執(zhí)行力是成功的護身符

 作者:于斐    96



  真正的營銷專家,不能光精通傳播,在所謂的訴求啦、賣點啦、差異化啦等方面兜圈子,而應扎扎實實的深入于市場,了解、熟悉和掌握產(chǎn)品本質(zhì)性的特征和個性化的規(guī)律。換句話說,一個沒有在市場一線帶過兵、打過仗的人,如果僅僅學了點廣告?zhèn)鞑?、營銷理論之類,就以此來指導企業(yè)的市場實踐和產(chǎn)品推廣,并自封為營銷專家,我覺得這其實產(chǎn)生泡沫了。

  一個企業(yè)或產(chǎn)品運作成功與否,需要經(jīng)過艱苦卓絕的過程,但即便這樣,每年的淘汰率還是很高。這其中包括戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術整合等在內(nèi)的宏觀把握層面的營銷力很關鍵,但執(zhí)行力更重要?,F(xiàn)在企業(yè)內(nèi)有股浮躁風氣,好象一個產(chǎn)品的成功是由于策劃公司憑借創(chuàng)意和炒作托起來的。于是乎,對概念的追捧和對賣點的狂熱形成了市場運作中的泡沫,表面上看似轟轟烈烈,但實際上真正產(chǎn)品被消費者所接納認同又有多少,是不是多數(shù)還在渠道上周轉(zhuǎn)僅僅是貨物的庫存轉(zhuǎn)移而并沒實現(xiàn)實際的消化。遺憾的是,許多人并沒真正意識到這一點?,F(xiàn)在,一些醫(yī)藥保健品上市往往過分依賴廣告的純數(shù)量式營銷,通過集群化、規(guī)?;瘉碜鑫恼?。殊不知,空中的優(yōu)勢所起的作用是有限的,更重要的是地面推廣工作要跟進和強化。說起執(zhí)行力,關鍵是人員素質(zhì)要迎合產(chǎn)品在市場中的推進進程,企劃思路和策略確定形成后,如何貫徹落實成為了整個營銷系統(tǒng)的關鍵。當前,流通領域發(fā)生了一系列變化,連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對于傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來了沖擊,誰占領、維護、管理好終端,誰就能在市場中制勝獲利。

  一家企業(yè)的成功,我認為30%靠戰(zhàn)略,50%靠執(zhí)行力,其余的20%包含了機遇、環(huán)境等客觀因素形成的平臺??梢妶?zhí)行力是最重要的。

  說起沃爾瑪,可謂家喻戶曉,其成功秘訣所在,就是靠執(zhí)行力。百貨業(yè)的發(fā)展在美國是個十分成熟的產(chǎn)業(yè),按照傳統(tǒng)觀點,那應該是無利可圖的產(chǎn)業(yè)。但沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆.沃頓開始從農(nóng)村包圍城市,一點一滴的拉大和競爭者之間的差距。例如光是偷竊的損失,沃爾瑪就比競爭者少了一個百分點,這樣的成果和3%的凈利潤相比,真是非??捎^,而這就是執(zhí)行力的具體表現(xiàn)。除此之外,沃爾瑪還利用集中發(fā)貨倉庫,每天都提供低價商品,還有全國衛(wèi)星連網(wǎng)的管理資訊系統(tǒng)等等,沃爾瑪以這些看似平淡無奇的管理手法,最終超越微軟破天荒成為世界500強之首。在過去四十年中,沒有任何公司能成功的模仿沃爾瑪,成功之道無他,唯執(zhí)行力而已。

  現(xiàn)在,市場經(jīng)濟時代產(chǎn)品的嚴重過剩導致了競爭的日益加劇,面對眾多的醫(yī)藥保健品功能趨同和終端類似,自身產(chǎn)品要突出重圍,殺出血路,我認為執(zhí)行力應成為市場運作和產(chǎn)品導向上的主旋律。應強化扎實細致的工作作風,就一項具體業(yè)務而言,不是說做完就已達到目的,而應做深、做透、做實、做活。在管理核算上精打細算,在市場推廣上精耕細作,充分的把空中和地面的宣傳資源迅速整合,形成合力,并努力提高產(chǎn)品的鋪貨率和終端市場的滲透力,那種僅僅認為策劃決定一切的理念是極其失誤的,也是當今醫(yī)藥保健品市場產(chǎn)生泡沫的根源所在。良好的執(zhí)行力不光光是工作的諸項落實和有序管理,更是強調(diào)以人為本的企業(yè)理念和服務為主的價值行銷系統(tǒng)工程。眾所周知,思路和戰(zhàn)術也許會被競爭對手跟進和模仿,但執(zhí)行力是模仿不走的,事實上,許多產(chǎn)品的運作成功,并不是有多奇妙的策劃和創(chuàng)新思路,而是實實在在的執(zhí)行力已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品運作中的強大競爭優(yōu)勢,同時,在與目標客戶溝通的精細化中建立起了人情化的服務平臺,久而久之,企業(yè)立足的根基就會牢固。

  說執(zhí)行力是企業(yè)成功的護身符,我想,那是沒錯的。

于斐
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