同質(zhì)化、無序化同類竟品的困擾和激烈的市場競爭，使保健品面臨著前所未有的生存危機。除了自身功能定位明確清晰，品質(zhì)效果讓人確實感受到外，我認為，在其經(jīng)營理念和宣傳訴求的多種元素中，其核心概念的提煉是至關(guān)重要的。一個好的營銷核心概念，除了能不斷強化消費者對產(chǎn)品的認知和豐富內(nèi)涵的表達外，還能夠在眾多的竟品對手中凸現(xiàn)獨特的賣點，而在功能或情感的訴求中牢牢的把握傳播方向使其在市場中占據(jù)主動。

　　比如三株，它是第一個在保健品中傳導(dǎo)“送禮送健康”理念的，因而每年的中秋和春節(jié)，當這個核心概念通過多種傳播手段的疊加效應(yīng)影響市場時，一方面?zhèn)鲗?dǎo)了產(chǎn)品情感化的人文色彩，另一方面實現(xiàn)了單純功能領(lǐng)域外的感性消費，雖說禮品市場真正形成大氣的是腦白金，但它畢竟是史玉柱偶然中的一次發(fā)現(xiàn)，我想他肯定是從三株送禮宣傳的核心概念中受到啟蒙。再有在三株鼎盛時期的蘇南市場，為了更好的迎合消費者，增加產(chǎn)品的貼近性和殺傷力，當時我曾創(chuàng)意了一句“夏季喝三株，腸胃好舒服”的通俗而別致的口號，事實證明，效果非常好。

　　那么，保健品營銷的核心概念該如何提煉呢？

　　一、突出功能

　　保健品營銷的核心概念要圍繞功能的定位構(gòu)思提煉，但又要考慮到范圍的適時延伸和易于傳播，在同質(zhì)化的功能中，我們要相應(yīng)從中挖掘癥狀性的表現(xiàn)來加強對消費者的誘導(dǎo)，這樣，既立足了功能的內(nèi)涵，又豐富了外延的張力。比如護心健腦的功能性保健品金日心源素，根據(jù)衛(wèi)生部報批的功能“抗氧化”，從中提煉出了“心好，一切都好”的賣點主張，很受城市白領(lǐng)消費群的青睞，但就農(nóng)村來說，其核心概念顯得太高雅、文氣，于是又富有針對性的提煉出了“胸悶心悸、頭暈失眠，就服金日心源素”、“救心不如養(yǎng)心”等，較好的分割了農(nóng)村市場。再比如萬基集團推出的女人緣美顏膠囊，因成分中含有“卟啉鐵”是用來補血的，但它的訴求核心概念既區(qū)別于紅桃K的“補血特快”，又區(qū)別于血爾

　　口服液的“功效持久”，而是尋求差異化突破，喊出了“單純補血，不能帶來真正的美麗”，“補血紅了臉，還有色斑怎么辦？”等等。再有筆者所在的公司，去年推出了健腦益智的保健品英泰含片，以其低成本運作成功的啟動了蘇南市場，我們從中提煉出的核心口號是“學(xué)得快、記得牢，英泰含片效果好”，結(jié)果不久，另一家同類產(chǎn)品打出的核心口號是稍作變化“學(xué)得更快、記得更牢，考得更好”。

　　二、圍繞情感

　　保健品的送禮已成為人際往來的絕佳文化載體核心概念可以從與送禮相關(guān)聯(lián)的情感角度開掘深層次的表現(xiàn)內(nèi)涵，讓人體驗一種來自心靈深處的共鳴。但情感訴求角度出發(fā)的核心概念一定要有獨創(chuàng)性，切忌人云亦云、趨眾性強。記得自96年初三株推出“送禮送健康”以來，許多保健品不管什么功能過年也都紛紛來個“送禮送健康”，試想，一味追隨，沒有個性的核心概念其結(jié)果也好不到那里去。象椰島鹿龜酒，核心概念定位在“父親的補酒”，旺仔牛奶定位在“孩子的最愛”，昂立多邦，則定位在“送給愛你和你愛的人”，紅桃K定位在“送給最愛的人”。

　　說起保健品的核心概念，想必大家都知道羅瑟.瑞夫斯提出的USP理論曾風靡全球，他認為，有了產(chǎn)品后，就一定要給產(chǎn)品找一個說辭（賣點），產(chǎn)品只有找到了獨特的賣點，才有可能從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品是行，概念是神，只有神行兼?zhèn)?，才能出神入化、氣勢如虹?/p>

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