商場如戰(zhàn)場，致勝的目的同樣是攻城掠地，只不過用的武器是品牌，所追求的是銷售利潤和市場占有率。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成為風(fēng)行一時的產(chǎn)品，繼而榮登名牌的寶座，是商家所孜孜以求的。當今是一個信息爆炸的時代，消費者所有的信息幾乎都來自大眾傳播媒介。而大眾傳播媒介本身也在飛速發(fā)展，電視、報紙、雜志、廣播越辦頻道越多，版面越多，“二報一刊”壟斷傳媒的時代已一去不返了。用什么樣的方法，才能有效快捷地直人人心，樹立鮮明一致地品牌形象，正是整合營銷傳播所要研究的問題。

　　整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication)簡稱 IMC，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?/strong>

　　整合營銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種致勝之道，常有企業(yè)家感嘆為什么自己投入了大量的廣告費，可品脾的形象在消費者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速，敗名也忽”，一個品牌往往各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年，不能長久地維持自己的品牌優(yōu)勢。整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的“長治久安”。

　　中國大陸已進人品牌的戰(zhàn)國時代，群雄并起，日常用品的品牌已逾50O0多個，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學(xué)對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個，而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和行銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌實現(xiàn)、脫穎而出。

　　整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。

　　如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時候買車，在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是整合營銷傳播所要達到的境界。

　　整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。這一新理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義。

　　整合營銷傳播理論是對傳統(tǒng)市場營銷理論的一次顛覆，在本世紀末引發(fā)了一系列的營銷觀念變革。

　　傳統(tǒng)意義上的企業(yè)和軍事組織有著千絲萬縷的聯(lián)系，二戰(zhàn)以后，大批的美國軍官轉(zhuǎn)入企業(yè)，以戰(zhàn)爭的組織方法完成了企業(yè)結(jié)構(gòu)的建立。中國的國營企業(yè)更是很大程度上脫胎于蘇聯(lián)模式，在計劃經(jīng)濟的體制下，走的是“接訂單——生產(chǎn)——出貸”的流程，從某種意義上來說并沒有完成從產(chǎn)品到貨幣的驚險跳躍。

　　整合營銷傳播理論籠罩下的現(xiàn)代企業(yè)則是消費者為目的以銷售為核心，生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的。消費者是上帝，要對產(chǎn)品實行終身服務(wù)而不是“貨物出門，概不退換?！?/p>

　　產(chǎn)品要根據(jù)消費者的喜好，及時變換，消費者需要什么就生產(chǎn)什么。企業(yè)要以銷售部門為核心，樹立一線是市場的觀念。企業(yè)組織要圍繞銷售高效運轉(zhuǎn)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是負責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理而不是負責(zé)生產(chǎn)的廠長，要建立大后勤部門的觀念，即所有部門都是為銷售服務(wù)的后勤部門。

　　企業(yè)必須摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念，樹立品脾營銷的觀念，所有的市場行為必須圍繞樹立品牌在消費者心目中的長久地位為核心，對于市場危機的處理必須以不危害品牌形象為標準，而不是只追求短期的經(jīng)濟效益。

　　企業(yè)必須重視銷售人員和零售商的作用，因為它們直接代表著品牌的形象，所有銷售人員和零售商必須經(jīng)過嚴格培訓(xùn)，使之樹立品牌信仰，謀求與消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。因為所有企業(yè)在銷售量或利潤上的成果，完全依賴于消費者的購買行動，消費者的行為是決定企業(yè)成功與否的主要因素。

　　整合營銷傳播將企業(yè)從“我要推銷什么”這一境地推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的思考，整合營銷傳播提供的是一種全新的營銷觀念，即以消費者為核心，綜合運用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場行為，傳遞“一個聲音”的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費者心目中的地位，培植一大批忠誠的消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品行銷和品牌樹立的長期目的。整合營銷傳播理論在商戰(zhàn)中有著現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

　　整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者“一旦擁有，別無所求”。

　　整合營銷傳播所借助的是大眾傳播的手段，但要達到定向傳播的目的。受眾對于屬于自己獨有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果來得更直接有效。

　　保時捷公司為推銷其新款汽車向每位車主寄發(fā)一張獨特的海報，畫面上是一部保時捷新車，車牌上印有車主的名字。李主們收到這一海報十分驚喜，因為這是完全屬于他自己的禮品。保時捷公司絕妙地執(zhí)行了一個犀利的消費者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個人海報為起點。保時捷公司利用賽車活動，電視、雜志廣告和報紙附頁，進行了一系列的整合廣告活動，其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈送有其姓名的車牌。這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費者。

　　雙向溝通的基礎(chǔ)是廠家擁有一整套完整的消費者資料庫(消費者檔案)。廠家對自己推銷的每一產(chǎn)品都要進行市場跟蹤，在長期的營銷積累中通過電腦管理，建立用戶檔案庫，以便進行長期的消費者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級換代。

　　其實，國內(nèi)很多廠家已經(jīng)在注意這方面的工作，比如建立產(chǎn)品保修卡制，只要消費者將寫有自己姓名的資料寄回廠家，即可得到終身保修的服務(wù)承諾。

　　廠家對潛在消費者的挖掘，依賴于對公眾信息資料的運用。隨著個人信息的社會化，廠家有可能獲得越來越多的消費者的個人信息，更有效地鎖定消費者，比如新生嬰兒的資料便可從各大醫(yī)院獲得，以此來推銷嬰兒食品即為便捷手段之一。

　　整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關(guān)系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者，變情人關(guān)系為夫妻關(guān)系。

　　廠家必須對消費者的方方面面，包括他的人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、購買歷史、購買行為、使用行為、消費習(xí)慣進行綜合研究，以此做為產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的基礎(chǔ)。日立公司在開發(fā)針對中國市場的大屏幕彩電時便十分注重研究中國的消費者，十分重視經(jīng)銷商提供的第一手資料。

　　建立消費者資料庫之后，還必須不斷地分析流人和持續(xù)加強的信息，分析消費者關(guān)心的熱點并積極進行市場應(yīng)對。

　　隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的建立和完善，雙向傳播日益成為現(xiàn)實。以雙向溝通為目的的整合營銷傳播前景十分廣闊。　

　　廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音、一個面目”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。

　　現(xiàn)代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多地通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱，大批“近似文盲”的出現(xiàn)，大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強勢媒體(受眾龐大廣告位緊張——這是中國特有的現(xiàn)象)，一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨漲受眾細分化。當每個媒體的視聽眾越來越少時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認知來達成購買行為，而不是對產(chǎn)品進行客觀理性的評價。消費者在大量的廣告信息面前，只能選取零散的模糊的信息依靠自己的篩選達成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定其是否購買這一品牌。

　　消費者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠。

　　因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間慚的廣告投放兩個要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少。

　　制定整合營銷的廣告策略必須注意以下的步驟：

　　1．要仔細研究產(chǎn)品。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費者的哪方面的需要，有何獨特賣點。

　　2．鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。

　　3．比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。

　　4．樹立自己品牌的個性。研究自己品脾樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。

　　5．明確消費者的購買誘因。消費者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進行品牌的嘗試。

　　6．強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說服消費者。

　　7．旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。

　　8．對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。

　　9．研究消費者的接觸形式確定投放方式，要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以到達品牌認知。

　　10．對廣告效果進行評佑。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。

　　整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費。

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