從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。奢侈品還有一種定義是產品價格中包含的功能性效用比率較低的產品?？梢钥闯?，消費者購買奢侈品更多的是一種精神層面的需求。生活必需品如果降低價格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果價格太低反而無人問津，因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位，對于購買奢侈品的消費者來說，心里需求才是最重要的，有些人認為奢侈品是身份的象征，認為奢侈品能提升自己氣質，吸引他人的眼球。假設一個低廉的價格同樣可以購置相同的產品，那么消費者在奢侈品身上就會找不到“奢侈”的感覺了。雖然每一次經濟危機都可能因為人們外出減少，聚會活動減少等引發(fā)一場奢侈品牌生存的危機，但他們面對危機時并沒有把降價作為可選項，因為這些品牌深知，降價其實無異于自絕后路，只有高高在上的價格才能滿足消費者的虛榮心。

根據《營銷三維論》中的奢侈品牌論，劉杰克老師認為，由于奢侈品位于商品金字塔的頂端，大部分人認為這是一個社會精英人群才有能力選擇的生活方式和消費方式。高收入人群富人階層對奢侈品的消費多數(shù)是象征性和炫耀性消費。消費奢侈品能滿足他們的個體歸屬感。如果他們所在的社交圈子，大家都用奢侈品，他自身也會不得不用，出于恐懼或者擔心自己被孤立、被瞧不起。同時，也是為了獲得并宣告自己的尊貴榮耀的地位，證明自己的財富或權力。而中等收入白領階層購買奢侈品多是渴望性消費，出于對更好的生活、更有品質的生活的渴望，在他們很多人看來所謂更有品質的生活，很大程度是由那些奢侈品帶來的。借由購買高價奢侈品來滿足自己內心的渴望，滿足自己的虛榮心。

耐克產品在中國的高定價使得耐克產品在中國市場的利潤率極高，甚至在耐克的全球市場中都獨占鰲頭。拋開關稅對其產品定價的影響，中國消費者對其產品特有的消費心理是耐克的高定價策略在中國得以立足的社會基礎。在美國，耐克屬于一種功能性產品，主要是滿足消費者的運動需求，因此其定價并不高；而在中國市場，更多的中國的消費者把耐克當成是高端和奢侈品的代名詞，象征著自己的品味與身份地位，因此即便價格高也有大批中國消費者趨之若鶩。

三，高價要以其他要素為依托，有力地轉移消費者視線

奢侈品高昂的價格是相對于提供同等功能的同類產品而言的，同樣是具有計時功能的手表，卡地亞的手表與其他品牌的手表價格卻相去甚遠。但奢侈品品牌應該知道其產品高昂的價格不能憑空定出來就想讓消費者買單，精致的產品、上乘的服務，良好的購物環(huán)境，讓消費者眼花繚亂的廣告都是其高昂的價格背后的有力支撐。雖然高價為企業(yè)帶去超額的利潤，但也要從多方面讓消費者覺得物有所值，將消費者的注意力從價格本身轉移出去，讓消費者在購物時幾乎忘記價格的存在才是奢侈品營銷的最高境界。劉杰克老師認為， LVMH就從產品、分銷、溝通等多方面入手，利用象征著身份的品牌標志、精致限量的產品、完美的商店和那些拍得無比美麗的廣告大片將消費者牢牢迷惑，讓許多人完全忘記了價格的存在，徑直走向收銀臺。在這種模式的幫助下，LVMH集團的利潤率一直更高于其它的奢侈品牌。

對于奢侈品來說，擁有產品本身的功能是遠遠不夠的，那些高價的商品要滿足人們對于審美的需求，所以從設計、概念、選材、手工藝等方面都需要追加投入?？梢哉f，支撐奢侈品高昂的價格不應是產品本身的功能，而是由奢侈品品牌定位、產品稀缺性和獨特性、品牌文化和理念、終端打造、服務傳遞、宣傳推廣等共同鑄就的。

蘋果旗下的各類產品都比市場上其他品牌的同類產品定價要高出一大截，在電子產品領域也稱得上是奢侈品品牌，除了其產品功能本身，其他方面的完美支持也讓其在市場上得以保持高定價策略。自然、完美的產品設計大大滿足了人們對于審美的需求，獨特地產品、追求創(chuàng)新與人性化的品牌文化與理念也讓蘋果的產品擁有了一大批忠實的粉絲與擁躉。蘋果還在專賣店內擺放數(shù)十臺或數(shù)百臺蘋果旗下的產品來供消費者自由進行互動性體驗，大量的個性化與無微不至的優(yōu)質服務，大大增加其產品的附加值，讓消費者很容易在這個環(huán)境中購買其產品，大大增加其產品的附加值。因此，雖然蘋果的產品鮮有降價與促銷，但消費者似乎忘記了其高高在上的價格，對其品牌其他方面的熱情超越了產品價格本身。

綜上所述，劉杰克老師認為，高昂的定價讓眾多奢侈品品牌都獲得了超額的利潤，其定價策略是其獲得高額利潤的有效武器。這種定價策略一方面是基于奢侈品在定價上的獨樹一幟可以加大其產品對尋常人來說的神秘感，同時還會為消費者帶去一種產品價格越高，產品越好的消費心理。另一方面，是基于高價位可以滿足消費者對身份、地位、品味的追求，對于購買奢侈品的消費者來說，心里需求才是最重要的。此外，對于奢侈品來說，擁有產品本身的功能是遠遠不夠的，還需要借由產品、宣傳、服務、終端、品牌文化等其他方面為其高價做背后系統(tǒng)有力的支撐！

作者介紹：劉杰克，著名營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)管理專家、戰(zhàn)略管理專家、連鎖加盟經營專家、企業(yè)培訓師及顧問；和君咨詢集團合伙人；劉杰克營銷機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；《營銷三維論》、《戰(zhàn)略營銷與品牌建設》等系列原創(chuàng)營銷培訓課程資深講師；北大、清華總裁班特聘教授；多家財經與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學MBA；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；曾任多個營銷、品牌、戰(zhàn)略類咨詢項目總監(jiān)及顧問；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博地址：http://weibo.com/jackliupku

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