追求高速發(fā)展的保健品企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營(yíng)建專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系，探索潛在顧客終身價(jià)值的管理，延長(zhǎng)企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為二十一世紀(jì)面臨的緊迫任務(wù)。君不見(jiàn)短短幾年，許多保健品企業(yè)折戟沉沙，一蹶不振，消失了往日的威風(fēng)和輝煌。這其中，知名度與美譽(yù)度之間的懸殊造成了市場(chǎng)形勢(shì)中的落差，但是，仍舊有個(gè)別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費(fèi)者心目中的地位，擴(kuò)展了市場(chǎng)份額，經(jīng)久不衰。為什么？以“顧客滿意”為經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)利器!事實(shí)上，用企業(yè)理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能拆求中的同質(zhì)化傾向，為明智企業(yè)在宣傳中營(yíng)銷(xiāo)策略首選。

    香港金日集團(tuán)是一家具有20年品牌歷史的多元化企業(yè)，在國(guó)內(nèi)和東南亞享有“西洋參之王”美稱(chēng)，其著名的廣告語(yǔ)“金日在手中，萬(wàn)事好成功”已是家喻戶曉，2000年初推出的護(hù)心健腦保健品金日心源素由于能有效解決胸悶心悸、頭暈失眠等癥狀而受到消費(fèi)者青睞，上市二年，在江、浙、滬已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3個(gè)多億，成為心腦功能性保健品的第一品牌，這樣的業(yè)績(jī)，在眾多紛擁而至上市新品中是很少見(jiàn)的，其用服務(wù)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提升市場(chǎng)的做法值得許多保健品企業(yè)借鑒。

    一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門(mén)回訪等多種手段在市場(chǎng)細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而在企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群，延長(zhǎng)產(chǎn)品由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，一個(gè)明智的企業(yè)，在產(chǎn)品上市的動(dòng)作中，外在的宣傳方式定位其實(shí)延伸了服務(wù)的內(nèi)涵，這從金日集團(tuán)的產(chǎn)品包裝和形象可看出實(shí)踐。

    一、產(chǎn)品包裝的貼近性折射健康

    金日心源素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，摒棄了以往西洋參包裝注重的金、紅色澤，在視覺(jué)的心理誘導(dǎo)中挖掘消費(fèi)者共性偏愛(ài)，增強(qiáng)貼近性，讓消費(fèi)者感受到心靈的認(rèn)同和視覺(jué)上的接受。由于它是新一代功能性心腦保健品，市場(chǎng)定位以中老年為主。因此，這部分消費(fèi)者，他們喜歡什么樣的形式，色彩、圖案等就成了重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，金日心源素選擇了包裝以淡綠顏色為主，運(yùn)用層次分明的色塊淡綠、深綠組合，突出了視覺(jué)的曠遠(yuǎn)和健康為主題，讓人感受到心靈寧?kù)o平和，易于消費(fèi)者接受，突出服務(wù)外延的張力。

    在包裝色彩確定后，金日心源素起初的定位是“40歲以上男士的專(zhuān)用品”功能訴求是“耐缺氧”。市場(chǎng)動(dòng)作一段時(shí)間后，銷(xiāo)售量和顧客購(gòu)買(mǎi)群體構(gòu)成的事實(shí)讓公司決策層陷入了深深的思考，第一：通過(guò)市場(chǎng)反饋信息看，公司事前定位于40歲以上的男人(中老年人)是不準(zhǔn)確的，30歲左右的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力及保健品購(gòu)買(mǎi)意識(shí)均比事先預(yù)測(cè)的要強(qiáng)；第二：產(chǎn)品開(kāi)始的主導(dǎo)功能是耐缺氧、抗氧化，但這方面機(jī)理闡述相對(duì)生澀，枯燥、很難在一般廣告宣傳中講透。鑒于此，公司決定淡化目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，統(tǒng)一定位于“中老年人”。同時(shí)，為使消費(fèi)者易于理解產(chǎn)品的作用機(jī)理，增加產(chǎn)品的針對(duì)性，我們避開(kāi)了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求八大癥狀即胸悶、心悸、頭暈、失眠，訴求的邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問(wèn)題；心腦問(wèn)題由血液垃圾導(dǎo)致的血管堵塞、硬化引起；“先清后補(bǔ)”的作用機(jī)理在清除血管垃圾的同時(shí)補(bǔ)充心腦營(yíng)養(yǎng)，從而解決心腦問(wèn)題。

    二、形象代表的親和力啟動(dòng)好感

    據(jù)《健康報(bào)》報(bào)道，我腦血管病的發(fā)病率達(dá)13.6%，高血壓患者約1.1億，冠心病患者約1500~2000萬(wàn)，腦中風(fēng)患者約600萬(wàn)。每年因心腦血管病就診與住院者達(dá)1400萬(wàn)人次。巨額的醫(yī)療與勞保費(fèi)用，給家庭和社會(huì)帶來(lái)了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。自護(hù)心健腦的金日心源素上市后，為引起消費(fèi)者共鳴，強(qiáng)化品牌宣傳知名度，金日集團(tuán)聘請(qǐng)香港影星黃日華作為形象代言人，黃日華在其代表作《天龍八部》、《射雕英雄傳》中主人公都以正直、善良、忠厚為特色，其健康明良的形象在觀眾中很有人緣。由黃日華出任代言人后，對(duì)金日心源素癥狀定位中的胸悶心悸、頭暈失眠等現(xiàn)象誠(chéng)懇實(shí)在闡述，由明星效應(yīng)的親和力加上產(chǎn)品的貼近性，便縮短了與消費(fèi)者的距離，在市場(chǎng)上渲染了人氣，為開(kāi)展社區(qū)推廣為代表的服務(wù)行銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)。

    在具體的市場(chǎng)推廣策略上，當(dāng)初有二派意見(jiàn)，一是通過(guò)黃金時(shí)段電視廣告高頻次集群轟炸；二是通過(guò)大型公益性主題活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)影響消費(fèi)從而拉升市場(chǎng)，如是前者，短時(shí)間內(nèi)很難講清產(chǎn)品的內(nèi)在機(jī)理和特定屬性，由于電視廣告稍縱即逝，不可能有更多的時(shí)間來(lái)詳述；后者的話，以主題活動(dòng)來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者參與，運(yùn)用宣傳資源，在活動(dòng)的事前預(yù)告，事中控制、事后效應(yīng)傳播上能發(fā)揮出組合擴(kuò)散效應(yīng)；由于活動(dòng)本身的廣泛參與性，會(huì)吸引人們現(xiàn)場(chǎng)來(lái)探個(gè)究竟，從而對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣。最后一致決定，市場(chǎng)的導(dǎo)入以主題活動(dòng)開(kāi)始。

    具體的主題活動(dòng)又需找到突破口，到底從哪里切入呢？

    我們所說(shuō)服務(wù)的本質(zhì)是與具體操作實(shí)踐相融，它離不開(kāi)宣傳的主導(dǎo)效應(yīng)，因此在緊接著的市場(chǎng)啟動(dòng)中，除運(yùn)用報(bào)媒、電視，以知識(shí)性詳述金日心源素功能吸引消費(fèi)者注意外，大密度的社區(qū)的推廣強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳是升華服務(wù)理念的關(guān)鍵。為此，金日集團(tuán)在龍年專(zhuān)門(mén)成立了“健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)，配備專(zhuān)業(yè)人員專(zhuān)門(mén)調(diào)度、開(kāi)展、整合全國(guó)各市場(chǎng)部開(kāi)展的各項(xiàng)大中小型活動(dòng)，其中通過(guò)社區(qū)活動(dòng)推廣拓展服務(wù)的力度和深度，并借此提升服務(wù)品質(zhì)成為主要方面。

    一、權(quán)威的專(zhuān)家隊(duì)伍保服務(wù)水準(zhǔn)

    2000年元月，金日心源素針對(duì)功能定位和癥狀訴求開(kāi)始了計(jì)劃的媒體炒作，具體策略上采取兩步走的方式。第一步，強(qiáng)化恐懼訴求。為了普及心腦知識(shí)，與南京出版社合作出版了《名人的背后－金日心源素現(xiàn)象透視》一書(shū)，書(shū)中運(yùn)用大量事例，尤其是老百姓耳熟能詳古今中外的著名人物，如邱吉爾、羅斯福、諾貝爾、梅蘭芳等在一生中由于患心腦疾病晚年遭遇痛苦的事實(shí)，深刻啟迪人們，心腦疾病是人類(lèi)健康第一條手，即使是那些權(quán)勢(shì)震天的人物也難逃此劫，更何況是普通人呢？不要等到危險(xiǎn)時(shí)才來(lái)?yè)尵龋鴳?yīng)注意平時(shí)的養(yǎng)護(hù)，因些，“救心不如養(yǎng)心”，第二步，強(qiáng)化保健誘導(dǎo)。在例舉了心腦疾病帶來(lái)殘酷性、危害性的事實(shí)同時(shí)，書(shū)中通過(guò)證言、舉例的方式分析了心腦疾病的起源，危害以及如何預(yù)防的措施與具體操作辦法，考慮到老年群體文化知識(shí)有限，因些針對(duì)老白姓的閱讀心理，在內(nèi)容上力爭(zhēng)精彩講究情節(jié)性的同時(shí)，標(biāo)題制作上尤其突出誘導(dǎo)性、煽動(dòng)力：如《比事業(yè)更可貴……健康》、《心弦太累：生命易折》、《40歲以上，“心”問(wèn)題典型化》、《心好，“性”也好》、《心腦保健不能跟著感覺(jué)走》、《黃日華：送禮給誰(shuí)》、《拚搏≠拚命》等等，不說(shuō)別的，光通過(guò)這些標(biāo)題，就能較好的打動(dòng)閱讀者的心理，此書(shū)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)時(shí)，裝禎精美且又是公開(kāi)出版物，區(qū)別于其它保健品自印的宣傳品，再加上文章通俗易懂、說(shuō)理透徹，極受人們的歡迎，除了在社區(qū)定點(diǎn)有空派發(fā)書(shū)籍外，還從中選取有針對(duì)性的內(nèi)容在報(bào)紙上連續(xù)高頻次刊發(fā)，對(duì)消費(fèi)者極有殺傷力，通過(guò)文案登陸搶灘的方式，使市場(chǎng)預(yù)熱很快達(dá)到了目的，與些同時(shí)，在各主要終端售點(diǎn)，派駐經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的促銷(xiāo)小姐站臺(tái)，進(jìn)行了包括展柜、堆頭、貨架等的包裝，要求目標(biāo)明、位置大、視覺(jué)亮，一時(shí)間，黃日華手捧心源素的形象和親切的笑臉吸引了許多消費(fèi)者。在文案與終端雙管齊下之時(shí)，為了增大宣傳力度和延伸服務(wù)帶來(lái)的品牌效應(yīng)，3月份金日集團(tuán)投資200萬(wàn)元，在上海、浙江、北京聘請(qǐng)了全國(guó)著名的56位心腦血管專(zhuān)家組成14個(gè)專(zhuān)家小組，這些成員個(gè)個(gè)具有教授職稱(chēng)，之所以不惜重金請(qǐng)德高望重的專(zhuān)家組成專(zhuān)家組，一方面是想?yún)^(qū)別以往許多保健品企業(yè)開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，都是聘請(qǐng)退休醫(yī)生或是自家員工穿上白大褂冒充醫(yī)務(wù)人員借此促銷(xiāo)產(chǎn)品商業(yè)化趨向，另一方面通過(guò)這些專(zhuān)家是表明，金日集團(tuán)作為國(guó)際化大公司，將為消費(fèi)者提供最高水準(zhǔn)的健康服務(wù)。事實(shí)上，這批陣容強(qiáng)大的隊(duì)伍在以后的活動(dòng)中極大的增強(qiáng)了可信度，贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)。

    二、完善的組織機(jī)構(gòu)保證服務(wù)質(zhì)量

    專(zhuān)家隊(duì)伍的強(qiáng)大保證服務(wù)的高水準(zhǔn)，與此同時(shí)，金日集團(tuán)與上海中醫(yī)藥大學(xué)、上海健康教育協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，在“健康千里行”組委會(huì)基礎(chǔ)上，另專(zhuān)項(xiàng)成立了消費(fèi)者服務(wù)中心和專(zhuān)家咨詢(xún)團(tuán)，設(shè)立免費(fèi)心腦保健咨詢(xún)熱線，前者主要是針對(duì)消費(fèi)者來(lái)信中心血管、高血壓等病癥的疑問(wèn)，給予書(shū)面回復(fù)，除做到每信必復(fù)外，還寄贈(zèng)公司專(zhuān)門(mén)印刷的《金日健康之家》畫(huà)報(bào)精美賀卡和小禮品；精美賀卡上除印有各地的健康咨詢(xún)電話外還附贈(zèng)了2天心源素用量。小禮品即為精美的臺(tái)歷型筆記本，便于消費(fèi)者寫(xiě)寫(xiě)劃劃，中間的插頁(yè)上印了有趣的健康諺語(yǔ)以及對(duì)心腦保健有幫助的食物種類(lèi)等等。當(dāng)然，心源素的功能介紹仍占據(jù)了大部分篇幅。后者主要接聽(tīng)全國(guó)各地消費(fèi)者的問(wèn)詢(xún)給予耐心細(xì)致的解答。這丄如北京市海淀區(qū)71歲的消費(fèi)者潘士帆先生所說(shuō)：“你們的工作做到家了。”

 

    事前預(yù)告－－活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合的前提

     “健康千里行”每到一個(gè)地方在活動(dòng)開(kāi)始前一周，就在當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)、晚報(bào)以豎排通欄的方式刊登預(yù)告，闡明本次活動(dòng)的性質(zhì)、特點(diǎn)、專(zhuān)家陣容，并強(qiáng)調(diào)有下列癥狀的人參加：胸悶、心悸、頭暈、失眠、食欲不振等等，這從側(cè)面可以反映心源素對(duì)以上癥狀有效果，同時(shí)把參加活動(dòng)的專(zhuān)家名單如數(shù)刊登突出單位、職務(wù)和職稱(chēng)，增加宣傳的力度和權(quán)威性，另外通欄廣告上設(shè)計(jì)一個(gè)表格，要求參加者如實(shí)填寫(xiě)上姓名、年齡、地址、電話、癥狀，填寫(xiě)完畢后把它剪下和病歷卡一起到現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)醫(yī)生咨詢(xún)簽字后，即可獲得二盒價(jià)值33元的心源素產(chǎn)品，這個(gè)表格上反映的信息實(shí)際上就是消費(fèi)者第一手資料，便于事后進(jìn)行電話跟蹤回訪。

    在電視方面運(yùn)用游動(dòng)字幕方式播出預(yù)告，要求時(shí)間放在熱門(mén)電視劇播出中間，先簡(jiǎn)述活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、詳情則注明請(qǐng)看《××晚報(bào)》，每晚3次進(jìn)行，這樣，一方面吸引消費(fèi)者的好奇心，另一方面增強(qiáng)報(bào)紙閱讀利用率，電臺(tái)則安排在天氣預(yù)報(bào)和下午6時(shí)多吃晚飯時(shí)間，同樣播出活動(dòng)信息，除了以上媒體介入外，為了營(yíng)造活動(dòng)開(kāi)始前的氣氛，在當(dāng)?shù)氐慕煌ㄒ馈⒎比A路口則懸掛色彩鮮明紅底黃字的橫幅20－30條，內(nèi)容以“熱烈歡迎上海名醫(yī)前來(lái)我市義診、咨詢(xún)”“相聚××廣場(chǎng)，共享健康陽(yáng)光”等以起到烘托活動(dòng)氣氛、提示活動(dòng)舉辦信息作用，在相關(guān)的公園、商場(chǎng)、老干部活動(dòng)中心等人聚集的地方而派專(zhuān)人進(jìn)行本次活動(dòng)預(yù)告精美宣傳的派送，對(duì)象以中老年人為主散發(fā)的，同時(shí)進(jìn)行口頭介紹、宣傳，一些街道、社區(qū)的黑板報(bào)上同樣也寫(xiě)上活動(dòng)舉辦時(shí)間、地點(diǎn)等活動(dòng)信息，為達(dá)到吸引人們的目的，特突出賣(mài)點(diǎn)：1000人大贈(zèng)送，在上海教授居住的賓館門(mén)口，則不失時(shí)機(jī)懸掛橫幅“熱烈歡迎金日集團(tuán)健康千里行各位上海專(zhuān)家”，又很好的提示了相關(guān)活動(dòng)信息。

    這樣，報(bào)紙、電視、電臺(tái)、橫幅、宣傳單等多種手段圍繞活動(dòng)預(yù)告同一主題，全方位的炒作宣傳，彼此間有機(jī)交叉，形成了立體擴(kuò)散效應(yīng)，直接影響消費(fèi)者反映，在活動(dòng)還未開(kāi)始前，先在社會(huì)上營(yíng)造了聲勢(shì)。

 

    事中控制――活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合的落實(shí)

    如果說(shuō)活動(dòng)前的宣傳預(yù)告媒體間不同組合渲染是營(yíng)造聲勢(shì)的話，那么活動(dòng)過(guò)程中操作則體現(xiàn)了多種行為的組合。

    活動(dòng)每到一地，我們公關(guān)手段請(qǐng)出當(dāng)?shù)卣块T(mén)領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)講話，話語(yǔ)中包含對(duì)本次活動(dòng)意義評(píng)價(jià)，同時(shí)也安排專(zhuān)家教授代表、消費(fèi)者代表、公司代表出場(chǎng)講話。在講話中，市領(lǐng)導(dǎo)主要肯定其公益行為，突出企業(yè)，而專(zhuān)家代表主要從產(chǎn)品角度出發(fā)，突出產(chǎn)品，這樣也就體現(xiàn)了宏觀企業(yè)與微觀產(chǎn)品之間意義組合，以上四種類(lèi)型的代表，不單純是幾句話那么簡(jiǎn)單，其實(shí)它體現(xiàn)了相對(duì)應(yīng)更深意義上政府行為、行業(yè)行為、公眾行為、企業(yè)行為的組合，這種組合淡化了活動(dòng)的商業(yè)色彩、強(qiáng)化了企業(yè)的公益特點(diǎn)，由于活動(dòng)過(guò)程采用電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，每個(gè)講話內(nèi)容都電波傳遞到千家萬(wàn)戶，因而對(duì)活動(dòng)的來(lái)龍去脈交待的十分透徹。

    在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，出席的政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人，各不同，一般是由市委副書(shū)記、副市長(zhǎng)、政協(xié)副主席等，他們除了現(xiàn)場(chǎng)講話（稿子由公司提供），肯定活動(dòng)效果外，我們還適時(shí)安排他們當(dāng)場(chǎng)揮毫題詞，比如在武漢，省軍區(qū)政委講完話后，在我們安排下，揮筆題詞寫(xiě)下：“金日陽(yáng)光，普照萬(wàn)家”，從企業(yè)角度開(kāi)掘內(nèi)涵，這樣領(lǐng)導(dǎo)的講話（口動(dòng)）和題詞（手動(dòng)）實(shí)際上形成了一個(gè)不同動(dòng)作間組合，金日心源素產(chǎn)品到怎樣，不用我們多說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)人的題詞最有說(shuō)服力。不僅在場(chǎng)的消費(fèi)者親眼目睹，其余的消費(fèi)者和市場(chǎng)也通過(guò)電臺(tái)知曉了場(chǎng)上的一切，接下來(lái)的上海醫(yī)科大學(xué)專(zhuān)家代表講話完畢后也揮就了“金日心源素，一流產(chǎn)品，造福百姓”的題詞。連貫形成了口動(dòng)與手動(dòng)的組合，在形式上直截了當(dāng)?shù)奶崾玖水a(chǎn)品的效果，由于專(zhuān)家的權(quán)威性，他對(duì)產(chǎn)品的肯定也就會(huì)極大影響消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者呢，他現(xiàn)場(chǎng)接受專(zhuān)家咨詢(xún)（口動(dòng)），爾后接受贈(zèng)品，并根據(jù)安排在事先準(zhǔn)備的布幅上簽名（手動(dòng)），也是一個(gè)組合，這樣，從他們角度展示了心源素的功能。

    本次活動(dòng)主題為“健康千行”，是為了推廣金日心源源，切實(shí)增加公益性，除了向現(xiàn)場(chǎng)的1000名消費(fèi)者贈(zèng)送產(chǎn)品外，我們還請(qǐng)事先評(píng)選的“金日心源素健康明星”上臺(tái)接受公司領(lǐng)導(dǎo)的獻(xiàn)花和禮金，這十位健康明星老中青都有，來(lái)自不同崗位，基本上涵蓋了金日心源素有保健作用的病癥，他們都是在服用了產(chǎn)品后戰(zhàn)勝病魔獲得健康的人。這些人的到場(chǎng)，實(shí)際上也是一個(gè)不同層次組合，有力的論證了產(chǎn)品功效。整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程主觀的動(dòng)機(jī)與客觀的實(shí)際效果形成了有針對(duì)性和說(shuō)服力的組合。

    在活動(dòng)中，為了確保成功效果，在一些現(xiàn)場(chǎng)布置的具體細(xì)節(jié)上包括領(lǐng)導(dǎo)等講話多長(zhǎng)時(shí)間，萬(wàn)一天氣下雨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否破壞現(xiàn)場(chǎng)、懸掛幾條橫幅、放幾個(gè)撐牌、臺(tái)卡上怎么寫(xiě)等都考慮的十分細(xì)致充分，前段時(shí)間天氣比較炎熱，而參加活動(dòng)的又大多是體弱的中老年人，如果不事前考慮好，萬(wàn)一有個(gè)三長(zhǎng)兩短，比如在現(xiàn)現(xiàn)昏倒怎么辦，我們的主題是健康千里，碰到這種情況就需要有一定應(yīng)急措施，為此，公司特意在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備我多個(gè)急救箱、擔(dān)架和毛巾，為了排解因天熱排隊(duì)形成的煩悶，我們給每位人員都準(zhǔn)備了人手一個(gè)一瓶礦泉水和公司編印的精美《心腦保健必讀》手冊(cè)，在現(xiàn)場(chǎng)，還準(zhǔn)備了30多個(gè)大型遮陽(yáng)傘，這些做法，其目的也是要真正體現(xiàn)活動(dòng)“健康千里行”的宗旨，難怪在現(xiàn)場(chǎng)許多前來(lái)采訪的新聞?dòng)浾哒f(shuō)，如此周到的考慮在我們參加的所有戶外活動(dòng)中是極少見(jiàn)的。

    事后效應(yīng)――活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合的評(píng)估

    活動(dòng)結(jié)束，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈還是各界好評(píng)如潮實(shí)際上從宣傳角度講不僅是開(kāi)始，并不意味著事情告一段落，相反，如何把宣傳效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)散和延伸成時(shí)的關(guān)鍵。而且要越快越好。由于事前工作做得細(xì)致，各人分工職責(zé)到位，活動(dòng)結(jié)束后根據(jù)事前的布置，當(dāng)?shù)赜芯€、無(wú)線電視都在晚間新聞進(jìn)行了報(bào)道，第二天的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)還專(zhuān)門(mén)在顯著位置刊載了反映活動(dòng)公益性的新聞稿，但這些內(nèi)容基本上還是粗略式的，活動(dòng)中許多消費(fèi)者的反饋及涌現(xiàn)出來(lái)的激動(dòng)人心事例，沒(méi)有涉及到，因此，由公司出面請(qǐng)電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)拍攝剪輯一分鐘活動(dòng)專(zhuān)題片，有針對(duì)性的表現(xiàn)重點(diǎn)場(chǎng)面。在電臺(tái)，雖說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)采用了現(xiàn)場(chǎng)直播，但為了強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，增加說(shuō)服力，對(duì)有關(guān)內(nèi)容再進(jìn)行剪輯，配上相關(guān)音樂(lè)，以記者報(bào)道的方式闡述，另外，還在晚報(bào)的“讀者來(lái)信”欄目還開(kāi)展了“我喜歡什么樣的公益活動(dòng)”大討論，日?qǐng)?bào)則在健康養(yǎng)生版舉辦“我看保健品市場(chǎng)”征文，一時(shí)間，來(lái)信來(lái)稿如雪片般飛來(lái)，許多來(lái)信還充分肯定了健康千里行活動(dòng)，這也是我們意料之中的。這樣，不同媒體間為了后繼宣傳效應(yīng)的延續(xù)，活動(dòng)完后仍舊進(jìn)行方位的立體組合，形成資源的整合，這也就是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)打組合拳戰(zhàn)術(shù)。

綜上所述，舉辦大型帶有公益性的活動(dòng)，實(shí)際上包含了多種組合方式：

    1、 媒體間不同宣傳方式間的傳播效應(yīng)組合

    2、 主觀思路與客觀實(shí)際效果之間的組合　

    3、 圍繞一個(gè)目的不同行為之間組合，這主要是指政府、行業(yè)、公眾、企業(yè)等行為之間組合　

    4、 現(xiàn)場(chǎng)不同動(dòng)作間的組合，如文中所指的口動(dòng)與手動(dòng)

    5、 現(xiàn)場(chǎng)典型人物不同年齡、層次之間組合

    這些多樣化、多層次的組合方式，增加了宣傳力度，擴(kuò)展了宣傳角度，更重要的是這同時(shí)更大程度上延伸了宣傳效果。

    多樣的有利資源保證服務(wù)的順利

    金日集團(tuán)的開(kāi)展社區(qū)推廣工作中，不是以企業(yè)角色出發(fā)單槍匹馬，而是盤(pán)活所在地區(qū)各種有力資源，無(wú)論街道、干休所、退管會(huì)、老齡委、經(jīng)銷(xiāo)商等共同組成強(qiáng)有力的服務(wù)利益體系，通過(guò)緊密或半緊密的合作、如贊助、聯(lián)合舉辦等方式調(diào)動(dòng)各方積極性。由于“健康千里行”并不是出于商業(yè)目的，而是為了傳播最新的心腦保健知識(shí)，提升大眾的健康水平，所以，它也迅速吸引、江合了各界社會(huì)力量，超載了單純的企業(yè)行為，成為全民參與的健康運(yùn)動(dòng)。在宣傳上，尤其是活動(dòng)前的預(yù)告中，都充分利用這些資源的力量，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等手段多方位展開(kāi)，尤其在社區(qū)，招聘培訓(xùn)了下崗人員參與進(jìn)來(lái)，即解決了他們的就業(yè)問(wèn)題，同時(shí)還充分發(fā)揮其熟悉當(dāng)情況的優(yōu)勢(shì)，提供崗位和機(jī)會(huì)讓他們體現(xiàn)自身價(jià)值，其工資、關(guān)系等由公司統(tǒng)一管理，一方面充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，另一方面還通過(guò)黑板報(bào)、櫥窗、口碑等方式予以宣傳。目的只有一個(gè)，共同來(lái)圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行，而且堅(jiān)持長(zhǎng)期與固定為準(zhǔn)則，采取健康講座和宣傳咨詢(xún)等方式。由于盤(pán)活了社會(huì)上多種資源，因此開(kāi)展活動(dòng)時(shí)形成正規(guī)化，深化了公益活動(dòng)特點(diǎn)，凝聚了人氣，避免了外界的一些干擾，可以更好的消費(fèi)者提供多樣化服務(wù)。這與許多企業(yè)散兵游勇式打一槍換一個(gè)地方無(wú)規(guī)律單打獨(dú)斗搞活動(dòng)形成了鮮明反差。

    社區(qū)服務(wù)的推廣工作，就其本質(zhì)來(lái)講并不是很難操作，但要真正體現(xiàn)服務(wù)的廣度、深度、力度，則不是件易事，金日集團(tuán)是這么運(yùn)作的：

    （一）體貼服務(wù)――用真情和愛(ài)心聯(lián)結(jié)健康的希望

    a.“聽(tīng)”與“吃”帶來(lái)服務(wù)的廣度

    許多老年人前來(lái)聽(tīng)心血管疾病健康講座時(shí)，公司提供每人小瓶礦泉水，他們安靜地坐著，看到平時(shí)難得一見(jiàn)的教授，坐在臺(tái)上主講，而且掛牌上崗，心里頓時(shí)肅然起敬。專(zhuān)家們結(jié)合金日心源素癥狀訴求中胸悶心悸、頭暈失眠等有針對(duì)性的講解，往往深入淺出。講座結(jié)束時(shí)，組委會(huì)給每位消費(fèi)者另外贈(zèng)送禮袋：內(nèi)裝《心腦保健必讀》手冊(cè)、VCD光盤(pán)、專(zhuān)家資料介紹，每月不同專(zhuān)題講座時(shí)間安排，金日心源素二盒，這些東西雖然成本較高，但是從作為服務(wù)意識(shí)戰(zhàn)略來(lái)講，是值得的。在所講過(guò)程中有什么疑問(wèn)中間還預(yù)留好時(shí)間及時(shí)與專(zhuān)家溝通交流，如果當(dāng)場(chǎng)疑問(wèn)不能解決的，過(guò)后還可通過(guò)組委會(huì)設(shè)立的免費(fèi)咨詢(xún)電話尋求幫助，這樣通過(guò)他們講座上的“聽(tīng)”與回家后的“吃”加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高宣傳效果。事實(shí)上，幾天后，聽(tīng)講座的許多消費(fèi)者都跑到各經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)了金日心源素，不難看出這與公司服務(wù)上的努力是分不開(kāi)的。

    B、“說(shuō)”與“問(wèn)”帶來(lái)服務(wù)的深度

    在戶外進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)中，“香港金日投資集團(tuán)社區(qū)健康服務(wù)隊(duì)”的綠色大旗十分醒目，在桌前的臺(tái)卡上標(biāo)有他們的身份“上海華東醫(yī)院心內(nèi)科主任××教授”、“上海醫(yī)科大學(xué)××教授”等等，同時(shí)配備先進(jìn)的電腦檢測(cè)儀、診斷儀，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)四塊一人多高的撐牌講述著心血管病的危害、癥狀、金日心源素正確的服用方法及如何預(yù)防疾病等，通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)和醫(yī)學(xué)圖片資料提醒著人們?；顒?dòng)伊始，到活動(dòng)結(jié)束，這些專(zhuān)家教授不停地為前來(lái)的消費(fèi)者把脈、聽(tīng)診、量血壓，平均下來(lái)，每場(chǎng)活動(dòng)每個(gè)人要接待、診視43位消費(fèi)者，這些享譽(yù)國(guó)內(nèi)一個(gè)專(zhuān)科門(mén)診掛號(hào)75元的名醫(yī)，放著大好周末不休息，跟著“健康千里行”東奔西跑，何苦來(lái)哉？上海醫(yī)科大學(xué)的郭教授是國(guó)內(nèi)著名的心血管保健專(zhuān)家，他的一席話最能說(shuō)明原因。郭教授說(shuō)：“我們雖然知道心腦血管疾病對(duì)大眾的危害，但是，呆在象牙塔、溫室里頭不能真正解除患者的痛苦。這回，借金日集團(tuán)的“健康千里行”活動(dòng)，我們可以為大家做點(diǎn)事情。何況金日集團(tuán)是一個(gè)真誠(chéng)有實(shí)力的企業(yè)。問(wèn)問(wèn)前來(lái)的消費(fèi)者，大部分人都對(duì)金日集團(tuán)金日產(chǎn)品稱(chēng)贊連連?！庇捎诿倚?yīng)的影響，再加上現(xiàn)場(chǎng)老年人喜歡聽(tīng)的《春江花月夜》音樂(lè)旋律的回蕩，很快聚攏起中老年人群?！巴踅淌冢宜卟缓?，老是胸悶……”“仇教授，我血壓高，吃了許多藥不見(jiàn)效，這……”等等，針對(duì)這些情況，專(zhuān)家教授絲毫不敢懈怠。除了悉心答疑外，還及時(shí)把每位消費(fèi)者的反映記錄下來(lái)，建立檔案，現(xiàn)場(chǎng)只進(jìn)行宣傳，以避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，這為以后成立“金日心源素健康俱樂(lè)部”打下良好基礎(chǔ)。

    C、“看”與“笑”帶來(lái)服務(wù)的力度

    活動(dòng)每到一地，在現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)用遮陽(yáng)傘和椅子隔開(kāi)設(shè)立了敬老專(zhuān)座，旁邊擺放了飲水機(jī)、常備藥品和嶄新毛巾，對(duì)一些腿腳不靈、身體虛弱、歲數(shù)大的患者優(yōu)先安排專(zhuān)家名醫(yī)義診咨詢(xún)，這些老人享受著如此的優(yōu)待，望著慈祥認(rèn)真的教授，接受著他們的診斷，心里的感激是可想而知的。據(jù)資料顯示，對(duì)于悉心周到的服務(wù)，每位非常滿意的顧客會(huì)將其受到的滿意告之至少12個(gè)人，其中大約有10個(gè)人有產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告之至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。

    (二)善后服務(wù)――用真誠(chéng)和關(guān)心構(gòu)筑健康的保障

    專(zhuān)家記錄下來(lái)的每位消費(fèi)者資料，都是我們寶貴財(cái)富，活動(dòng)組委會(huì)派專(zhuān)人連夜整理，歸納并根據(jù)年齡大小，病情的輕重緩急進(jìn)行細(xì)分，然后由專(zhuān)人在一周、半月或一月進(jìn)行電話回訪聯(lián)系，對(duì)于病重患者依據(jù)專(zhuān)家建議對(duì)他們特殊病情的消費(fèi)者，要求及時(shí)填寫(xiě)健康跟蹤、回訪表以作為內(nèi)部資料存檔。每月的15日固定在街道小區(qū)辦公點(diǎn)，進(jìn)行身體免費(fèi)復(fù)查，征得他們同意，對(duì)于自愿加入“金日心源素健康俱樂(lè)部”的消費(fèi)者，每月的8日還在各自所屬街道社區(qū)服務(wù)中心參加活動(dòng)，定期派贈(zèng)組織專(zhuān)家編寫(xiě)的健康書(shū)籍和日常保健食譜，同時(shí)引導(dǎo)病友們聚在一起彼此交流康復(fù)心得，暢談體會(huì)，由咨詢(xún)團(tuán)專(zhuān)家進(jìn)行健康檢測(cè)，舉辦小型健康知識(shí)展覽，評(píng)選社區(qū)健康老人，開(kāi)展趣味盎然的金日心源素知識(shí)抽獎(jiǎng)和征文活動(dòng)。

    金日集團(tuán)通過(guò)服務(wù)的良性循環(huán)和廣大消費(fèi)者之間構(gòu)建了真誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系。正是因?yàn)榉?wù)，使金日心源素走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了口碑上的疊加傳播效應(yīng)，即使在最成熟理智的上海市場(chǎng)，每月的銷(xiāo)售額就達(dá)500多萬(wàn)元，創(chuàng)造了新品在上海銷(xiāo)售的奇跡。

    于斐，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)醫(yī)藥保健研究會(huì)理事，著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)。

聯(lián)系方式：13906186252， email    [email protected]

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進(jìn)入于斐專(zhuān)欄

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