“賣萌營銷”:品牌年輕化新策略
作者:李光斗 128
中國的消費結構正在發(fā)生巨大的變化,80后、90后總人數(shù)已接近4個億,年青一代成為消費的新生力量。隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化,使已經“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn):蘋果火了,三星崛起了,摩托羅拉破產了,諾基亞被微軟收購了……
品牌年輕化的浪潮洶涌而來,面對新的游戲規(guī)則,眾多江湖名企開始放下身段,討好年輕消費者,“賣萌營銷”成為品牌年輕化的新招。
品牌老化是指老一代消費者退出后,年輕的消費者未能及時跟進。這樣的品牌市場會日趨萎縮,以往品牌競爭標榜的是誰是行業(yè)的老大,誰的產品更正宗,誰的歷史更久遠……如今,傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個最大的難題,就是如何打動年輕一代的心。
賣萌是為了讓自己更可愛,品牌“賣萌”的目的是為了討年輕一代的歡心,賣萌營銷是品牌用各種網絡語言、時尚熱點和年輕消費者進行溝通,萌要有萌點,互動是關鍵,首先讓消費者喜歡你,然后才能讓消費者接受進而購買。
可口可樂,賣萌賣上癮
可口可樂最近賣萌上癮,面對高舉“年青一代的選擇”大旗,不斷在年輕化群體上發(fā)力的百事可樂,這一次,可口可樂終于在營銷上狠狠的突破了一把,可口可樂推出中國區(qū)新包裝,包裝標簽包括“閨蜜,室友,氧氣美女,喵星人,白富美,天然呆,高富帥,鄰家女孩,純爺們,有為青年,文藝青年,小蘿莉,積極分子,粉絲,月光族”等等,幾乎涵蓋了近幾年中國的所有網絡流行語,真可謂是“大叔會賣萌,擋也擋不住”,以往可口可樂一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求,期望以此來爭奪年輕消費群,廣告畫面也是全家團聚的場景,但是中國大部分家庭的家長幾乎都會和孩子說一句話:“少喝碳酸飲料”。所以說,這次可口可樂的營銷突破是歷史性的,改變了固有的正宗傳統(tǒng)形象,使可口可樂在爭奪年輕消費者方面先下一城。
可口可樂昵稱瓶系列
除了在包裝標簽上賣萌以外,可口可樂在包裝結構創(chuàng)新上也繼續(xù)著賣萌的策略??煽诳蓸返木柙谟?mdash;—分享,一罐可樂兩個人,怎么分?一人一口又不衛(wèi)生,所以可口可樂推出新二合一分享裝罐裝可樂,一秒鐘變出兩罐可樂。不過這只是在新加坡區(qū)域限量版的,可口可樂,大叔級的世界品牌,在全球擁有17億忠實消費者,賣起萌來不容小覷。
可口可樂的分享裝
貝克啤酒的微賣萌
針對全球消費群體年輕化的趨勢,啤酒行業(yè)也發(fā)生著改變,趨勢之一就是消費者進一步年輕化,消費者對產品包裝創(chuàng)新也有更大的需求,貝克啤酒為了拉近和消費者之間的心理距離,也在產品包裝上微賣萌了一把。
貝克啤酒的產品包裝微賣萌
加多寶賣萌賺同情
涼茶大戰(zhàn)的熱度已逐漸降溫,普通消費者對官司的結果并未太過關注,但是加多寶知道要輸了官司,無力回天之時只好賣萌賺同情,一則在官方微博上發(fā)布的“對不起”系列表達了加多寶的肺腑之言,這滿肚子的牢騷和不忿想要恰如其分的表達出來,賣萌成了不二法則。結果這條微博紛紛被網友轉發(fā),加多寶雖輸了官司,但贏了人氣。
和土豪做朋友——蘋果的被動賣萌
中國的消費場,進入到了一個鍍金時代,無論什么產品,既要高端大氣上檔次,還要低調奢華有內涵。蘋果近期發(fā)布了iPhone5c、iPhone5s系列產品,有一款產品以金色為主色,被網友親切的稱之為“土豪金”,有沒有一款產品,既能滿足鍍金的夢想,又能讓周邊的人看了立刻和你產生話題?并對你說出一句網絡流行語:土豪,我們做朋友吧!非蘋果的“土豪金”莫屬。另外的幾款產品也被網友戲稱為腦殘粉、帽子綠、東北銀、高端黑…………,這些網絡用語多是貶義,,可以說,這次所謂的新品發(fā)布也盡是喬幫主的遺產,被網友如此戲謔也不為怪,蘋果需要接下這一招,變被動賣萌為主動賣萌,相比之下,網友沒把“土豪金”稱為“土鱉金”也已經是嘴下留情了。
賣萌營銷迎合了全球消費群體年輕化的趨勢,如果從過去的營銷理念中去挖掘,其實這種營銷手段不是什么新鮮事物,只是配合著新媒體的快速發(fā)展,賦予了賣萌營銷更多的傳播價值,增加了賣萌營銷的互動性和傳播力。在傳統(tǒng)的營銷理念中,3B原則作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)長盛不衰,如果從我們日常所接觸到的廣告中不難發(fā)現(xiàn),用什么作為廣告畫面的主角是最能引人注目的?廣告表現(xiàn)主角之一:Baby(嬰兒),無論是時尚品牌還是汽車或者是消費者接觸最多的快消品,很多都少不了嬰兒的影子,嬰兒是天真,是可愛,是淘氣,用流行的網絡用語概括的話就是萌;廣告表現(xiàn)主角之二:Beast(動物),動物無論是在美國的麥迪遜大道,還是在中國的本土廣告圈,都十分受追捧,因為動物在被賦予了情感和行為之后,能產生新奇的幽默感,帶給消費者的是輕松愉悅的心理體驗,這就是萌寵對消費者最大的新引力;廣告表現(xiàn)主角之三:Beauty(美女),提到美女,我們馬上能聯(lián)想到婀娜的身段,飄逸的秀發(fā),吹彈可破的肌膚……,但美女作為最大的廣告主角之一,已經讓消費者產生了審美疲勞,千篇一律的美,美的沒有個性,如果美女會賣萌,相信廣告效果一定出奇的有效。
每一種營銷理念都有其適用的周期,營銷多元化才是品牌賴以持續(xù)發(fā)展的基石,可以撒嬌賣萌,可以心靈探求,可以風花雪夜月,可以指點江山。然而并不是每一個品牌都適合于賣萌營銷,恰到好處的賣萌可以獲得消費者的好感,但賣萌失當也會給品牌帶來巨大傷害:2008北京奧運會后,如日中天的中國運動品牌李寧,為阻遏其品牌老化的趨勢,率先亮出了“90后李寧”的新品牌主張,消費者倒懂不懂,品牌想要表達的概念含糊其辭,這一大膽賣萌之舉,并沒有配之以系統(tǒng)的品牌年輕化舉措,不但并沒有迎來90后的芳心,反而失去了李寧品牌原有70后消費者的支持。
賣萌營銷的關鍵是萌,要萌在點上,每一個賣萌成功的品牌本身就擁有萌的DNA,一個成功的萌點一定是能同消費者產生互動和話題的點,所有賣萌成功的品牌都有一個共同的特點,賣萌的同時,產生了大量的話題,而這些話題都是消費者在茶余飯后津津樂道的,也是消費者樂于在新媒體上分享的,可口可樂是這樣,涼茶加多寶是這樣,蘋果是這樣……這樣才能延續(xù)品牌的好口碑,增加品牌的正能量同時對品牌年輕化產生巨大的推動作用。
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