眾所周知，保健品行業(yè)是一個(gè)競爭激烈蓬勃興旺的產(chǎn)業(yè)，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億，但真正占領(lǐng)市場份額的不足百個(gè)，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)僅占1.45%?！拔覈＝∑肥袌龀霈F(xiàn)信任危機(jī)，已不適應(yīng)世界發(fā)展的趨勢…… ”這是日前在上海舉行的“保健食品科技與發(fā)展國際研討會”上傳出的信息。究其原因，這與保健品市場的日趨成熟，國家政策對行業(yè)管理制度的完善有關(guān)。如今，消費(fèi)者對保健品需求日趨理智化，不再是跟風(fēng)，追隨潮流似的購買，更多的是開始注重產(chǎn)品的功效性、美譽(yù)度，以及企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務(wù)了。

　　作為國內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一、年銷售額5億元人民幣、在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團(tuán)，廣告語“金日在手中，萬事好成功”早已家喻戶曉。其洋參系列產(chǎn)品在國內(nèi)已持續(xù)銷售了十二年，至今仍能暢銷的狀況在保健品行業(yè)中是極其罕見的。為什么在絕大多數(shù)保健品曾經(jīng)輝煌現(xiàn)時(shí)暗淡的今天，金日產(chǎn)品仍舊會在市場中笑傲江湖長盛不衰？而且，其所運(yùn)作的又恰是難以捉摸、變幻莫測的城市市場，可以說在保健品城市營銷中，能持續(xù)這么長時(shí)間，這也是金日獨(dú)有的現(xiàn)象了。

　　當(dāng)前，此起彼伏、眼花繚亂的保健品給豐富市場、繁榮行業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，但不可否認(rèn)的是，功能上的相似性、同質(zhì)化傾向也束縛了營銷上的思維，困繞著運(yùn)作策略的實(shí)施。由于不同的產(chǎn)品定位特征有區(qū)別，所擁有的消費(fèi)人群也各有千秋，許多保健品曾經(jīng)創(chuàng)造出許多模式，有的以功能訴求為主，有的以情感訴求為主，有的概念誘導(dǎo)、終端突破，有的新聞炒作、公關(guān)開道，不一而足，但在具體的營銷實(shí)踐中，以三株、紅桃K、匯仁腎寶為代表性利用人海戰(zhàn)術(shù)和人際網(wǎng)絡(luò)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略仍在發(fā)揮主導(dǎo)作用，欣欣向榮的腦白金則通過當(dāng)初富有極強(qiáng)沖擊力的軟文造勢，在城市營銷中開辟出以送禮概念為主題的嶄新模式。金日的洋參系列制品和護(hù)心健腦功能性保健品——金日心源素，在城市營銷中充分挖掘品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化終端手段，以品牌為紐帶整合各種宣傳要素，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的拓展與延伸。

　　就金日的發(fā)展歷程來看，其城市營銷策略中融合了廣告促銷為主的數(shù)量營銷與品牌經(jīng)營為主的質(zhì)量營銷，具體表現(xiàn)形式是媒體攻擊、終端整合、活動(dòng)爆破、服務(wù)造勢。

　　媒體攻擊。市場的激烈紛爭，使眾多企業(yè)尋求宣傳資源的多樣化，整合各種手段，其目的是為了加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知率，在購買行為實(shí)現(xiàn)的同時(shí)讓他們從中體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的享受。金日集團(tuán)主要是兩手抓，一手抓品牌延伸，一手抓廣告促銷，美國廣告巨匠湯姆·伯瑞爾說過，廣告的作用就是使人們對產(chǎn)品有一種感覺，最佳的方法就是去撥動(dòng)建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感之弦。據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在保健品上市與運(yùn)作中，電視是首選媒體，消費(fèi)者對電視內(nèi)容的關(guān)注率分別為新聞?lì)悺?影視類　 綜藝類　　體育健康類。通過電視品牌的播放，一方面加強(qiáng)品牌傳導(dǎo)效應(yīng)，另一方面深化消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上的注目率。就廣告來說，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)有三個(gè)階段：第一次看到廣告的反應(yīng)是“這是什么？”第二次產(chǎn)生好奇，并對廣告信息產(chǎn)生熟悉感，第三次產(chǎn)生確認(rèn)感。市調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買保健品的動(dòng)機(jī)，有四成是自用，而將近六成的消費(fèi)者是為了傳遞情感贈送別人。

　　對此，金日集團(tuán)在中秋、春節(jié)這兩個(gè)送禮高峰期，精心制作了以“回家”、“團(tuán)圓”、“感恩”為主題的電視品牌帶，以15秒、30秒為主，一方面讓喜慶、吉祥的畫面撩撥熱鬧氣氛；另一方面通過渾厚淳樸的畫外音來反復(fù)強(qiáng)調(diào)：送金日洋參，回家的感覺；金日洋參，伴我回家。著力渲染家所帶來的親切感，使產(chǎn)品具有了深遠(yuǎn)的文化意義。溢滿了濃濃的人情味。節(jié)日期間每晚在熱門電視劇期間插播，配合畫面播出的同時(shí)積極向廣大消費(fèi)者征求“真情真意、歡樂共享”金日感恩一句話，意思是讓消費(fèi)者看了電視受到感染后，自己拿起筆來，抒寫對親人的思念，對好友的牽掛，主題圍繞節(jié)日展開，只要短短一句話，寫好后投寄給公司客戶服務(wù)部或直接送到指定銷售店就能換取禮品，同時(shí)參與評獎(jiǎng)。這一“看”一“寫”過程使消費(fèi)者增添了參與的興趣和對產(chǎn)品深切的感受，最后評選出100名得獎(jiǎng)的感恩一句話將刊登于《新民晚報(bào)》和《廣州日報(bào)》上。在電視播放期間，為了形成媒體組合效應(yīng)，加強(qiáng)整體傳播力量一些報(bào)紙的文案和平面廣告都以“金日伴我回家”“家的感覺”來展開情感訴求，廣播電臺的節(jié)目中也不斷重復(fù)，把“金日”與“家”巧妙的融合在一起，喚起了消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。除此之外，在全國各大報(bào)紙刊登啟事，舉辦金日杯感恩一句話有獎(jiǎng)?wù)魑?。一時(shí)間，參賽稿件雪片般飛到公司企劃部，在社會上產(chǎn)生了極大影響。

　　終端整合。我們所說的終端工作，其實(shí)就是銷售渠道的最末端，是生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品“出?？凇?。它上承制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商，下啟廣大的消費(fèi)者。零售巨頭約翰·活納梅克說過，我知道我的廣告有一半是無效的，問題是，我不知道浪費(fèi)的是哪一半。這不，有許多企業(yè)為了盡快啟動(dòng)打開市場，往往通過大量的廣告集群轟炸以實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)化，而恰恰忽略了最重要的終端工作在消費(fèi)者購買力上的內(nèi)容詮釋。結(jié)果是浪費(fèi)了大量的人力、財(cái)力、物力，到最后卻是銷聲匿跡。事實(shí)上，無論是報(bào)媒、電視、廣播等空中組合優(yōu)勢宣傳手段，如果沒有地面上的終端促銷和終端管理，維護(hù)進(jìn)行強(qiáng)有力的支撐，那是不可想象的。

　　如今，越來越多的廠家意識到了終端工作的重要性。麥當(dāng)勞集團(tuán)總裁曾說過，顧客在哪里工作、生活、購物娛樂，我們就到哪里去開餐館。如TCL集團(tuán)，為了在強(qiáng)手如林的家電市場中脫穎而出、笑傲江湖，它是最早把銷售網(wǎng)絡(luò)直接建設(shè)到零售終端上的家電企業(yè)，由于它的率先垂范，家電企業(yè)已成為最重視終端工作的行業(yè)之一。無論是海爾、長虹、還是春蘭、美菱，在經(jīng)銷其系列家電產(chǎn)品的每個(gè)商場售點(diǎn)都不異投入，花費(fèi)巨資。除了運(yùn)用海報(bào)、招貼、貨架、展柜、產(chǎn)品模型、贈品等大量造勢外，還通過頻繁的廣場文藝表演、節(jié)假日促銷營造氛圍，烘托氣勢，在一些交通發(fā)達(dá)、地理位置優(yōu)越、人流量大的商場，廠家更是大量派駐專職促銷人員，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)后，身著統(tǒng)一制服，直接向消費(fèi)者推薦、介紹產(chǎn)品的性能、特色、用途，這種“一對一”的溝通，增強(qiáng)了宣傳上的針對性和說服力，使產(chǎn)品盡快到達(dá)了消費(fèi)者手中。以上搶占終端的策略，一經(jīng)形成便引來了更多廠家的紛至沓來，于是有限的大型商場、賣場資源就成了大伙爭相奪取的目標(biāo)，與此相呼應(yīng)，各種各樣的進(jìn)場、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)等等往往搞得眾廠家欲罷不能，但這也從另一側(cè)面反映出終端工作的重要性。

　　在當(dāng)前，面臨激烈的市場競爭，抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。同樣，金日集團(tuán)十分重視終端工作，一些重點(diǎn)區(qū)域的大型賣場、超市，貨架位置的爭奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，他們認(rèn)為，如果自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手?jǐn)D進(jìn)。對此，金日集團(tuán)目光放遠(yuǎn)，及時(shí)搶占有利的終端資源，如各地沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多、上海的聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、大潤發(fā)等連鎖超市，化費(fèi)巨資，建立展示生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者在成千上萬家售點(diǎn)看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺增強(qiáng)效果刺激，形成恒久的記憶。另外，買斷一些展柜、貨架、堆頭，在醒目位置展示公司的系列產(chǎn)品。

　　如去年推出的護(hù)心健腦保健品——金日心源素膠囊，以淡綠色為包裝基調(diào)，延伸出視覺的曠遠(yuǎn)和健康的主題，在各地一些買場把條裝、四盒裝、六盒裝與各式促銷贈品集中布置擺放。尤其是注意陳列效果，比如特價(jià)區(qū)、收銀臺附近（激發(fā)沖動(dòng)性購買）、相關(guān)產(chǎn)品類別的貨架附近、人潮流動(dòng)頻繁處，如貨架（擴(kuò)大陳列面吸引注意力），具體陳列方式上采取品字形、階梯式堆放。完成陳列后，故意拿掉幾盒產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時(shí)顯示商品的良好售賣情況，加強(qiáng)視覺效果。與此同時(shí)，針對一些如海報(bào)、立牌卡、宣傳折頁、手冊、包裝袋、產(chǎn)品模型、燈箱等，都要求品牌形象鮮明，色彩協(xié)調(diào)一致，訴求主題突出，比如圍繞中秋、春節(jié)二大節(jié)日，所有的宣傳項(xiàng)目都圍繞“送禮”、“團(tuán)圓”與“回家”為內(nèi)容來表現(xiàn)。在制作上對材質(zhì)、用料、色澤力求精美、大氣，同時(shí)，要求促銷員禮儀舉止、醫(yī)生的現(xiàn)場推薦、營業(yè)員的熱情口碑都要在對產(chǎn)品知識深入了解基礎(chǔ)上生動(dòng)化的運(yùn)用。特別是促銷小姐，要求他們隨身帶好抹布，一旦碰到產(chǎn)品弄臟或展示區(qū)出現(xiàn)灰塵要及時(shí)的給予清理而不是等到下班后。

　　活動(dòng)爆破。在終端整合基礎(chǔ)上，金日集團(tuán)常年不斷的舉行各類形式生動(dòng)的活動(dòng)，來引爆市場、刺激消費(fèi)，延伸品牌宣傳效應(yīng)。如經(jīng)常舉辦廣場文藝表演、“金日輝煌十二年大型消費(fèi)節(jié)”、“真情真意，歡樂共享”有獎(jiǎng)購物周，終端特價(jià)、終端買贈、大型義賣特惠等一系列活動(dòng)。尤其是節(jié)假日更是每周舉辦有時(shí)甚至天天進(jìn)行?；顒?dòng)舉辦過程中專門制作了大量精美禮品筷、化妝包、便攜式水杯、動(dòng)畫小夜燈、折疊旅行袋、保健箱等實(shí)用的東西配合產(chǎn)品銷售贈送給消費(fèi)者，改變了以往買產(chǎn)品送產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式，由于禮品制作精巧，色彩生動(dòng)，因而很受消費(fèi)者歡迎，吸引了他們注意?；顒?dòng)舉辦前，對有關(guān)買贈、有獎(jiǎng)等內(nèi)容的宣傳材料布置要求是：

　　A、 店門外醒目的活動(dòng)促銷信息張貼布置。

　　B、 店內(nèi)貨架上的活動(dòng)促銷告知信息布置。

　　C、 堆頭促銷區(qū)的廣告宣傳品盡可能簡潔醒目傳達(dá)活動(dòng)促銷信息（如：購金日產(chǎn)品送有獎(jiǎng)賀卡免費(fèi)郵寄）。

　　D、 收銀臺、出入口的重點(diǎn)告之。

　　這些多樣化，以“有獎(jiǎng)”、“買贈”為主題的常規(guī)活動(dòng)以外，還先后開展了戶外為主大型的“健康千里行”上海、北京名醫(yī)大型義診，通過向50歲以上患有心腦血管疾病的老人贈送金日心源素，進(jìn)行跟蹤服務(wù)至今已成功舉辦了47場活動(dòng)，受益達(dá)3萬多人。同時(shí)戶內(nèi)的“大型健康科普報(bào)告會”，通過請權(quán)威專家現(xiàn)場講授，當(dāng)場解答疑問、有獎(jiǎng)知識搶答更是融洽了與消費(fèi)者的關(guān)系，加強(qiáng)了與他們的溝通，在社會產(chǎn)生了良好的口碑。

　　服務(wù)造勢。2000年初，金日集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了“消費(fèi)者資料庫”，具體方法：通過消費(fèi)者主動(dòng)的聯(lián)系（消費(fèi)者來信）；終端售點(diǎn)的促銷小組在消費(fèi)者購買的的資料登記（如記下該消費(fèi)者的年齡、性別、購買目的、購買次數(shù)以及消費(fèi)者所提的意見）；每次開展促銷活動(dòng)的表格存檔（如活動(dòng)前的登記，活動(dòng)后的調(diào)查表格填寫等市場第一線的資料收集。

　　通過這此渠道，金日集團(tuán)的“消費(fèi)者者資料庫”共收集到28685個(gè)消費(fèi)者的詳細(xì)資料，并定期不斷增添、篩選、刷新。按消費(fèi)者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對不同的消費(fèi)者需求提供各種有針對性的服務(wù)。如：根據(jù)消費(fèi)者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費(fèi)者劃分為A、B、C、D等幾個(gè)級別。據(jù)此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。

　　2000年春節(jié)，金日心源素為回老顧客的長期支持，按資料庫的詳細(xì)地址，在春節(jié)前一個(gè)月，給每個(gè)消費(fèi)者免費(fèi)郵寄精美的新年賀卡以及以健康為主題的金日新年掛歷；并開展“健康之星”評選活動(dòng)，邀請65名獲獎(jiǎng)?wù)咔巴鹑湛偛克诘貜B門，參觀在百忙中為這些遠(yuǎn)到而來的獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)獎(jiǎng)金證書、披上授帶、合影留念，并親自陪同，領(lǐng)略了廈門的美麗風(fēng)光；同時(shí)通過800免費(fèi)咨詢電話，為廣大消費(fèi)者解答各種心腦疾病的疑問；成立“專家委員會”定期上門為消費(fèi)者免費(fèi)健康檢查。美國著名營銷學(xué)家維特認(rèn)為：未來市場競爭的關(guān)鍵不在企業(yè)能提供什么產(chǎn)品，而是能提供附加值的多少，服務(wù)就是提高產(chǎn)品附加值的一種有效途徑。通過以上各種量身定做的服務(wù)，從而使金日集團(tuán)獲取服務(wù)上的創(chuàng)新動(dòng)力，培育出具有強(qiáng)大美譽(yù)度的服務(wù)品牌，從而提升消費(fèi)者對金日集團(tuán)的信任感和忠誠度。

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