促使零售戶對煙草局的認(rèn)同感和歸屬感逐步增強；通過將滿意度測評結(jié)果帶入相關(guān)考核體系，激發(fā)了各地?zé)煵菹到y(tǒng)的危機意識，從而開始重視零售戶滿意度提升工作的意義并制定了有效措施，數(shù)據(jù)顯示，零售戶滿意度測評工作施行以來各地零售戶滿意度呈穩(wěn)步上升趨勢。

2.目前存在的不足

隨著項目的不斷推進(jìn)，各地?zé)煵菹到y(tǒng)對零售戶滿意度項目提出了越來越高的要求，重點落在數(shù)據(jù)的代表性，滿意度不足的深入分析，還有針對性的建議和改善措施等方面?，F(xiàn)行的滿意度測評存在的局限性主要如下：

（1）電話訪談收集信息的深度和廣度有限。電話訪問覆蓋面廣且可以較快地取得調(diào)查資料，節(jié)省了時間和經(jīng)費。但是電話調(diào)查時間不宜超過15分鐘，同時問卷內(nèi)容設(shè)計和邏輯結(jié)構(gòu)不能過于復(fù)雜，這在客觀上制約了信息收集的范圍和深度。另外，電訪調(diào)查的拒訪率居高不下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)面訪談。

（2）當(dāng)面訪問以當(dāng)面接觸、面對面交流的形式進(jìn)行訪問，被調(diào)查者拒絕合作或者半途而廢的情況較少，調(diào)查的回答率和成功率較高，且效度和信度較高。但是當(dāng)面訪問需要的項目周期較長，執(zhí)行費用較高，難以大范圍推廣。

（3）由于按照既定的問卷、程式化的結(jié)構(gòu)收集信息，而且問卷大都從“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不太滿意”和“很不滿意”等五個維度來回答，難以準(zhǔn)確和真實測評零售戶的滿意狀況。

（4）各地?zé)煵菹到y(tǒng)以隨機方式抽取的樣本量能夠有效控制總體滿意度的誤差范圍。但是隨著滿意度工作的不斷推進(jìn)，需要對各業(yè)態(tài)、城鄉(xiāng)及類別零售戶進(jìn)行深入的交叉統(tǒng)計分析時，原有的樣本量就不夠支撐了。因此，為了能夠針對全省零售戶分業(yè)態(tài)、分城鄉(xiāng)進(jìn)行更深入的交叉統(tǒng)計分析，我們建議相應(yīng)擴大樣本規(guī)模，單個子類別的樣本規(guī)模不少于50個。

三、優(yōu)化方案建議

1.常用測評方式

滿意度測評廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)和領(lǐng)域。在具體評估過程中，各單位往往采取多種信息收集方法以期能夠全面、深入地把握滿意度狀況，而尤以當(dāng)面訪問、電話訪問、深度訪談、座談會和暗訪的方式運用最多。

（1）  當(dāng)面訪問

當(dāng)面訪問的基本做法是研究者選擇和培訓(xùn)一組訪問員，由這組訪問員攜帶訪問問卷分赴調(diào)查地點，按照調(diào)查方案和調(diào)查計劃要求，與所選擇的被調(diào)查者進(jìn)行訪問和交談，并按照問卷的格式和--要求記錄被調(diào)查者的各種回答。當(dāng)面訪問有三個主要優(yōu)點：第一、以當(dāng)面接觸、面對面交流的形式進(jìn)行訪問，被調(diào)查者拒絕合作或者半途而廢的情況較少，調(diào)查的回答率和成功率較高。第二，由于是當(dāng)面提問、當(dāng)面回答，訪問員能夠?qū)φ{(diào)查過程加以控制，保證了調(diào)查結(jié)果的可靠性。第三，調(diào)查員在詢問和記錄的同時，可以對被調(diào)查者的表情、態(tài)度和行為，從而評估被調(diào)查者回答的效度和信度。

當(dāng)面訪問的不足表現(xiàn)在項目周期較長和執(zhí)行費用較高等方面。

（2）  電話訪問

電話訪問是指調(diào)查員通過打電話的方式對受訪者進(jìn)行調(diào)查訪問的方法。電話訪問能夠十分迅速地獲取資料信息，且由于“計算機輔助電話訪問系統(tǒng)”（CATIS）的應(yīng)用，所得資料已經(jīng)輸入計算機，可以馬上著手進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。同時，電話訪問方式相對簡便易行，也便于節(jié)約經(jīng)費，針對內(nèi)容比較簡單的調(diào)查，受訪對象常常不愿意別人登門打擾，對于電話訪問反正會較好地合作。另外，電話訪問是在特定的電訪室內(nèi)進(jìn)行的，十分便于對訪問員進(jìn)行監(jiān)督和控制，因而更容易保證質(zhì)量。

但是電話訪問的調(diào)查時間不宜過長，通常情況下控制在十分鐘內(nèi)較為合適。調(diào)查時間的不充分性制約了資料收集的范圍和深度，因此電話訪問調(diào)查內(nèi)容不宜過多，訪問也不宜深入。另外，以電話的方式進(jìn)行溝通交流也導(dǎo)致拒訪率居高不下。

（3）   深度訪談

深度訪談即由訪問員與被訪者圍繞調(diào)查主題或范圍進(jìn)行比較自由的交談，獲取豐富定性資料的調(diào)查方式。深度訪談能夠獲取具體詳細(xì)豐富的資料，適合了解一些深入和復(fù)雜的問題；其調(diào)查彈性大、靈活性強，有利于充分發(fā)揮訪談雙方的主動性和創(chuàng)造性；由于深入觀察、設(shè)身處地地感受、理解，深度訪談具有很高的效度。

深度訪談取得的多是定性資料，輔以定量分析，其結(jié)論難以推廣到更大的范圍；訪問員的參與也會對受訪者造成影響，導(dǎo)致調(diào)查資料的質(zhì)量和效果存在疑問；深度訪談的全程由訪問員控制，因而對訪問員的專業(yè)素質(zhì)要求較高；這種訪問的時間長，需要的經(jīng)費較多，使該法在實際應(yīng)用中受到一定的限制。

（4）  座談會

座談會也稱集體訪談，即按照預(yù)定條件尋找、甄選一定數(shù)量的合適受訪者，集中起來同時進(jìn)行訪談的方法。由于座談會時主持人與被訪者之間、被訪者互相之間的多層次互動與交流，因此，所獲取的信息往往較個別訪談更為廣泛、更為全面，而且，由于能夠互相啟發(fā)、互相補充、互相核對、互相修正，所以，集體訪談所獲得的資料往往也更加完整、更為準(zhǔn)確。且座談會能夠同時獲取多個訪談對象的信息，大大節(jié)約了人力和時間。另外，客戶可以對座談會過程中進(jìn)行監(jiān)控，同時錄音錄像。

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