有一次我去講課，在聽(tīng)眾席上有一位做了20多年銷售總經(jīng)理的老總，我認(rèn)識(shí)他，因?yàn)樗I(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)每年都有20%以上的銷售額增長(zhǎng)，是行業(yè)的精英人物。到了提問(wèn)環(huán)節(jié)，嘉賓們給我提了不少問(wèn)題，我都一一做了回答，臨結(jié)束了，我說(shuō)，我想給在座的嘉賓們也提個(gè)問(wèn)題，大家拍手稱快。

    于是，我向這個(gè)銷售總經(jīng)理提了一個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)您說(shuō)說(shuō)4P和4c各是什么？”他回答了4p，可是怎么也回答不全4c的內(nèi)容。我?guī)椭隽搜a(bǔ)充。然后我又問(wèn)他：“請(qǐng)您給產(chǎn)品下一個(gè)定義？”他支吾著說(shuō)不上來(lái)，我又替他做了補(bǔ)充。緊接著我再次問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“誰(shuí)能夠給我講講，產(chǎn)品和商品的區(qū)別是什么？”

    會(huì)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲，無(wú)數(shù)的目光似乎都給我傳遞一個(gè)信息，千萬(wàn)不要點(diǎn)我的名。看到這個(gè)情景，我打趣地說(shuō)：“我也不知道！”大家才鼓掌松了口氣。

    而后，我對(duì)這個(gè)提問(wèn)做了點(diǎn)評(píng)。我說(shuō)，戰(zhàn)斗在一線的銷售人員，就應(yīng)該忘記那些該死的理論。而正是這個(gè)對(duì)4p、4c說(shuō)不清內(nèi)涵的人卻在成功地運(yùn)用著這些理論在自己實(shí)踐的道路上譜寫(xiě)著輝煌的篇章。

    這讓我想起了圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮講的一個(gè)小故事。他說(shuō)，又一次做電視節(jié)目，有個(gè)嘉賓專家給他說(shuō)，圣元應(yīng)該怎么樣怎么樣才能發(fā)展。他說(shuō)，你不了解圣元。嘉賓專家說(shuō)，根據(jù)某某、某某理論他已經(jīng)做了很多次論證，所以應(yīng)該如何如何。張亮的個(gè)性比較強(qiáng)，是個(gè)隨性灑脫的老板，于是他問(wèn)這個(gè)嘉賓。我請(qǐng)問(wèn)老師，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中到底實(shí)踐是重要還是理論重要。嘉賓這才不說(shuō)了。

    在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，我們經(jīng)常看到很多企業(yè)在大學(xué)教授或咨詢專家的“幫助”下，變得文化素質(zhì)一夜飛升，遺憾的是企業(yè)的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也在這一夜之間變得很差。

    很多老板不明白，為什么我的團(tuán)隊(duì)的“文化”水平提升了，卻市場(chǎng)操作能力下降了。我曾經(jīng)深度服務(wù)一家企業(yè)，在企業(yè)整體提升中，公司的銷售總經(jīng)理非常重視大區(qū)經(jīng)理每月一次業(yè)務(wù)會(huì)議的PPT制作。在這個(gè)風(fēng)氣的作用下，大區(qū)經(jīng)理的理論水平和PPT制作達(dá)到了較高的要求，可是我發(fā)現(xiàn)大區(qū)們按照ppt談?wù)摰臉I(yè)務(wù)問(wèn)題卻被模塊化了，很多問(wèn)題沒(méi)有講或者沒(méi)有深入分析。問(wèn)題就是這樣被掩蓋了，市場(chǎng)表現(xiàn)可想而知。

    營(yíng)銷的本質(zhì)不是以產(chǎn)品為中心的4p、也不是以消費(fèi)者為中心的4c，也不是以關(guān)系為中心的4r。營(yíng)銷的本質(zhì)是談判，他由競(jìng)爭(zhēng)和利益構(gòu)成。如果說(shuō)4p、4c、4r是我們認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的入門(mén)觀念的話，談判、競(jìng)爭(zhēng)和利益分配就是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作的根本。

    遺憾的是，很多專家和學(xué)者更多是強(qiáng)調(diào)入門(mén)的觀念，且在很多充滿利益競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)斗中指導(dǎo)企業(yè)，這讓很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中付出了非常慘重的代價(jià)。我們今天都說(shuō)是馬克思列寧主義救了中國(guó)，救了中國(guó)共產(chǎn)黨。但是為什么理論深厚的王明等人卻將中國(guó)革命帶到了深淵呢？理論是理論，實(shí)踐更殘酷。我們敬愛(ài)的毛澤東同志就是從本質(zhì)上揭示革命的內(nèi)涵和馬克思列寧主義的內(nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵就是“槍桿子里面出政權(quán)”，在實(shí)際戰(zhàn)斗中甚至演變成了“打得贏就打，打不贏就跑”的實(shí)戰(zhàn)策略。中國(guó)革命勝利已經(jīng)60多年，可是我們?cè)跉埧岬亩窢?zhēng)獲得的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)卻被當(dāng)前很多自詡為“有文化”的精英們拋棄，這不得不說(shuō)是一種悲哀。

    同志們，營(yíng)銷不在課本里，營(yíng)銷在生活中。我們身邊的煙攤、飯店、夫妻店、商場(chǎng)等地方每天都在上演著生動(dòng)的營(yíng)銷MBA課程，我們只要吃喝拉撒喘著氣就每天都在參與營(yíng)銷活動(dòng)。務(wù)實(shí)、求真的朋友們，只要你們每天都稍微地留心一下或者關(guān)注一下你身邊的事情，那你就有可能成為營(yíng)銷的大師。我們將身邊遭遇的營(yíng)銷現(xiàn)象總結(jié)歸納，形成我們自身的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，那就是實(shí)戰(zhàn)的理論。

    最近十多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)的理論界、咨詢界走入了一個(gè)誤區(qū)，就是太過(guò)于按步照班，太過(guò)于迷信西方的理論。30年前，中國(guó)的理論界、咨詢界講4p，唾沫飛濺，聽(tīng)眾云集；20年前，中國(guó)的理論界、咨詢界講4c，同樣是唾沫飛濺，聽(tīng)眾云集。最近10年，西方的4r理論開(kāi)始在中國(guó)盛行，遺憾的是理論界和咨詢界沒(méi)有人再講了。為什么呢？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，西方的理論發(fā)展到最后，營(yíng)銷的核心成了關(guān)系。呵呵，中國(guó)人不是2000多年來(lái)從范蠡到胡雪巖都是關(guān)系營(yíng)銷的高手嗎？這讓中國(guó)的理論界和咨詢界非常傷心，為什么，因?yàn)樗麄兏S了30年的理論最后是中國(guó)的月亮圓，營(yíng)銷的祖先回到了中國(guó)。

    我在去年12月訪問(wèn)了娃哈哈集團(tuán)，感觸頗深。作為中國(guó)飲料行業(yè)的巨無(wú)霸，他的成功絕對(duì)不是對(duì)理論的應(yīng)用，而是自身創(chuàng)造了很多中國(guó)式的營(yíng)銷理論。和宗慶后有同樣感觸的企業(yè)家很多，最近幾年來(lái)有不少企業(yè)家開(kāi)始在實(shí)踐中探尋營(yíng)銷的本質(zhì)。我們希望有更多的企業(yè)家回歸營(yíng)銷的本源，從競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始。

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