招商廣告到底如何做?

 作者:謝付亮    66



    如今,招商廣告對于大部分企業(yè)來說已經(jīng)不陌生了。新產(chǎn)品上市,很多企業(yè)都會選擇做招商廣告。一方面可以盡快拓展市場,提高銷量;另一方面也是為了轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),早日收回初期投資。甚至可以說,招商廣告已經(jīng)成了許多企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不可少的組成部分。但是,廣告界的有句名言:“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的,但是卻沒有辦法知道被浪費(fèi)的是哪一部分。”加之的確有不少招商廣告打了水漂,這便讓很多企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重——怎樣做才會減少浪費(fèi)?怎樣做才會更有效?究竟在哪些媒體上做?下面筆者將結(jié)合自己的多年經(jīng)驗(yàn),來談一談究竟如何做有效的招商廣告。



有的放矢:弄清為何要做招商廣告



    我們不能為了做招商廣告而做招商廣告,必須明確做招商廣告的目的:展示產(chǎn)品特性,吸引潛在客戶的“咨詢電話”,為企業(yè)招商服務(wù),提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。換句話說,就是在用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕松賺錢的同時(shí),不斷促進(jìn)自己的發(fā)展壯大。相反,筆者曾經(jīng)見到一則招商廣告,通篇在說如何如何賺錢,卻只字未提是什么產(chǎn)品。這樣做盡管有一定的“神秘感”,但卻讓人感覺有“詐騙”之嫌,達(dá)不到預(yù)期效果。附帶提一下,做招商廣告之前我們最好能認(rèn)真審視產(chǎn)品名稱或品牌名稱,因?yàn)楫a(chǎn)品名稱或品牌名稱十分重要,好的產(chǎn)品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時(shí),更能快速、準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品特性或品牌特性,如“氧立得”,不僅易讀易記,而且及其準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品特性。如果名稱不合適,最好能夠更名以減少廣告?zhèn)鞑ブ械睦速M(fèi)。上述的“氧立得”便是更改名稱之后的結(jié)果。



箭無虛發(fā):明確招商廣告做給誰看



    招商廣告做給誰看?這是個(gè)非常關(guān)鍵的問題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶具有什么特征,怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中。這實(shí)際上牽涉到企業(yè)定位的問題。也就是說,在做招商廣告之前,企業(yè)必須首先有一個(gè)明確的定位,然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位,提煉廣告主題,隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作。否則,招商廣告必然是盲目的,不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑造,最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)。



“七”項(xiàng)注意:成功表達(dá)廣告主題



    在明確需要表達(dá)的廣告主題之后,企業(yè)需要找到一系列有效的方式來表達(dá)廣告主題。有句話叫“怎么說比說什么更重要”?,F(xiàn)在的招商廣告可以說是滿天飛,因此,不管“怎么說”,企業(yè)都必須首先準(zhǔn)確把握一點(diǎn):要讓目標(biāo)受眾相信自己的廣告內(nèi)容,不能讓目標(biāo)受眾一看見廣告就馬上覺得是在騙人。


    其次,招商廣告要經(jīng)過戰(zhàn)略高度的精心策劃,并且所有的廣告內(nèi)容都要來自于一個(gè)有機(jī)的體系,而不是明天要刊登招商廣告了,今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意,然后慌里慌張的寫文案、做設(shè)計(jì)?!芭R時(shí)抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿,但肯定很難照顧到廣告的系統(tǒng)性,不能充分的為將來的招商廣告做鋪墊,從而降低了招商廣告的整體效果。



    再次,招商廣告文案的標(biāo)題必須簡單明了,準(zhǔn)確傳達(dá)招商廣告的“立基點(diǎn)”。如:桂林聚順?biāo)帢I(yè)的蟻陳固澀口服液,其招商廣告文案標(biāo)題“尿里淘金,兩個(gè)月賺錢”,不僅吸引眼球,而且極其直觀的傳達(dá)了招商廣告的“立基點(diǎn)”:用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕松賺錢。離開這個(gè)“立基點(diǎn)”,招商廣告成功的可能性就少很多。如西安創(chuàng)新生物工程有限公司糖尿病新藥“苦樂寧”膠囊的招商廣告,其標(biāo)題是“糖尿病市場2004年大黑馬苦樂寧——四大特別優(yōu)勢,真正與眾不同”,基本上都是套話,毫不客氣的說,這是一則是比較失敗的招商廣告,因?yàn)椋孩佟昂隈R”、“×大特別優(yōu)勢”、“真正與眾不同”等詞語已經(jīng)被廣告人“用爛了”,沒有絲毫新意,吸引不了讀者注意;②沒有準(zhǔn)確表達(dá)出招商廣告的“立基點(diǎn)”,說了等于沒說。類似的失敗招商廣告文案標(biāo)題還有山西仁源堂“福明益視顆?!钡恼猩虖V告,其廣告文案的標(biāo)題是:“全國招商,國家新藥……”,廣告的最底端的標(biāo)題文案是:“盡快抓住難得商機(jī),早日獲得市場空間”,同樣缺乏創(chuàng)意,無法吸引讀者深入了解產(chǎn)品信息,以達(dá)到成功招商的目的。不過,這則招商廣告有一點(diǎn)非??扇?,就是廣告設(shè)計(jì)非常簡潔清爽,在一堆招商廣告中還是有可能吸引讀者目光做短暫停留的。下面簡要列舉兩個(gè)比較成功的文案標(biāo)題以供大家參考:吉林亞泰的“肝臟太累了,快洗洗‘肝’吧”,某公司的“能減肥的牛仔褲,市場絕對炫”等等。


    第四,切忌文字密密麻麻,東也想說,西也想說,結(jié)果是什么都說不清楚。更值得注意的是,由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏日益加快,大多數(shù)人對密密麻麻的文字都很反感,加之招商廣告遍地都是,可以說,見到這種廣告,很少有人愿意認(rèn)認(rèn)真真的閱讀,以了結(jié)究竟。例如,筆者曾經(jīng)見到北京藍(lán)衣天使生物科技有限公司的一則招商廣告,不僅文字多,密密麻麻,而且招商文案的標(biāo)題很是羅嗦,不知所云。但是,從職業(yè)的角度來看,筆者能夠理解其做法,即:想利用僅有的半版廣告來表達(dá)公司所有的有用信息,事實(shí)上這是不可能的,也是不明智的。招商廣告不可能把企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容全部包含在內(nèi),否則企業(yè)就不需要與客戶進(jìn)行面談了。招商廣告的最大作用,同時(shí)也是最實(shí)際的作用是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與客戶能夠輕松、安全賺錢的理由和保證,然后吸引客戶打來一個(gè)電話,剩下的就是電話溝通或面對面溝通來解決的了。所以,從中我們可以得出一點(diǎn),那就是做招商廣告不能“貪”,要明確最關(guān)鍵的一點(diǎn):經(jīng)常有客戶打來電話咨詢就表明招商廣告本身已經(jīng)成功了。


    第五,招商廣告的設(shè)計(jì)要圖文并茂,有助于展示企業(yè)實(shí)力。近幾年有一種說法——現(xiàn)在已經(jīng)是“讀圖時(shí)代”,盡管不完全贊成這個(gè)說法,因?yàn)楣P者堅(jiān)信文字的魅力是圖形永遠(yuǎn)無法真正替代的,但是筆者依然贊同這種提法對“圖”的高度重視。而且,必須強(qiáng)調(diào),“圖文并茂”的“圖”首先必須有助于吸引讀者眼球和展示企業(yè)實(shí)力,同時(shí)還要與廣告文案緊密相關(guān),不能偏離廣告文案的表達(dá)主題,也不能偏離產(chǎn)品的主題。例如,某企業(yè)招商廣告稱自己是國際著名品牌,圖片質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平卻“毫不客氣”地煽了自己一個(gè)耳光。


    第六,招商廣告內(nèi)容勿學(xué)“浮夸風(fēng)”。翻看招商廣告,不難發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容的“浮夸風(fēng)”越來越甚,仿佛我們每個(gè)人都可以一夜之間成為千萬富翁。平心而論,不經(jīng)修飾或夸張的廣告基本是沒有的,但必須控制在一定范圍以內(nèi),絕不能違法律、背道德和良心。另外,客戶都在漸漸變得理智,識別“浮夸風(fēng)”廣告的能力越來越強(qiáng),從長遠(yuǎn)來看,“浮夸風(fēng)”式廣告必然會被客戶鄙視、唾棄,難以起到招商效果。或者,退一步來講,即使有客戶不幸受“騙”,“招商”在某種程度上獲得成功,但一段時(shí)間過后,承諾不能兌現(xiàn),自然就會“露馬腳”,企業(yè)也就難逃被市場拋棄的厄運(yùn)。


第七,要注意招商廣告的細(xì)節(jié)。例如,某公司招商廣告的電話居然沒有“區(qū)號”;某公司的招商廣告文案中錯(cuò)別字出現(xiàn)8個(gè);某公司的招商廣告文案標(biāo)題承諾一年賺“88萬元”,正文中卻只提到“75萬元”等等,舉不勝舉。這些錯(cuò)誤雖然不算“大”,但卻足以降低目標(biāo)受眾對企業(yè)的信心,因?yàn)?,一個(gè)對細(xì)節(jié)如此忽略的公司,他人沒有理由相信其會有什么真正的好產(chǎn)品。


窮追猛“打”:確定媒體組合及排期


    有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告,我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體,確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。


首先,企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣,選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如,要做某種“減肥”器械的招商廣告,就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告,以及他們經(jīng)常接觸的媒體。


    其次,要確定正確合理的媒介組合。目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種,這就需要我們進(jìn)行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場》、《現(xiàn)代營銷》、《中國商機(jī)快遞》、《大眾投資》、《商界》等等,這些媒體讀者范圍廣,各有各的特征,實(shí)際選擇過程中,最好有針對性的選擇以提高廣告效果。


    最后,根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效果,一般情況下,招商廣告都不只刊登一次,而是選擇一個(gè)特定的時(shí)段,或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)實(shí)際需要,制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投,如在招商會之前,關(guān)注招商廣告的人多,為了充分在目標(biāo)群體展示企業(yè)實(shí)力,迅速提高知名度和美譽(yù)度,企業(yè)就得加大廣告投放密度,其他時(shí)期,可以間隔性的進(jìn)行投放。至于間隔時(shí)間如何確定,這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)際財(cái)力來確定。限于篇幅,這里就不再贅述了。


    綜上所述,筆者簡單談了談做有效招商廣告的四個(gè)要點(diǎn),即:弄清為何要做招商廣告,明確招商廣告做給誰看,成功表達(dá)廣告主題,確定媒體組合及排期,但仍有兩點(diǎn)需要做簡單的補(bǔ)充說明。一、招商廣告投放之后,企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真監(jiān)控招商廣告的投放效果,如果效果不佳,則需要尋找原因,及時(shí)調(diào)整廣告策略以減少損失;二、鑒于廣告效果整體在走“下坡路”,所以筆者建議企業(yè)應(yīng)該努力通過有效的公關(guān)事件進(jìn)行招商,以取得更好的效果。

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