多元發(fā)展的市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈的諸侯?yuàn)^爭(zhēng)，使得作為經(jīng)濟(jì)單位的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值社會(huì)化的基本要素之后，一個(gè)企業(yè)如何另辟蹊徑、獨(dú)樹(shù)一幟，并最終在市場(chǎng)中出奇制勝。營(yíng)銷手段的選擇就成為尋求突破的方向。

　　在當(dāng)前營(yíng)銷形式的多樣化中，其戰(zhàn)術(shù)恰到好處的布局、組合、安排往往能起到升華企業(yè)形象、強(qiáng)化產(chǎn)品定位的功效。香港金日集團(tuán)近期推出的護(hù)心健腦主導(dǎo)產(chǎn)品金日心源素就通過(guò)”健康千里行“活動(dòng)的展開(kāi)整合各種宣傳元素，形成整體合力，延伸了產(chǎn)品的功效，豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)刺激，激發(fā)潛在的消費(fèi)活力，從而在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大反響。

　　龍年伊始，在東南亞享有”西洋參之王“美稱的金日集團(tuán)，決定把金日心源素的護(hù)心健腦功能，進(jìn)行充分挖掘，把推廣作為營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)抓，除了廣告、終端等手段全方位推進(jìn)外，為了強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通與親和力，集團(tuán)在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域江蘇、浙江、上海、安徽等地開(kāi)展了主題為“健康千里行”活動(dòng)，目的是運(yùn)用營(yíng)銷傳播活動(dòng)（廣告、公關(guān)、促銷等），將消費(fèi)者界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。而借此“個(gè)人化”的接觸方式，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而發(fā)展、提供更好的商品。

　　“健康千里行”活動(dòng)的主要內(nèi)容是一方面聘請(qǐng)上海各大醫(yī)院著名教授現(xiàn)場(chǎng)給消費(fèi)者進(jìn)行心腦疾病咨詢義診，另一方面是以此建立消費(fèi)者資料庫(kù)。為什么非要請(qǐng)上海教授而不請(qǐng)本地名醫(yī)，這主要考慮到外來(lái)的和尚好念經(jīng)，雖然成本增加了，但容易給人帶去神秘感，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還向患有心腦疾病癥狀如胸悶、心悸、氣喘、失眠等癥狀的1000名消費(fèi)者贈(zèng)送心源素產(chǎn)品，之所以如此多的名額，是想借此擴(kuò)散產(chǎn)品影響。同時(shí)發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，據(jù)專家論證，當(dāng)前，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋示一個(gè)新客戶成本的10倍，而這正是21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。

　　一般來(lái)講，這種類似的活動(dòng)，許多保健品企業(yè)都搞過(guò)，如果沒(méi)有新意的話易落入俗套，平淡無(wú)奇，而金日集團(tuán)注重宏觀主題與微觀操作的融合，把活動(dòng)作為產(chǎn)生宣傳裂變作用的方式，運(yùn)用多種營(yíng)銷手段恰到好處的進(jìn)行各項(xiàng)資源的整合，從而使宣傳效果形成集束效應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。在市場(chǎng)上銷售額每月都以30%的比率增長(zhǎng)，據(jù)《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，上海市場(chǎng)的月銷售額達(dá)400萬(wàn)以上，上市近一年，銷售額就達(dá)1.2億元，這對(duì)于一個(gè)剛上市才半年多的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的確難能可貴。

 

事前預(yù)告——營(yíng)銷整合的前提

　　“健康千里行”每到一個(gè)地方在活動(dòng)開(kāi)始前一周，就在當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)、晚報(bào)以通欄的方式刊登預(yù)告，闡明本次活動(dòng)的性質(zhì)、特點(diǎn)、專家陣容，并強(qiáng)調(diào)有下列癥狀的人參加：胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等等，這從側(cè)面可以反映心源素對(duì)以上癥狀有效果，同時(shí)把參加活動(dòng)的專家名單如數(shù)刊登突出單位、職務(wù)和職稱，增加宣傳的力度和權(quán)威性，另外通欄廣告上設(shè)計(jì)一個(gè)表格，要求填寫(xiě)上姓名，年齡、地址、電話、癥狀、填寫(xiě)完畢后把它剪下和病歷卡一起經(jīng)醫(yī)生咨詢簽字后，即可獲贈(zèng)二盒價(jià)值33元的心源素產(chǎn)品，這個(gè)表格上反映的信息實(shí)際上就是消費(fèi)者第一手資料，便于事后進(jìn)行電話跟蹤回訪。

　　作為一個(gè)企業(yè)如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%-85%的利潤(rùn)。同樣以此原始資料建立起來(lái)的消費(fèi)者資料庫(kù)為營(yíng)銷人員確定和細(xì)分顧客，給顧客評(píng)級(jí)提供了方向，使他們得以分辨出自己的最佳顧客，確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購(gòu)買行為，然后，公司人員便可計(jì)算出顧客的終身價(jià)值，由此看來(lái)，這些第一手資料對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)推動(dòng)力作用十分巨?！?/p>

　　在電視臺(tái)方面用游動(dòng)字幕方式播出預(yù)告，要求時(shí)間放在熱門電視劇播出中間，先簡(jiǎn)述活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、詳情則注明。請(qǐng)看《ＸＸ晚報(bào)》每晚3次，這樣，一方面吸引消費(fèi)者好奇心，另一方面增強(qiáng)報(bào)紙閱讀利用率，電臺(tái)則安排在天氣預(yù)報(bào)和下午6時(shí)多吃晚飯時(shí)間，同樣播出活動(dòng)信息，除了以上媒體介入外，為了營(yíng)造活動(dòng)開(kāi)始前的氣氛，在當(dāng)?shù)氐慕煌ㄒ?、繁華路口懸掛色彩鮮明紅底黃字的橫幅20-30條，內(nèi)容以“熱烈歡迎上海名醫(yī)前來(lái)我市義診、咨詢”“相聚ＸＸ廣場(chǎng)，共享健康陽(yáng)光”等以起到烘托活動(dòng)氣氛、提示活動(dòng)舉辦信息作用，在相關(guān)的公園、商場(chǎng)、老干部活動(dòng)中心等人流聚集的地方則派專人進(jìn)行本次活動(dòng)預(yù)告精美宣傳單頁(yè)的派送，對(duì)象以中老年人為主散發(fā)的，同時(shí)進(jìn)行口頭介紹、宣傳，一些街道、社區(qū)的黑板報(bào)上同樣也寫(xiě)上活動(dòng)舉辦時(shí)間、地點(diǎn)等活動(dòng)信息，為達(dá)到吸引人們的目的，特突出賣點(diǎn)：1000人大贈(zèng)送，在上海教授居住的賓館門口，則不失時(shí)機(jī)懸掛橫幅“熱烈歡迎金日集團(tuán)健康千里行各位上海專家”，又很好的提示了相關(guān)活動(dòng)信息。

　　這樣，報(bào)紙、電視、電臺(tái)、橫幅、宣傳單等多種宣傳手段圍繞活動(dòng)預(yù)告同一主題，全方位的炒作宣傳，彼此間有機(jī)交叉，形成了立體擴(kuò)散效應(yīng)，直接影響消費(fèi)者反映，在活動(dòng)還未開(kāi)始前，先在社會(huì)上營(yíng)造了聲勢(shì)。

 

事中控制——營(yíng)銷整合的落實(shí)

　　如果說(shuō)活動(dòng)前的宣傳預(yù)告通過(guò)媒體間不同組合渲染是營(yíng)造聲勢(shì)的話，那么活動(dòng)過(guò)程中具體操作則體現(xiàn)了多種行為的組合。

　　活動(dòng)每到一地，我們通過(guò)公關(guān)手段請(qǐng)出當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)講話，話語(yǔ)中包含對(duì)本次活動(dòng)意義評(píng)價(jià)，同時(shí)也按排專家教授代表、消費(fèi)者代表、公司代表出場(chǎng)講話。在講話中，市領(lǐng)導(dǎo)主要肯定其公益行為，突出企業(yè)，而專家代表主要從產(chǎn)品角度出發(fā)，突出產(chǎn)品，這樣也就體現(xiàn)了宏觀企業(yè)與微觀產(chǎn)品之間意義組合，以上四種類型的代表，不單純是說(shuō)幾句話那么簡(jiǎn)單，其實(shí)它體現(xiàn)了相對(duì)應(yīng)更深意義上政府行為、行業(yè)行為、公眾行為、企業(yè)行為的組合，這種組合淡化了活動(dòng)的商業(yè)色彩、強(qiáng)化了企業(yè)的公益特點(diǎn)，由于活動(dòng)過(guò)程采用電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，每個(gè)人講話內(nèi)容都通過(guò)電波傳遞到千家萬(wàn)戶，因而對(duì)活動(dòng)的來(lái)龍去脈交待的十分透徹。

　　在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，出席的政府部門領(lǐng)導(dǎo)人，各地不同，一般是由市委副書(shū)記、副市長(zhǎng)、政協(xié)副主席等，他們除了現(xiàn)場(chǎng)講話（稿子由公司提供），肯定活動(dòng)效果外，我們還適時(shí)按排他們當(dāng)場(chǎng)揮毫題詞，比如在武漢，省軍區(qū)政委講完話后，在我們按排下，揮筆題詞寫(xiě)下：“金日陽(yáng)光，普照萬(wàn)家”，從企業(yè)角度開(kāi)掘內(nèi)涵，這樣領(lǐng)導(dǎo)的講話（口動(dòng)）和題詞（手動(dòng)）實(shí)際上形成了一個(gè)不同動(dòng)作間組合，金日心源素產(chǎn)品到底怎樣，不用我們多說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)人的題詞最有說(shuō)服力。不僅在場(chǎng)的消費(fèi)者親眼目睹，其余的消費(fèi)者和市民也通過(guò)電臺(tái)知曉了場(chǎng)上的一切，接下來(lái)的上海醫(yī)科大學(xué)專家代表講話完畢后也揮就了”金日心源素，一流產(chǎn)品，造福百姓“的題詞。連貫形成了口動(dòng)與手動(dòng)的組合，在形式上直接了當(dāng)?shù)奶崾玖水a(chǎn)品的效果，由于專家的權(quán)威性，他對(duì)產(chǎn)品的肯定也就會(huì)極大影響消費(fèi)者的心里，消費(fèi)者呢，他現(xiàn)場(chǎng)接受專家咨詢（口動(dòng)），爾后接受贈(zèng)品，并根據(jù)按排在我們準(zhǔn)備的布幅上簽名（手動(dòng)），也是一個(gè)組合，這樣，從他們角度展示了心源素的功能。

　　本次活動(dòng)主題為”健康千里行“，是為了推廣金日心源素，切實(shí)增強(qiáng)公益性，除了向現(xiàn)場(chǎng)的1000名消費(fèi)者贈(zèng)送產(chǎn)品外，我們還請(qǐng)事先評(píng)選的”金日心源素健康明星“上臺(tái)接受公司領(lǐng)導(dǎo)的獻(xiàn)花和禮金，這十位健康明星老中青都有，來(lái)自不同崗位，基本上涵蓋了金日心源素有保健作用的病癥，他們都是在服用了產(chǎn)品后戰(zhàn)勝病魔獲得健康的人。這些人的到場(chǎng)，實(shí)際上也是一個(gè)不同層次組合，有力的論證了產(chǎn)品功效。整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程主觀的動(dòng)機(jī)與客觀的實(shí)際效果形成了有針對(duì)性和說(shuō)服力的組合。

　　在活動(dòng)中，為了確保成功效果，在一些現(xiàn)場(chǎng)布置的具體細(xì)節(jié)上包括領(lǐng)導(dǎo)等講話多長(zhǎng)時(shí)間，萬(wàn)一天氣下雨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否破壞現(xiàn)場(chǎng)、懸掛幾條橫幅、放幾個(gè)撐牌、臺(tái)卡上怎么寫(xiě)等都考慮的十分細(xì)致充分，前段時(shí)間天氣比較炎熱，而參加活動(dòng)的又大多是體弱的中老年人，如果不事前考慮好，萬(wàn)一有個(gè)三長(zhǎng)兩短，比如在現(xiàn)場(chǎng)昏倒怎么辦，我們的主題是健康千里行，碰到這種情況就需要有一定的應(yīng)急措施，為此，公司特意在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了多個(gè)急救箱、擔(dān)架和毛巾，為了排解因天熱排隊(duì)形成的煩悶，我們給每位人員都準(zhǔn)備了人手一瓶礦泉水和公司編印的精美《心腦保健必讀》手冊(cè)，在現(xiàn)場(chǎng)，還準(zhǔn)備了30多個(gè)大型遮陽(yáng)傘，這些做法，其目的也是要真正體現(xiàn)活動(dòng)”健康千里行“的宗旨，難怪在現(xiàn)場(chǎng)許多前來(lái)采訪的新聞?dòng)浾哒f(shuō)，如此周到的考慮在我們參加的所有戶外活動(dòng)中是極少見(jiàn)的。

 

事后效應(yīng)——營(yíng)銷整合的評(píng)估

　　活動(dòng)結(jié)束，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈還是各界好評(píng)如潮實(shí)際上從宣傳角度講不僅是開(kāi)始，并不意味著事情告一段落，相反，如何把宣傳效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)散和延伸成了此時(shí)的關(guān)鍵。而且要越快越好。由于事前工作做得細(xì)致，各人分工職責(zé)到位，活動(dòng)結(jié)束后根據(jù)事前的布署，當(dāng)?shù)赜芯€、無(wú)線電視都在晚間新聞進(jìn)行了報(bào)道，第二天的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)還專門在顯著位置刊載了反映活動(dòng)公益性的新聞稿，但這些內(nèi)容基本上還是粗略式的，活動(dòng)中許多消費(fèi)者的反饋及涌現(xiàn)出來(lái)的激動(dòng)人心事例，沒(méi)有涉及到，因此，由公司出面請(qǐng)電視臺(tái)專門拍攝剪輯了一分鐘活動(dòng)專題片，有針對(duì)性的表現(xiàn)重點(diǎn)場(chǎng)面。在電臺(tái)，雖說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)采用了現(xiàn)場(chǎng)直播，但為了強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，增加說(shuō)服力，對(duì)有關(guān)內(nèi)容再進(jìn)行剪輯，配上相關(guān)音樂(lè)，以記者報(bào)道的方式闡述，另外，還在晚報(bào)的“讀者來(lái)信“欄目還開(kāi)展了”我喜歡什么樣的公益活動(dòng)“大討論，日?qǐng)?bào)則在健康養(yǎng)生版舉辦”我看保健品市場(chǎng)“征文，一時(shí)間，來(lái)信來(lái)稿如雪片般飛來(lái)，許多來(lái)信還充分肯定了健康千里行活動(dòng)，這也是我們意料之中的。這樣，不同媒體間為了后繼宣傳效應(yīng)的延續(xù)，活動(dòng)完后仍舊進(jìn)行著全方位的立體組合，形成資源的整合，這也就是打組合拳戰(zhàn)術(shù)。

　　綜上所述，舉辦大型帶有公益性的活動(dòng)，實(shí)際上包含了多種組合方式：

　?、琶襟w間不同宣傳方式與手段之間的傳播效應(yīng)組合

　　⑵主觀思路與客觀實(shí)際效果之間的組合

　?、菄@一個(gè)目的不同行為之間組合，這主要是指政府、行業(yè)、公眾、企業(yè)等行為之間組合

　?、痊F(xiàn)場(chǎng)不同動(dòng)作間的組合，如文中所指的口動(dòng)與手動(dòng)

　?、涩F(xiàn)場(chǎng)典型人物不同年齡、層次之間組合

　　這些多樣化、多層次的 組合方式，增加了宣傳力度，擴(kuò)展了宣傳角度，更重要的，時(shí)它同時(shí)更大程度上延伸了宣傳效果。

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