廣告的發(fā)展歷程，很生動(dòng)地反映了我國經(jīng)濟(jì)從物質(zhì)匱乏到極大豐富的嬗變歷程。我認(rèn)為，物質(zhì)貧乏時(shí)期的廣告，其使命是“告知”；在經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，廣告的使命是“感知”。盡管我們在很大程度上是在以西方的廣告理論來指導(dǎo)廣告運(yùn)作，但中國深厚的歷史文化背景，決定了我們的廣告表現(xiàn)主流仍然是中國式的內(nèi)心的感動(dòng)。所以，外資廣告公司要求員工在中國做廣告?zhèn)鞑ィ刈x毛澤東的《實(shí)踐論》、《矛盾論》和《在延安文藝座談會(huì)上的講話》三篇著作，也就沒有什么可奇怪的了。

　　廣告的力量，在于直擊人心的來自生活的真情的感動(dòng)。

　　日用消費(fèi)品與人們的生活密切相關(guān)，其廣告表現(xiàn)也頗令廣告人頭痛。以洗衣粉為例，汰漬、奧妙、雕牌、巧手、活力28、立白、傳化------僅全國性品牌就數(shù)不過來。和洗衣粉差不多，洗衣粉廣告的同質(zhì)化也相當(dāng)嚴(yán)重。在洗衣粉的CF片里，我覺得有兩支可圈可點(diǎn)。一支是雕牌透明皂“老太太篇”，其亮點(diǎn)是生活化場景的表現(xiàn)：老太太一邊洗衣服，揚(yáng)起手里的雕牌透明皂，訴求該產(chǎn)品的利益點(diǎn)“實(shí)在、耐用、洗衣服不褪色”，非常自然可信，老頭在旁邊做出了一個(gè)戲劇化的從眼鏡上方看老伴的俏皮動(dòng)作——一個(gè)生活化的場景在短短的15秒之內(nèi)得以完整的刻畫。另一支是“幫媽媽洗衣服”篇，小女孩在媽媽下崗找工作的時(shí)候，想到要為媽媽做點(diǎn)什么，想起媽媽曾說過雕牌洗衣粉用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多衣服，特別省錢，并用稚嫩的文字來表達(dá)“我也能幫媽媽干活了”，標(biāo)版是雕牌的傳播主語“只選對的，不買貴的”——說實(shí)話，第一次看這支CF時(shí)，我的眼睛濕潤了。最近，在廣告專業(yè)刊物上看到對這則廣告的批評(píng)，主要是認(rèn)為其訴求對象模糊，不知在對誰煽情。我認(rèn)為，這些擔(dān)心是不必要的，因?yàn)榇薈F抓住了當(dāng)前中國的“下崗”這一社會(huì)熱點(diǎn)，以此為背景，以母女之間的真摯感情為故事元素，雕牌洗衣粉在里面扮演了情感催化劑的角色，其目標(biāo)受眾正是雕牌的主流消費(fèi)群體——在中國占絕大多數(shù)的普通大眾。并且，這支CF很好地闡釋了雕牌的價(jià)值主張“只選對的，不買貴的”。這樣的情感，符合中國人的審美心理與道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以是會(huì)打動(dòng)人心的。

　　耐用消費(fèi)品廣告表現(xiàn)也存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，象VCD廣告中的真功夫、好功夫、真的好功夫、蘋果熟了、玫瑰開了------搞得消費(fèi)者難以分辨。在比較成熟的家電行業(yè)，再去訴求產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)是很沒感覺的做法了，如何提升品牌形象、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，我看還要走情感路線。容聲冰箱的一支CF，可稱做情感路線中的翹楚。一臺(tái)舊冰箱，陪伴一個(gè)家庭歷經(jīng)生活的種種況味，媽媽操持著這個(gè)家，對老冰箱也有了很深的感情，兒子想買臺(tái)新的，但媽媽不讓。兒子結(jié)婚時(shí)還是為媽媽買了一臺(tái)新的冰箱，臉上多皺的母親綻開了笑容，“舊的不去，新的還是來了。生活在變，容聲品質(zhì)不變”。我們的生活與情感里積淀了太多這樣的東西，當(dāng)有人把它提煉出來，并生動(dòng)地展示出來時(shí)，我們的心弦被撥動(dòng)了，情感在這里產(chǎn)生了共鳴。不是嗎？生活的每一步都在追求更新、更好，有一點(diǎn)不會(huì)改變，那就是子女對母親的愛，“為了母親的微笑”?？催^這支CF不久，我買冰箱時(shí)選擇了容聲，在購買耐用品時(shí)被廣告所左右，對我來說是第一次。它真正地感動(dòng)了我。

　　新、奇、特的東西當(dāng)然是創(chuàng)意，能把生活中最為人性化的方面、真善美的方面表現(xiàn)出來，當(dāng)屬大創(chuàng)意了。廣告大師威廉·伯恩巴克的一段精辟論述足以值得廣告人深思：“10億年來，人類的本性從未改變過，再過10億年也是這樣。只有表面的東西會(huì)改變。談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r(shí)髦的東西，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意的是不變的人性。人的言語能掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須從中發(fā)掘出什么是人類的原始驅(qū)動(dòng)力、什么是行動(dòng)的本能。如果你知道這些，便能切中核心感動(dòng)他。有件事是肯定不變的：創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法感動(dòng)人，他便會(huì)成功?！?/p>

　　

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