曾經(jīng)一度被詡為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的保健品市場(chǎng)如今遭遇著前所未有的信任危機(jī)，如何在鹿死誰(shuí)手、競(jìng)爭(zhēng)激烈的如林同行中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟形成自身的個(gè)性化風(fēng)格，改變以往保健品因單純玩弄廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等數(shù)量式營(yíng)銷過(guò)程現(xiàn)狀，加強(qiáng)以口碑宣傳與服務(wù)推廣為主的質(zhì)量營(yíng)銷過(guò)程，是擺在每個(gè)保健品企業(yè)面前的突出任務(wù)。雖說(shuō)現(xiàn)在的保健品市場(chǎng)各種營(yíng)銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買力。如果一種手段的運(yùn)用達(dá)不到我們所期待的品牌疊加效應(yīng)和由此產(chǎn)生的量的積累，那么，失敗的痛苦是掩飾不了的。

　　文藝營(yíng)銷，在保健品的市場(chǎng)運(yùn)作中有時(shí)會(huì)產(chǎn)生出乎意料的效果。所謂文藝營(yíng)銷，就是運(yùn)用一系列別致生動(dòng)具體可行的操作策略來(lái)輻射品牌的影響力，最終形成市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)定位，它通過(guò)文藝特定的通俗易懂、老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式來(lái)伸展對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知，在這方面，金日集團(tuán)具體的實(shí)踐方式作出了很好的闡述。

　　2002年6月28日，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、上海東方電視臺(tái)新聞娛樂(lè)頻道、香港金日集團(tuán)、上?；鼊F(tuán)等單位聯(lián)合主辦的“金日心源素——健康歡樂(lè)進(jìn)社區(qū)，上?；鼊F(tuán)曲藝巡演”活動(dòng)在上海拉開(kāi)了帷幕。此次巡演活動(dòng)歷時(shí)6個(gè)月，在上海各社區(qū)巡回演出30場(chǎng)。香港金日集團(tuán)提供獨(dú)家贊助，上?；鼊F(tuán)團(tuán)長(zhǎng)吳孝明先生親率上?；鼊F(tuán)國(guó)家一級(jí)演員錢程、秦雷、顧祝君、胡晴云和周柏春、童雙春、翁雙杰、李青等曲藝界著名新老藝術(shù)家深入上海各主要街道、社區(qū)為市民免費(fèi)巡回演出上海著名的地方劇種——上?；鼞?，在上海引起了巨大反響，引起了新聞媒體和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

　　今年整個(gè)保健品市場(chǎng)較為低迷，是80年代以來(lái)的歷史最低潮。一些前兩年還在上海市場(chǎng)熱銷的保健品今年的下滑幅度高達(dá)50%以上。由于保健品企業(yè)喜歡片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，為了使產(chǎn)品盡快的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上的高回報(bào)，他們往往忽略對(duì)科研的投入，對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新，相反，在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，熱衷于炒新聞、玩概念……，致使整個(gè)保健品行業(yè)面臨信任危機(jī)。

　　在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，金日心源素在上海市場(chǎng)的銷售量不僅保持穩(wěn)定，而且從7月份開(kāi)始每月都能保持一定幅度的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，這是今年上海市場(chǎng)保健品中絕無(wú)僅有的，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

　　奇跡的出現(xiàn)不是偶然的。

　　從上海市場(chǎng)金日心源素今年的銷售增長(zhǎng)變化曲線不難看出，金日心源素的銷售與此次活動(dòng)的演出場(chǎng)次，活動(dòng)舉辦的時(shí)間成正比。即演出的場(chǎng)次越多，演出活動(dòng)舉辦的時(shí)間越長(zhǎng)，金日心源素的銷售量及拉升幅度越大?！?/p>

雙心工程——拉動(dòng)文藝營(yíng)銷的序幕

　　香港金日集團(tuán)是著名的保健品生產(chǎn)企業(yè)，其“金日在手中，萬(wàn)事好成功”已成為家喻戶曉的廣告語(yǔ)。

　　上海滑稽劇團(tuán)是上海著名的地方劇團(tuán)，以滑稽戲這一獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式豐富上海市民的業(yè)余文化生活。

　　此次巡演活動(dòng)主辦單位提出的廣告語(yǔ)是“吃心源素養(yǎng)心，看滑稽戲開(kāi)心”。人稱“雙心工程”。

　　吃心源素養(yǎng)心。因?yàn)樾脑此厥窍愀劢鹑占瘓F(tuán)主推的心腦功能性保健產(chǎn)品。

　　看滑稽戲開(kāi)心?；鼞蛟谏虾Ｓ兄鴱V泛的社會(huì)影響?！都t茶坊》、《新上海屋椽下》等滑稽戲都是上海人喜愛(ài)的電視節(jié)目。上海電視臺(tái)電視劇頻道幾乎每晚都要播出一集上海滑稽戲。上海滑稽界的新老演員很多上海人都是耳熟能詳。這些平時(shí)只能在電視上見(jiàn)到的著名滑稽演員、明星能深入社區(qū)，送戲上門，為市民免費(fèi)演出，所到之處大受市民歡迎。

創(chuàng)新模式——構(gòu)建文藝營(yíng)銷新臺(tái)階

　　企業(yè)與政府部門、宣傳媒體、文藝團(tuán)體合作共同舉辦如此大規(guī)模的活動(dòng)，在保健品營(yíng)銷史上是較為罕見(jiàn)的。利用文藝巡演活動(dòng)宣傳企業(yè)、宣傳產(chǎn)品是新形勢(shì)下保健品營(yíng)銷工作中的一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)新。在近年保健品營(yíng)銷創(chuàng)意幾近枯竭的情況下，此種營(yíng)銷方式無(wú)疑給沉悶的保健品市場(chǎng)帶來(lái)了一股清新的空氣。

　 四家主辦單位的合作稱得上是真正的黃金組合。每一家主辦單位都在本行業(yè)中有著舉足輕重的作用。

　　活動(dòng)的對(duì)外宣傳工作至關(guān)重要。企業(yè)需要通過(guò)活動(dòng)提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品；劇團(tuán)需要通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大知名度、擴(kuò)大影響。如果沒(méi)有上海東方電視臺(tái)新聞娛樂(lè)頻道的參與，活動(dòng)的影響和效果將大打折扣。

　　活動(dòng)的組織及前期準(zhǔn)備工作決定著活動(dòng)參與人數(shù)的多與寡，活動(dòng)的成與敗，效果的好與差。為保證活動(dòng)的成功舉辦，每次巡演活動(dòng)前，主辦單位都派專人與當(dāng)?shù)氐胤秸〉寐?lián)系，以取得他們的支持。

　　場(chǎng)地的大小、位置，舞臺(tái)的大小、位置、搭建、背景制作，音響、燈光的配置等都有嚴(yán)格的要求。

　　為保證演出活動(dòng)安全有序，除演出場(chǎng)地要求具有多個(gè)出入口，便于人群的疏散外，還要有一定數(shù)量的警察和保安人員，維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。如演出場(chǎng)地靠近公路，一定要提前封鎖道路，禁止車輛進(jìn)出。

精心策劃——拓展文藝營(yíng)銷新局面

　　活動(dòng)預(yù)告極為重要。演出所在地的社區(qū)或街道地方有線電視臺(tái)（區(qū)有線電視臺(tái)）演出前一周每晚滾動(dòng)播出30秒的演出活動(dòng)宣傳片；社區(qū)、街道的宣傳欄、黑板報(bào)同時(shí)發(fā)布演出活動(dòng)的海報(bào)、消息；社區(qū)小廣播提前一周每晚7---8點(diǎn)播出演出活動(dòng)消息，介紹主要演員簡(jiǎn)單情況，利用演員的知名度，擴(kuò)大影響。

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置可以營(yíng)造良好的演出氛圍。提前搭建好舞臺(tái)，調(diào)試好音響、燈光、話筒，布置好舞臺(tái)背景，安排貴賓席、觀眾席。為貴賓準(zhǔn)備好桌椅、茶水。為觀眾安排好座椅或方凳。盡量多安排方凳，使盡可能多的觀眾能坐著觀看演出。

　　在演出現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)兩側(cè)或其它醒目位置布置大型廣告牌，抓住觀眾的眼球。上?；鼊F(tuán)四位國(guó)家一級(jí)演員錢程、秦雷、顧祝君、胡晴云的大型合影圖片，金日心源素、金日洋參產(chǎn)品圖片、金日心源素的廣告語(yǔ)、巡演活動(dòng)主題及廣告語(yǔ)等等。

　　在演出現(xiàn)場(chǎng)四周能懸掛橫幅的地方都懸掛“金日心源素，心好，一切都好！”和“吃心源素養(yǎng)心，看滑稽戲開(kāi)心”橫幅。在舞臺(tái)前沿和場(chǎng)地進(jìn)出口等位置布置金日心源素、金日洋參的廣告牌。白天演出在演出廣場(chǎng)四周在不影響觀眾視線的情況下多放置金日心源素遮陽(yáng)傘，以襯托演出現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

　　在場(chǎng)地主要進(jìn)口不影響人員進(jìn)出的合適位置安排工作人員發(fā)放金日心源素產(chǎn)品宣傳資料，向市民介紹產(chǎn)品知識(shí)，提醒市民今天的演出活動(dòng)將穿插產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答，讓市民在演出之前的空余時(shí)間或演出間隙抓緊時(shí)間閱讀宣傳材料，盡快了解產(chǎn)品知識(shí)。

　　為保證活動(dòng)效果，保證活動(dòng)的社會(huì)性、公益性，維護(hù)主辦單位的良好信譽(yù)，維護(hù)金日集團(tuán)的企業(yè)形象，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)禁止出售任何產(chǎn)品。

　　此次巡演活動(dòng)在上海市民中引起了巨大反響。自在電視、報(bào)紙等宣傳媒體上公布巡演活動(dòng)聯(lián)系電話后，社區(qū)、街道、市民的聯(lián)系電話不斷。有詢問(wèn)滑稽劇團(tuán)何時(shí)能到他們社區(qū)、街道演出的；有詢問(wèn)演出有哪些演員參加的；也有很多人是咨詢產(chǎn)品的。甚至有一些市民將產(chǎn)品咨詢電話打進(jìn)了上?；鼊F(tuán)。

 

服務(wù)觀眾——構(gòu)筑文藝營(yíng)銷新平臺(tái)

　　觀眾是企業(yè)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)人群。服務(wù)觀眾，就是服務(wù)消費(fèi)者。金日集團(tuán)的工作人員在此次巡演活動(dòng)中突出服務(wù)意識(shí)，處處為消費(fèi)者著想。　

　　上海是一個(gè)國(guó)際性大都市，居民來(lái)自世界各地、五湖四海。不同地區(qū)的人，不同種族的人，不同文化層次的人，不同年齡層次的人都有著各自不同的愛(ài)好，為滿足不同觀眾的觀賞需求，在金日集團(tuán)的要求下，上海滑稽劇團(tuán)精心準(zhǔn)備了20多個(gè)曲藝節(jié)目，根據(jù)觀眾的喜好、特點(diǎn)，安排不同的節(jié)目。例如：浦東東方路海富花園一個(gè)居民小區(qū)就居住了26個(gè)國(guó)家的人。這些老外雖然個(gè)個(gè)都是中國(guó)通，但如果真正用上海方言演唱上海滑稽戲，恐怕能聽(tīng)懂的沒(méi)有幾個(gè)。針對(duì)海富花園居民的這一特點(diǎn)，主辦單位做了精心的準(zhǔn)備，不僅演員們?nèi)扛挠闷胀ㄔ捬莩?，上?；鼊F(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)、國(guó)家一級(jí)演員錢程還親自出場(chǎng)，率劇團(tuán)骨干演員為中外觀眾表演了上海獨(dú)腳戲《學(xué)英語(yǔ)》、《識(shí)字》、《猜謎語(yǔ)》、《祝您健康》等節(jié)目，還請(qǐng)居住在海富花園的土耳其籍小姑娘表演土耳其舞，一個(gè)個(gè)精彩的節(jié)目贏得了中外觀眾的熱烈掌聲。

　　到小木橋路上海住安集團(tuán)總公司地鐵明珠二號(hào)線建設(shè)工地慰問(wèn)演出時(shí)，針對(duì)工程技術(shù)人員及工人來(lái)自祖國(guó)各地這一特點(diǎn)，主辦單位精心安排了用各地地方言表演的獨(dú)腳戲《歌曲博士》、《唱山歌》、《好男人》《廣東戲》、說(shuō)唱《江南好風(fēng)情》等節(jié)目。

　　社區(qū)演出節(jié)目還包括適合老年人觀看的《電視百花》、《金陵塔》、《拉黃包車》，適合年輕人觀看的《情話綿綿》、《美食大世界》、《家庭主“夫”》，教育體裁的獨(dú)腳戲《十三人搓麻將》、《一對(duì)活寶》等等。

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　　所有的演出活動(dòng)只為觀眾提供服務(wù)，不向觀眾售賣一分錢的產(chǎn)品，不向觀眾收取一分錢的費(fèi)用。

　　金日集團(tuán)配合演出活動(dòng)的八名員工更是忙得不亦樂(lè)乎，三千多本金日心源素產(chǎn)品資料不到一個(gè)小時(shí)就被市民們搶要一空。

　　每次演出活動(dòng)都有很多人向工作人員詢問(wèn)一個(gè)同樣的問(wèn)題：“你們?yōu)槭裁床粶?zhǔn)備一些金日心源素到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賣？”經(jīng)過(guò)工作人員的耐心解釋后市民們都能表示理解?！拔覀冑澲惭莼顒?dòng)的目的是為了回報(bào)社會(huì)對(duì)我們公司的支持。那些現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為是不合法的。我們公司是正規(guī)的集團(tuán)公司，不合法的事我們是不會(huì)做的。我們的主要目的不是推銷產(chǎn)品，而是做一些產(chǎn)品宣傳，我們不主張大家現(xiàn)在就買我們的產(chǎn)品，只要大家認(rèn)識(shí)到我們產(chǎn)品的作用和功效，相信大家也會(huì)去商店購(gòu)買的?！?/p>

　　雖然演出現(xiàn)場(chǎng)不賣一分錢的金日產(chǎn)品，但金日集團(tuán)針對(duì)巡演活動(dòng)期間上海市場(chǎng)金日心源素的銷售情況做了一次跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)：每場(chǎng)演出后演出所在地附近的賣場(chǎng)、超市、藥店金日心源素、金日洋參等金日系列產(chǎn)品的銷售量都有不同程度地增長(zhǎng)，其中尤以大賣場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度最大。在今年整個(gè)上海市場(chǎng)保健品銷售不景氣的情況下，金日心源素從7月份開(kāi)始保持了一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，月平均增長(zhǎng)幅度達(dá)10%以上，這在上海市場(chǎng)保健品行業(yè)中是絕無(wú)僅有的。

配合貫通——推廣文藝營(yíng)銷新賣點(diǎn)

　　截止2002年10月，上?；鼊F(tuán)已在上海市內(nèi)巡回演出了近30場(chǎng)。華陽(yáng)街道、寶山街道、四平街道、楊高路街道、虹橋鎮(zhèn)、金澤鎮(zhèn)、打浦橋街道、中海馨園、普陀少年城等等，都曾留下上?；鼊F(tuán)演員們的身影。演出所到之處，各級(jí)地方政府都做了精心準(zhǔn)備?！?/p>

　　如何更好地與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通是許多保健品經(jīng)營(yíng)企業(yè)近年來(lái)都在苦苦探索的一個(gè)研究課題。此次巡演活動(dòng)每場(chǎng)演出觀眾人數(shù)都達(dá)數(shù)千人之多。演出節(jié)目之一——小品《人與健康知識(shí)競(jìng)賽》融合了金日心源素產(chǎn)品知識(shí)、保健常識(shí)、有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬葍?nèi)容，集知識(shí)性、趣味性于一體，寓教于樂(lè)，讓市民在笑聲中不知不覺(jué)接受了一次保健常識(shí)教育和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。很多原先對(duì)金日心源素不了解或了解不多的市民通過(guò)觀看演出，對(duì)金日心源素有了更進(jìn)一步的了解。

　　將產(chǎn)品知識(shí)、保健常識(shí)用滑稽小品這種上海獨(dú)有的藝術(shù)表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來(lái)，是一種新的嘗試。小品《人與健康知識(shí)競(jìng)賽》以提出數(shù)字1000000開(kāi)場(chǎng)，“1”代表健康，后邊的6個(gè)“0”分別代表權(quán)力、金錢、榮譽(yù)、位子、房子和車子，形象地向觀眾說(shuō)明，如果沒(méi)有健康這個(gè)“1”，后邊的6個(gè)“0”就毫無(wú)意義。小品當(dāng)中穿插養(yǎng)生保健及金日心源素相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)及有獎(jiǎng)產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)答，與觀眾形成互動(dòng)，最后以山歌對(duì)唱結(jié)束?！鞍Α?，最怕什么高又高來(lái)，（唉高又高）；最怕什么彎著腰來(lái)，（唉彎著腰）；最怕什么吃得飽來(lái)，最怕什么往上翹來(lái)?！薄鞍Α?，最怕血壓高又高來(lái)，（唉高又高）；最怕走路彎著腰來(lái)，（唉彎著腰）；最怕夜宵吃得飽來(lái)，最怕辮子往上翹來(lái)。”這種與消費(fèi)者深度溝通的形式其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于以前常用的填鴨式、恐嚇式、說(shuō)教式溝通方式。今年上海市場(chǎng)金日心源素銷售量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)是對(duì)這一形式效果的最好證明。

　　文藝營(yíng)銷作為品牌倡導(dǎo)和產(chǎn)品推廣的具體方法和操作策略，其有形的為老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式與無(wú)形的產(chǎn)品功能被消費(fèi)者潛移默化的接受目的，反映了在溝通渠道一種新型買賣關(guān)系的建立，這比以往保健品開(kāi)拓市場(chǎng)純粹依靠廣告集群轟炸來(lái)單方面刺激消費(fèi)者要來(lái)的高明得多。君不見(jiàn)短短一兩年，有多少保健品已是一去不復(fù)返，石沉大海？當(dāng)然也有一些常青樹(shù)，像昂立、金日、青春寶等，他們把品牌建設(shè)與消費(fèi)者口碑融合在產(chǎn)品運(yùn)作體系中，使整個(gè)過(guò)程在具有深厚底蘊(yùn)中完善了質(zhì)量營(yíng)銷的范疇。

　　產(chǎn)品銷量的變化是檢驗(yàn)活動(dòng)效果的重要依據(jù)。此次巡演活動(dòng)的成功舉辦，探索出了新形勢(shì)下適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的一種全新的保健產(chǎn)品營(yíng)銷方式，探索出了新形勢(shì)下企業(yè)與政府部門、宣傳媒體、文藝團(tuán)體之間一種全新的合作方式。它是新形勢(shì)下涌現(xiàn)出來(lái)的新生事物，雖然還有許多不盡如人意之處，但無(wú)疑為保健品經(jīng)營(yíng)人士提出了一種全新的研究課題。

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