“作終端找死，不作終端等死”這句話常常是近幾年不成功的酒類企業(yè)們發(fā)出的共同哀怨，稍有現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)的人都意識(shí)到了通路力營(yíng)銷是酒類成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。但在實(shí)際推廣中，仍有不少貴府酒、赤水河酒們懷著強(qiáng)勢(shì)廣告或炒作仍能使一個(gè)品牌成功的幻想鋌而走險(xiǎn)，結(jié)果只能是秦池暴斃現(xiàn)象的另一種翻版。也許這些企業(yè)被金六福、瀏陽(yáng)河、小糊涂仙成功手段的表象所迷惑。不錯(cuò)，這三個(gè)成功品牌的廣告促銷功勢(shì)的確相當(dāng)輝宏和霸氣，但他們成功的真諦卻是：以通路為核心展開的整合營(yíng)銷革命，而不是只用廣告轟炸等待通路自動(dòng)火爆的左傾營(yíng)銷幼稚病，其已將通路革命和革命通路整合為新世紀(jì)酒類營(yíng)銷執(zhí)行到位的戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)。

　　一、三類市場(chǎng)的通路定位

　　采用何種通路策略取決于將目標(biāo)市場(chǎng)定位為什么性質(zhì)的類別市場(chǎng)。市場(chǎng)類別不外乎戰(zhàn)略市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)三種?！　　?/p>

　　A、戰(zhàn)略市場(chǎng)：所謂戰(zhàn)略市場(chǎng)，就是不只以經(jīng)濟(jì)收入為唯一，對(duì)于廠家，該市場(chǎng)具有政治、經(jīng)濟(jì)、人文作用，甚至起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)性作用。如燕京啤酒所在的北京，青鳥啤酒所在的青島。通路策略：縱身發(fā)展、全面覆蓋；

　　B、品牌市場(chǎng)：所謂品牌市場(chǎng)，就是區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有利于我方，以主導(dǎo)品牌為切入點(diǎn)，通過常規(guī)性的投入，在不超過既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預(yù)定的市場(chǎng)位置。通路策略：倒入期只做餐飲；成長(zhǎng)中后期跟進(jìn)朝市；成熟期有控制地推向批零；衰退期加大流通渠道的全面覆蓋；

　　C、游擊市場(chǎng)：所謂游擊市場(chǎng)，就是市場(chǎng)環(huán)境不利于我方有條不紊和公開式地規(guī)模推進(jìn)，縱然將既定的比例全部投向市場(chǎng)仍沒有5成的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)。這類市場(chǎng)只能 用非常規(guī)主導(dǎo)品牌。依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)界面，選擇包裝、酒度及品牌稱謂都較適合該市場(chǎng)特點(diǎn)的存在價(jià)位空檔的產(chǎn)品切入。游擊，不代表殺敵少，只是戰(zhàn)法不一樣而已！所謂的游擊，就是不能大喊大叫，只能用乘虛而入之策略獲得戰(zhàn)績(jī)。通路策略：流通渠道低價(jià)位產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)疏通；

　　當(dāng)然，品牌市場(chǎng)與游擊市場(chǎng)不是一成不變的， 品牌市場(chǎng)到了衰退期，如不能有效地控制與提高就該轉(zhuǎn)化為游擊市場(chǎng)，而游擊市場(chǎng)發(fā)展到我強(qiáng)而敵弱時(shí)，也可以轉(zhuǎn)化為品牌市場(chǎng)。

　　二、通路客戶的定位與選擇

　　凡是能樂于或愿意銷企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商都是企業(yè)的客戶，但是什么樣的客戶或?qū)Ψ街荒茏鳛槭裁礃拥目蛻魠s是大有講究的。首先由客戶的經(jīng)營(yíng)方式可將其分為如下種類：

　　游擊客戶：這類客戶無論聚集在專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)或是市區(qū)內(nèi)的重要交通要道，也不管是商場(chǎng)或者是超市，只要不作計(jì)劃性產(chǎn)品主動(dòng)整合通路推廣，而只靠品牌自身市場(chǎng)資源或廣告宣傳拉動(dòng)的自然銷售的客戶，統(tǒng)統(tǒng)稱之為游擊客戶，這類客戶以機(jī)會(huì)銷售差額為主要盈利手段，被稱作機(jī)會(huì)盈利商，因此不可將總代理的權(quán)力交給他，可以作為一般的經(jīng)銷商或二批商；

　　品牌客戶：以某個(gè)品牌的總代理為支點(diǎn)通過雙方整合推廣以獲取規(guī)模市場(chǎng)回報(bào)的同時(shí)，更重視作為總代理品牌的創(chuàng)造與培養(yǎng)，他們有征服市場(chǎng)和戰(zhàn)勝對(duì)手的信心和勇氣，并把賭注壓在所經(jīng)營(yíng)品牌的成功與否上。品牌客戶又可分作專業(yè)品牌客戶和非專業(yè)品牌客戶。所謂專業(yè)品牌客戶，就是已經(jīng)作成功過某類酒業(yè)的某個(gè)品牌，并擁有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和資源，而且在行業(yè)內(nèi)擁有一定的威信和影響。如曾經(jīng)成功推廣古井貢的區(qū)域總代理，燕京啤酒區(qū)域總代理，相對(duì)于將委托之作為區(qū)域總代理的白酒企業(yè)，古井貢總代理既是專業(yè)品牌總代理，對(duì)于其它啤酒企業(yè)來說，燕京啤酒總代理既為品牌總代理；

　　所謂非專業(yè)品牌客戶，就是那些成功代理過其它酒類品牌的客戶。對(duì)于啤酒企業(yè)來說，上例古井貢總代理既為非專業(yè)品牌客戶，相對(duì)于白酒來說，燕京啤酒總代理既為非專業(yè)品牌客戶。無論企業(yè)或是客戶的發(fā)展，都是動(dòng)態(tài)的，曾經(jīng)的成功不代表現(xiàn)在，曾經(jīng)輝煌的光環(huán)說不定是釣?zāi)愕恼T餌。如何定位？

　　D、市場(chǎng)范圍圈定目標(biāo)客戶群：依據(jù)可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)分析所劃定的范圍，選擇所需的客戶，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查后對(duì)市場(chǎng)的定位是游擊市場(chǎng)，品牌市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)確定所選客戶所應(yīng)該的必備；依據(jù)應(yīng)該的必備選擇恰如其分的相對(duì)，選到了合適者，就要進(jìn)一步了解其是否具有長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷基礎(chǔ)：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

　　E、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)：準(zhǔn)客戶的經(jīng)營(yíng)是否穩(wěn)健是檢驗(yàn)客戶質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，是否穩(wěn)健的原素包括決策者的人性是否穩(wěn)定和人格是否較健全，營(yíng)銷隊(duì)伍的人員素質(zhì)和穩(wěn)定如何。如果客戶整日陷入財(cái)務(wù)困窘中或發(fā)展規(guī)劃的混亂中，這種客戶就不能作為廠商雙贏的戰(zhàn)略性伙伴。那么客戶的財(cái)務(wù)穩(wěn)定，也有相應(yīng)的資源，是不是就是企業(yè)的最佳選擇呢？那要看──

　　F、態(tài)度決定準(zhǔn)客戶：不少業(yè)務(wù)員常這樣評(píng)估某客戶，他可是個(gè)大客戶，成功地代理過某某名牌，營(yíng)業(yè)額上千萬或上億元人民幣，在這個(gè)市場(chǎng)，如果沒有他甭想作得開！試問，這類客房雖有億萬家當(dāng)，他將準(zhǔn)備在與你的合作中投入多少？他雖有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，你的品牌在其計(jì)劃中將處于什么位置？是主導(dǎo)，是陪襯？抑惑是正在靠其曾經(jīng)的光環(huán)作誘餌等你上鉤？因此適合企業(yè)的客戶不是表面上的大與小，具備了基本的條件后，關(guān)鍵要看其對(duì)我方品牌的態(tài)度，看其是不是將主要精力和資源用在你的品牌上或者抽出多少資源作你的品牌，也就是說，看其是否真正地想和企業(yè)建立唇齒相依的關(guān)系。同時(shí)，廠商對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查定位在觀念上是否一致，愿不愿意在觀念一致的基礎(chǔ)上扎扎實(shí)實(shí)地推廣。因此不要看客戶有多大，要看客戶與你配合多大。找一個(gè)態(tài)度不端正的大客戶，就意味著廠家掉進(jìn)了一個(gè)自設(shè)的陷阱，選擇了一個(gè)態(tài)度端正具有基本運(yùn)作資源的真誠(chéng)的客戶，就等于通路成功了一半。

　　那么，選準(zhǔn)了客戶，客戶肯定會(huì)提出總代理范圍的問題，該如何既滿足了客戶又避免了通路資源的戰(zhàn)略性浪費(fèi)呢？　

　　三、垂直通路的梯級(jí)價(jià)格管理

　　廠商聯(lián)盟共同控制二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)（主要指非直轄市場(chǎng)和市區(qū)二級(jí)商），有利于價(jià)格的穩(wěn)定和及時(shí)全面的信息反饋，更有利于通路資源的可持續(xù)性有效利用。基本要求如下：各級(jí)經(jīng)銷商必須順價(jià)銷售，不得低價(jià)跨區(qū)沖擊市場(chǎng)。許多廠家都提出了類似的要求，可對(duì)于二批商來說，又為什么婁禁不止呢？原因很簡(jiǎn)單，沒有利益上的控制，一切要求和承諾都是經(jīng)不住考驗(yàn)的。因此只有在利益上握有對(duì)二批商的獎(jiǎng)懲權(quán)，廠商才能對(duì)其進(jìn)行有效的約束和管理。經(jīng)過研究和實(shí)踐，筆者總結(jié)出了垂直通路梯級(jí)價(jià)格管理體系。

　?。?、廠家總代理與總代理的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn),依據(jù)市場(chǎng)范圍雙控與條款就發(fā)展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)一事三方達(dá)成協(xié)議,將獎(jiǎng)懲情況公開.廠家只控制一 二兩級(jí),一級(jí)承擔(dān)二級(jí)的直接管理.廠家對(duì)總代理返利,總代理對(duì)二級(jí)商返利,返利數(shù)目三方公布,如一級(jí)沒有按時(shí)足額返給二級(jí),廠家將扣罰一級(jí)獎(jiǎng)勵(lì).二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)把握得好,績(jī)效完全有可能超過一級(jí)總代理的直轄市場(chǎng).這樣做,總代理的綜合收入也會(huì)提高.我想該提出一個(gè)新名詞了: 三贏策略”;

　?。隆挝环秶鷥?nèi),餐飲與超市價(jià)格統(tǒng)一,如餐飲店搞諸如回收瓶蓋之類的促銷,只需加上促銷費(fèi)即可,價(jià)位不可人為地拉開距離；　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　?。谩o論一級(jí)或二級(jí),其直轄市場(chǎng)皆為直銷市場(chǎng),所以批零價(jià)統(tǒng)一;

　　Ｄ、核準(zhǔn)各級(jí)渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間,流通到終端消費(fèi)者價(jià)位不高于市場(chǎng)調(diào)查后確定的最高接受價(jià);

　?。?、本價(jià)格梯級(jí)管理可自上而下類推,三級(jí)為一組,直至終端渠道.何為終端渠道？

　　四、餐飲店?duì)I銷

　　A、無法逾越的領(lǐng)導(dǎo)渠道

　　酒店，令眾多酒類企業(yè)談虎色變。但要想徹底占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，又無法逾越這道門坎。其實(shí)，它只不過是把雙刃劍，關(guān)鍵看使用者的功夫是深或是淺。

　　到目前為止，中國(guó)酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場(chǎng)和酒店（即有酒類商品提供消費(fèi)的各種餐飲店），它們?cè)诰祁惿唐方K端銷售的績(jī)效中各起著不同的作用。然而就相對(duì)不平衡推進(jìn)理論而言，無論什么事物，在發(fā)展的過程中，一切促使其發(fā)展的物類所起的作用是不可能完全均衡的，必然有一種前后順序縱向排列著。正是這種縱向排列，在縱向排列中頭號(hào)物種的帶領(lǐng)下方使事物形成前進(jìn)加速度。

　　至于零售店、超市、商場(chǎng)的排列次序不是筆者本篇所闡述的重點(diǎn)，而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道是不容懷疑的。我們可以從酒類商品的購(gòu)買行為中找到佐證。

　　零售店：在此處購(gòu)酒者，未必是酒類消費(fèi)者，無論城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村，零售店售出商品的檔次多為中低檔。試想無論城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村，有多少人到零售店購(gòu)買茅臺(tái)、五浪液、酒鬼或劍南春？我想如果你是購(gòu)買者，你肯定會(huì)到就近的專賣店、超市、或大商場(chǎng)選擇你所需的名牌高檔酒類商品，而且大多不是為了自己消費(fèi)。另外，從到零售店購(gòu)酒者的心理分析，他們多是購(gòu)買那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的酒類商品。所以到零售店購(gòu)酒者不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者而是跟進(jìn)者，這反而把其列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。

　　超市與商場(chǎng)：由于超市的規(guī)范性、方便性、價(jià)格的適中性，在中國(guó)各大中城市，就酒類消費(fèi)品而言，正逐漸取代或已經(jīng)取代大商場(chǎng)的地位，且以令人吃驚的速度和銷售績(jī)效瓜分著大商場(chǎng)與零售店的銷售份額。然而到超市購(gòu)酒者也大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買者購(gòu)酒往往受家庭直接消費(fèi)者或使用者的影響或點(diǎn)拔指明品牌。如丈夫在家設(shè)宴請(qǐng)客，妻子去購(gòu)物，妻子會(huì)很自然地問購(gòu)什么酒，丈夫會(huì)依據(jù)社會(huì)交往中的現(xiàn)行流行品牌或客人應(yīng)該享受的標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)出品牌。所以流行消費(fèi)潮的形成，終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者也不屬于超市更不屬于商場(chǎng)。超市是酒類商品流行情況的睛雨表，是推動(dòng)潮流更加洶涌前進(jìn)的生力軍，它是酒類商品終端領(lǐng)導(dǎo)渠道的忠實(shí)跟隨者。那么誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者吶？

　　酒店：會(huì)喝酒的人，尤其是有一定的社會(huì)和文化層次的人很少自己購(gòu)買中高檔酒，習(xí)慣性地每天自斟自飲，但這些社會(huì)的佼佼者包括官員、科研人員、文化界人士、商人，只要他們會(huì)喝酒，幾個(gè)朋友在酒店里坐一坐或因業(yè)務(wù)需要被請(qǐng)進(jìn)酒店，無論如何都不能不盡點(diǎn)酒興吧！于是潮流就是被這類社會(huì)群體在喝酒的特定的社交場(chǎng)所──酒店悄然興起了。朋友或邀請(qǐng)方這次請(qǐng)你喝了什么酒，你作東時(shí)會(huì)很自然地彼此彼此，或者人家多次多人請(qǐng)你都是喝什么酒，于是在習(xí)慣中你也就變成了這個(gè)酒類品牌的情感消費(fèi)者。在家里宴請(qǐng)朋友，到超市購(gòu)酒，到其它酒店吃飯喝酒，這個(gè)品牌就會(huì)慣性地脫口而出：來瓶××酒。當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類品牌占有一定份額且其它酒店也相差不多時(shí)，這個(gè)品牌區(qū)隔市場(chǎng)的終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用幾乎就形成了。因此我們說，酒類企業(yè)要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場(chǎng)，不在酒店上下功夫都是違背現(xiàn)行酒類市場(chǎng)推廣規(guī)律的妄想！

　　B、80：20法則推進(jìn)策略

　　筆者發(fā)現(xiàn)，許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯(cuò)，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績(jī)效卻令人非常失望。

　　雖然個(gè)別餐飲店有了明顯的銷售成績(jī)，可為什么帶不動(dòng)市場(chǎng)？為什么企業(yè)會(huì)感到心有余而力不足，且好像被一種無形的枷鎖緊套著？

　　1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80：20法則，餐飲店酒類營(yíng)銷也脫離不了這項(xiàng)法則。

　　在你選擇的X家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場(chǎng)餐飲店中數(shù)量上僅占20％卻起著80％領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流作用的這部分餐飲店？同時(shí)你又是否將80％的精力與資源用在這20％個(gè)酒店上，而將20％的精力與資源用在剩余80％的酒店上？

　　筆者在餐飲店產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，相同檔次類別的餐飲店中，也只有20％左右客人爆滿，生意興隆。在這里，筆者不是讓企業(yè)放棄80％的餐飲店，而是以20％為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20％能夠影響剩余的80％，拿下了這20％，另外80％的餐飲店就會(huì)給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80％的餐飲店產(chǎn)品推廣的80％成績(jī)。

　　C、質(zhì)量鋪貨制勝

　　系統(tǒng)公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：

　　1．地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過20天。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。

　　鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。

　　2．宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)有限的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)空間，于地從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品總是在柜臺(tái)上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場(chǎng)的關(guān)鍵。

 

　　五、通路廣告與促銷

　?。ㄒ唬╇A段性廣告：

　　就是相對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰退期四個(gè)不同階段的廣告宣傳投入策略。

　　A,導(dǎo)入期：既產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)開始地毯式鋪貨和拉動(dòng)終端領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)階段。這一階段應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)知和爭(zhēng)取較多的試消費(fèi)者階段，這就要求企業(yè)在投入量上作一全年總投入量的前期傾斜，計(jì)40％左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。策略如下：

　　①集中資源，重點(diǎn)突破：無論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠，在資金有限的前提下，要集中資源，首先保證媒體的重點(diǎn)突破。如果資金充足，可依優(yōu)劣程序依次選擇其它媒體輔助性組合。如導(dǎo)入期為三個(gè)月左右，投入10萬元人民幣，如果將10萬元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上，就會(huì)顯得零散缺乏沖擊力。那么如果將10萬元集中用在巨幅上呢？每個(gè)巨幅100m²以上，平均1萬元/幅，10萬元可拉十幅巨型布幅，通過可行性分析，10條巨幅已經(jīng)占領(lǐng)了目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)80％的重要位置，也就是說可以把巨型條幅作為“重點(diǎn)媒體突破”。

　?、谝苑廊f一，機(jī)會(huì)投入：無論市調(diào)和方案多么科學(xué)，誰(shuí)都不敢說沒有1％失敗的可能，既對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)雖已大量投入，但卻由于不可預(yù)測(cè)因素導(dǎo)而不入，市場(chǎng)在沒有進(jìn)入培育期（成長(zhǎng)期）前就已轉(zhuǎn)化為釘子市場(chǎng)。這就要求在媒體選擇上，在集中資源，保證重點(diǎn)突破的同時(shí)，還要以防萬一，機(jī)會(huì)投入。所謂機(jī)會(huì)投入，就是在預(yù)計(jì)導(dǎo)入期時(shí)間段內(nèi)，所選媒體的投入不僅有效而且是可控的，進(jìn)可以進(jìn)，退可以退。也就是說，導(dǎo)入期不宜投入全年性的固定性廣告，如戶外噴繪、電腦寫真、與電視臺(tái)簽訂年度廣告協(xié)議、年度車體廣告等；反之易控的如巨型布幅、條幅、導(dǎo)入期階段性密集型電視廣告，不干膠等。

　　B．培育期（成長(zhǎng)期）：導(dǎo)入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30％左右的廣告宣傳投在這一階段。目的：加強(qiáng)慣性消費(fèi)意識(shí)，縱深推拉渠道滲透。這一階段在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多作文章，如節(jié)假日超市門前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、批發(fā)市場(chǎng)密集型門頭條幅、大門口電腦寫真或噴繪，電視廣告應(yīng)由導(dǎo)入期的長(zhǎng)時(shí)間密集型轉(zhuǎn)為半長(zhǎng)時(shí)間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如大型噴繪或年度車體廣告。電視案例：導(dǎo)入期30秒，3次/天；成長(zhǎng)期15秒，2次/天。

　　C．成熟期：成長(zhǎng)順利，目標(biāo)市場(chǎng)的渠道已完成縱深發(fā)展和全面覆蓋，市場(chǎng)已形成品牌指定型自然消費(fèi)，銷勢(shì)平穩(wěn)，市場(chǎng)存貨飽和。本階段飽滿的自然消費(fèi)已經(jīng)使拉動(dòng)和推動(dòng)式廣告失去了相對(duì)效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。如電視廣告由成長(zhǎng)期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20％左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動(dòng)中。這一時(shí)期的工作重點(diǎn)：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。

　　D．衰退期：銷售額已達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最大容量，價(jià)格出現(xiàn)倒掛，這個(gè)階段投入的廣告量再大也是無補(bǔ)于事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就象人老不能返童一樣。這一階段的工作重心是：取消廣告，針對(duì)銷勢(shì)較好的終端，將剩余的10％左右的費(fèi)用投在促銷上。最有效的戰(zhàn)略是：在成熟階段后半期，推出產(chǎn)品新一代，在老產(chǎn)品衰退初期，新產(chǎn)品已順利導(dǎo)入，這時(shí)的一切廣告宣傳和促銷又回到了新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段，這應(yīng)該是一個(gè)可持續(xù)性周轉(zhuǎn)的圓。

　?。ǘ┐黉N策略：促銷是酒業(yè)整合營(yíng)銷的有機(jī)組成部分，不能將促銷簡(jiǎn)單地看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以商業(yè)為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和再分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。

　　A．促銷目標(biāo)：將促銷只盯在終端消費(fèi)者身上是片面的和目光短淺的，因?yàn)橄M(fèi)是一種過程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織、分銷商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費(fèi)。這就要求我們將促銷目標(biāo)細(xì)化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店。

　　B．促銷手段：利益是一切商業(yè)活動(dòng)中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨證唯物主義思想來分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二的，這是唯物主義營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是互相作用、互為能動(dòng)和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類企業(yè)在對(duì)各個(gè)界面的促銷目標(biāo)促銷時(shí)，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時(shí)還要把精神利益揉和在促銷過程中。

　　品牌背境促銷：不同品牌背境下的酒類企業(yè)，對(duì)總經(jīng)銷商促銷的內(nèi)容和力度各有所不同。如茅臺(tái)和五糧液，由于品牌的市場(chǎng)力雄厚，作為這兩個(gè)品牌的區(qū)域總經(jīng)銷，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背境下，總經(jīng)銷商對(duì)促銷內(nèi)容和形式不會(huì)特別計(jì)較。而對(duì)于一個(gè)新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷商盡量避風(fēng)險(xiǎn)的保證，還要有一套具有鼓勵(lì)總經(jīng)銷商愿意和勇于冒風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)促銷和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背境弱勢(shì)造成的總經(jīng)銷商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對(duì)總經(jīng)銷的促銷不能照抄照搬，只有對(duì)品牌背境、目標(biāo)市場(chǎng)成功推廣所需的要素以及總經(jīng)銷商的情況進(jìn)行綜合評(píng)估和歸納，并通過有效的財(cái)務(wù)分析，作出有針對(duì)性的整合市場(chǎng)推廣方案，才能作到對(duì)總經(jīng)銷商的可持續(xù)性促銷。

　　C．促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實(shí)用、南北通用、相伴產(chǎn)品。

　　質(zhì)量可控：所選的促銷品質(zhì)量好且可持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，如鋼筆、筆記本，但象電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。

　　廣告實(shí)用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“五糧液敬贈(zèng)”；

　　南北通用：促銷品在全國(guó)范圍內(nèi)都可使用且消費(fèi)者樂于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸；

　　相伴產(chǎn)品：對(duì)渠道終端的促銷如零售商，目的是提高開箱率，就要把促銷品置入酒箱內(nèi)，只有撕開箱子，方能取出促銷品。

　　六、通路革命與革命通路

　　通路革命：1997年10月，秦池CCIV廣告標(biāo)王的失敗，標(biāo)志著純廣告時(shí)代的結(jié)束；98年——2000年，包裝制勝、概念制勝、促銷制勝的混雜營(yíng)銷使眾多酒類企業(yè)迷茫和痛定思痛；2001年至今都已清醒，縱然是國(guó)酒茅臺(tái)，在相應(yīng)價(jià)位的通路貨架上如不見蹤影，五糧液和相應(yīng)價(jià)位品牌的酒就會(huì)占通路上風(fēng)，進(jìn)而形成整合品牌的強(qiáng)勢(shì)和超越。消費(fèi)者到處尋找某個(gè)酒品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，強(qiáng)勢(shì)品牌以通路為標(biāo)志互相替代的時(shí)代已經(jīng)到來，沒有通路的廣告和促銷是只見煙火的煙花，只是空中樓閣。通路覺醒已徹底形成。

　　革命通路：如果說夢(mèng)想用97年以前的純廣告打造一個(gè)新世紀(jì)名牌是左傾幼稚病的話，那么為了終端而終端而忽略了產(chǎn)品、人力、客戶、市場(chǎng)定位和廣告促銷科學(xué)配合的營(yíng)銷行為就是小農(nóng)意識(shí)的右傾老化病，所謂革命的通路就是以品牌個(gè)性為創(chuàng)新、以酒類特質(zhì)的通路推廣為核心、用科學(xué)的張揚(yáng)策略將合適的產(chǎn)品推向通路的最終端，最終形成以終端為目標(biāo)，向上游貫通的逆向流水線。這就要求將整合通路營(yíng)銷的各種要素進(jìn)行分解細(xì)化，再將分解和細(xì)化了的各要素整合到以通路為核心推廣的過程中。所以整合通路制勝新世紀(jì)決不是危言聳聽的讖語(yǔ)。

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