了解價格的重要性

 入營銷行業(yè)15年，我觀察一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，主要從兩個方面入手：第一是包裝或叫做產(chǎn)品外觀設(shè)計，主要看訴求、賣點、外觀包裝層次；第二是價格，主要看渠道和價格的協(xié)調(diào)，經(jīng)銷模式和價格的協(xié)調(diào)。
    而這兩點，是我觀察家電行業(yè)五年的一點經(jīng)驗。后來自2003年主要服務(wù)快消品，這個經(jīng)驗也屢屢奏效。2005年，蒙牛推出嬰幼兒奶粉，包裝沒有什么創(chuàng)新，價格卻突破中檔，于是我當(dāng)場判定蒙牛奶粉必敗，并將此消息轉(zhuǎn)發(fā)多家奶粉企業(yè)家。這是因為，我們從蒙牛的定價中看到了他追求毛利的本質(zhì)。而他當(dāng)時又沒有在經(jīng)銷模式和渠道上創(chuàng)新，所以一亮相就是敗象。
    給予這種經(jīng)驗，普天盛道在給企業(yè)做價格定位的時候，往往會告訴企業(yè)，價格定位決定企業(yè)80%的營銷戰(zhàn)略。2009年，我們給銀橋旗下的陽光寶寶嬰幼兒奶粉做了價格定位，確定了中高檔和中低檔的兩個品類，兩年時間，這兩支產(chǎn)品銷量從4000萬左右增加到了3億左右。隨后開發(fā)了澳洲奶源系列，在沒有任何廣告支持的情況下，銷量也從0攀升到5000萬左右。
    價格給一個產(chǎn)品賦予了地位，也決定了這個企業(yè)在這個產(chǎn)品上的運作方式。所以，我理解的價格戰(zhàn)，不是簡單的降價銷售，而是產(chǎn)品的靈魂和價格的關(guān)系、消費者的認(rèn)知和價格的關(guān)系。
    我們經(jīng)?？吹?，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，你就是銷售的價格已經(jīng)很低了，甚至接近盈虧點了，但是還是沒有消費者認(rèn)賬。有不少有野心的企業(yè)，在使用價格戰(zhàn)的時候，就是這樣死的不明不白。
價格戰(zhàn)的分類
    因為格蘭仕在價格戰(zhàn)上的成功，不少文人、記者、專家總結(jié)的總成本領(lǐng)先這個名詞成了很多企業(yè)家價格戰(zhàn)的宗旨。不少企業(yè)家信誓旦旦地說，我虧了這三年，我就是老大了?？墒歉嗟钠髽I(yè)遭遇的問題是，只見虧，不見銷量漲。于是，在還沒有看到后天的日出的時候就趴在了地上。這是因為他們只看到總成本領(lǐng)先的表，而沒有看到總成本領(lǐng)先的里。
    規(guī)模和成本有關(guān)系，在10多年前的廣東順德，是這樣。可是今天，規(guī)模和成本的關(guān)系差別已經(jīng)不是很大。你還想在這種戰(zhàn)略下成功，那不是找死，是干什么。
    當(dāng)前很多企業(yè)的價格戰(zhàn)，更多的是成本沒有變化，甚至成本還稍有升高的價格戰(zhàn)。基于此，普天盛道將價格戰(zhàn)分為兩類：
    1：給予藍(lán)海的價格戰(zhàn)：這種價格戰(zhàn)大多是通過創(chuàng)建新品類，大幅度漲價提高毛利完成的。在乳業(yè)，特侖蘇就是很好的范例；有機(jī)奶也是很好的范例。
    2：給予紅海的價格戰(zhàn)：這種價格戰(zhàn)大多是通過大幅度降價提升銷量增加利潤總額來完成的。這種價格戰(zhàn)在各個行業(yè)都很多。最典型的是長虹給予彩電行業(yè)、格蘭仕給予微波爐行業(yè)、聯(lián)想給予手提電腦行業(yè)。而在乳業(yè)，蒙牛2005年前后幾年的區(qū)域戰(zhàn)略也是如此。一波一波的降價，打得很多區(qū)域企業(yè)喘不過起來。其硬生生地將包括光明在內(nèi)的很多區(qū)域乳品企業(yè)通通打敗，并在將近8年的時間中銷售額快速激增。那么，蒙牛為什么敢于虧損呢？這就是我們需要討論的紅海價格戰(zhàn)的問題。在普天盛道看來，紅海價格戰(zhàn)需要系統(tǒng)的輸血支撐，以保證在較長戰(zhàn)爭期間的資金補(bǔ)充。蒙牛通過資本市場的最終上市，盤活了多年來多家資本機(jī)構(gòu)的投入和自己在價格戰(zhàn)中的虧空。最終，所有價格戰(zhàn)參與者都賺的盆滿缽滿，將爛攤子扔給了中糧，這是后話。
    藍(lán)海的價格戰(zhàn)可以提升企業(yè)的多層次戰(zhàn)略，也能提升品牌，更重要的是他可以超越競爭對手，獨辟蹊徑以高毛利和行業(yè)領(lǐng)先者的姿態(tài)獨享這個品類較長時間的份額。
    紅海價格戰(zhàn)可以提升企業(yè)的活力，更重要的是他可以直接打擊競爭對手，致對方以死地。當(dāng)年長虹攔洪顯像管行業(yè)和蒙?？刂颇淘葱袠I(yè)同出一轍，不同的是，長虹的顯像管行業(yè)在行業(yè)協(xié)會的干預(yù)下潰堤，這才讓長虹在彩電市場上節(jié)節(jié)敗退。這就是我常常給企業(yè)家朋友講的，紅海價格戰(zhàn)需要側(cè)翼進(jìn)攻的道理。我們是在無數(shù)企業(yè)的慘敗下總結(jié)出來的。
側(cè)翼在哪里？
    春節(jié)前，有個奶粉企業(yè)的老板就價格戰(zhàn)和我交流。我給他講了個故事。我說，當(dāng)年遵義會議之后，兩萬紅軍的命運成了問題。后來毛澤東同志說去陜北，可是“兩萬五千里長征”啊，怎么去。毛說：“告訴所有的將士，我們是去北上抗日。”我啟發(fā)說：“如果不是北上抗日，能通過各種民族、宗族的區(qū)域嗎？另外，如果沒有沿途展開的“打土豪、分田地”這個側(cè)翼進(jìn)攻，這兩萬紅軍會不會全部被餓死。”
    毛澤東是注明的戰(zhàn)略家，一個品牌上的側(cè)翼，一個推廣上的側(cè)翼，多年來一直陷蔣家王朝于不義之地、賣國之地。最終竟統(tǒng)一中國，建設(shè)了新中國。
    那么。作為企業(yè)，如果你想打價格戰(zhàn)，你的側(cè)翼在哪里呢？
    我的看法是每一個價格戰(zhàn)的成功都需要兩個側(cè)翼：
    一是精神利益：藍(lán)海價格戰(zhàn)可以提倡有價值的生活方式，可以提倡高品位的層級，而紅海價格戰(zhàn)則多數(shù)要站在社會主導(dǎo)正義的角度訴求。
    二是物質(zhì)利益：直接讓價還是間接讓價，需要利益簡單明確，更重要的是要讓消費者覺得這個利益得的心安理得。記住，心安理得。
    有個兄弟企業(yè)要打價格戰(zhàn)了，不少朋友問我，結(jié)果會怎么樣？我不好回答，但是大家可以根據(jù)此文的思維方式做一個判斷。我在幾年前曾發(fā)表文章《價格戰(zhàn)在未來十年還是經(jīng)營主導(dǎo)策略》，也有一些對價格戰(zhàn)的論述，大家也可以參考。
    祝福！

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