實效營銷—叫好又叫座

 作者:李光斗    154

所謂實效營銷就是不僅要“看上去很美”,而且要“叫好又叫座”。把營銷主張與消費者屬性相結合,搶占消費者心智,給消費者一個實實在在的購買理由。實效營銷的結果直接體現(xiàn)在銷量的上升和投入的下降。
  奧巴馬競選的所有營銷推廣都精準而有效,堪稱實效營銷的典范。比如抓住在美國占多數(shù)的中產(chǎn)階級以下的龐大的人群渴望改變現(xiàn)狀的愿望,奧巴馬許諾他們“Change”,并以此作為獨特銷售主張(USP)。奧巴馬利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性、時效性、和無限重復等特性,首次在競選中大量采用網(wǎng)絡社交媒體與網(wǎng)民互動傳播,贏得了眾多的擁躉。


  獨特的銷售主張加高效的傳播平臺就是實效營銷的精髓,也就是“找對人,說對話”。奧巴馬深諳此道。
  實效營銷的典范當屬全球最大的日用消費品企業(yè)之一——寶潔公司。
  寶潔始創(chuàng)于1837年。一個英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM  PROCTER)與一個愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)。由于湊巧娶了兩姐妹而成為連襟(俗稱一擔挑),在岳父的說服下,兩人成為合伙人,共出資7192.94美元在美國俄亥俄州的辛辛那提市創(chuàng)辦了寶潔公司。P&G就是兩人姓氏的字頭,業(yè)務從生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭起步。
  開創(chuàng)性的實效廣告一直是寶潔公司的傳統(tǒng),它創(chuàng)造了很多營銷史上的第一:
  早在1882年寶潔公司首次投資11,000美金,以印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香皂。通過一份名為“獨立”的周刊,象牙香皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳,開平面媒體廣告之先河。
  象牙香皂最早包裝
  1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介-電臺廣播。公司以Crisco名義贊助全國性烹調節(jié)目,成為首創(chuàng)使用電臺廣告的公司之一。、
  “肥皂劇”一詞起源也與寶潔有關,1933年,寶潔開始贊助電臺系列劇“Ma Perkins”在全國播出,大受歡迎,嘗到甜頭的寶潔于是贊助播出了更多的電臺系列劇。由于這些搞笑的系列劇,沒有深度,只求一笑,且不斷夾雜著寶潔的肥皂廣告,久而久之,大家都以肥皂劇來稱呼它。而“肥皂劇”的忠實聽眾也同時成為寶潔產(chǎn)品的忠實用戶。
  1939 電視在美國推出僅5個月后,寶潔就推出它的第一個電視廣告(象牙香皂),在電視首次轉播棒球比賽過程中播出。寶潔至今仍然是全球最大的電視廣告商。
  與很多企業(yè),尤其是那些傳統(tǒng)奧運贊助品牌不同,寶潔的日化產(chǎn)品與體育競技的聯(lián)系并不緊密。由于沒有找到與體育關聯(lián)更加緊密的USP,因此這家擁有170多年歷史的巨頭公司,一向與體育營銷保持著距離。
  寶潔的奧運營銷最早起源于2010年的溫哥華冬奧會,當時美國奧委會希望寶潔能夠贊助美國冬奧隊。逐步認識到奧運營銷巨大威力的寶潔決定嘗試一下。當年,寶潔將溫哥華冬奧會贊助活動的主題定為“Thank you,Mom(感謝媽媽)”。
  在冬奧會期間,寶潔推出 “To their moms,they’ll always be kids(在母親眼里,他們永遠都是孩子)”為主題的廣告片。廣告片巧妙地將運動員都換成孩子,他們?nèi)褙炞⒌貐⒓颖荣?、他們在新聞發(fā)布會上侃侃而談,他們享受聚光燈和各種榮耀,這些都沒有母親的身影,但在緊張的比賽完成的那一刻,觀眾席中的母親難抑激動之情起身鼓掌。隨后畫面不失時機地依次閃現(xiàn)出汰漬、幫寶適等寶潔旗下各個品牌的logo,最后廣告片以“P&G,proud sponsor of moms(寶潔,母親的榮譽贊助商)”的字幕收尾。
  

李光斗
 實效 營銷

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