一、市場環(huán)境

　　山東是白酒生產(chǎn)和消費大省，省內(nèi)有大小酒廠600多家，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。素有“要當好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。

　　由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。2002年山東白酒產(chǎn)量65萬噸，占全國產(chǎn)量的17%，比2000年下降2個百分點。

　　下面是2002年山東白酒企業(yè)總體經(jīng)營狀況、山東省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。

 

二、競爭狀況

　　山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西經(jīng)濟水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下：

　　山東白酒的中心：濟南

　　濟南作為山東中西部的中心，消費上具有很強的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。2002年山東傳統(tǒng)名酒在濟南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個品牌在濟南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達2億元。

　　魯西：濟寧、菏澤、聊城、泰安

　　西部地區(qū)白酒競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當?shù)氐南M習慣等因素，使得當?shù)仄放瞥蔀橹髁?。濟寧表現(xiàn)最為明顯，當?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち摇？赘摇⒖赘?、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當?shù)匕拙频闹髁?，外地品牌進入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據(jù)地，為當?shù)氐闹鲗放啤?/p>

　　魯中：淄博、濰坊、萊蕪

　　淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（當然其主營業(yè)務(wù)是保健品），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍在當?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一，當?shù)氐闹放票姸唷Ｆ渲杏恤斁扑拇蠹易逯坏木爸ゾ茝S、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展不錯的云門春，今年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當?shù)刂挥袕V寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。

　　魯北：德州、濱州、東營

　　德州當?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當?shù)氐陌拙破放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。當?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當?shù)氐闹饕放?。由于當?shù)仄放频娜鮿荩獾仄放戚^多，缺少強勢品牌。

　　魯南：臨沂、棗莊、日照

　　臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當然地成為當?shù)氐膹妱萜放疲谥苓叺貐^(qū)影響力也較大。此外，費縣的溫河王在當?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。棗莊當?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。

　　膠東：煙臺、威海、青島

　　膠東地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達，消費水平較高，當?shù)刂拙破放戚^少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。也是省內(nèi)廠家擴大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費水平較高，具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。

三、消費者分析

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　　1、最常飲用品牌

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。

　　如濟南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。

　　2、消費者心目中好酒

　　受訪者對好酒的描述：

　　·輕香、綿軟，口味醇和。

　　·酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。

　　·不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。

　　·有別人難以效仿偽措施。

　　·名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。

　　山東消費者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。

　　3、消費者對白酒度數(shù)的喜好與評價

　　山東的白酒消費者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38°~42°之間白酒最受歡迎。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。青島消費者因為長期習慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。

不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別

　　·在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。

　　·真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當?shù)暮纫稽c，品品味道，過過癮。

　　·有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。

　　·到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當?shù)氐纳⒕频取?/p>

　　4、白酒消費心理

　?。?）消費者在飲酒前談?wù)摰脑掝}：

　　·現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。

　　·某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。

　　·某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。

　?。?）消費者在飲酒時談?wù)摰脑掝}：

　　·在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。

　　·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。

　　·招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現(xiàn)特色。

　?。ǘ┵徺I習慣

　　1、購買場所

　　根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場所不同：

　　·城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。

　　·過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。

　　·到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。

　　·一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。

　　2、購買白酒分用途的品牌與價格情況

　　（1）自己喝

　　年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在10-15元之間，濟南和膠東等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價格多在10元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。

　?。?）請客時或酒席上

　　·招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。

　　·在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。

　　·有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。

　?。?）送禮時

　　·根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。

　　·送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。

　　·酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。

　　3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因

　　前幾年人們喝酒跟風，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當?shù)氐钠放啤?/p>

　?。ㄈ┵徺I因素

　　1、購買白酒通過主要考慮的因素

　　不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。

　　送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。

　　2、白酒包裝對購買的影響

　　大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時。

　　·有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。

　　·包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。

　　·酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色?？梢援嬌袭?shù)仫L景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。

　　·包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動一下氣氛有一定作用。

　　·酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。

　　3、酒文化對購買的影響

　　大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產(chǎn)的酒等。

　　4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響

　　大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。

　　瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。

　　近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。

　　5、對防偽措施的看法與建議

　　防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。

　　6、廣告對購買的影響

　　大多數(shù)消費者認為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等。可見廣告的影響力在下降。

　　7、促銷對購買的影響

　　現(xiàn)在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會免費為你宣傳。

　　總結(jié)消費者白酒消費特征，消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟實惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質(zhì)。

四、通路分析

　　白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā)-零售（含商超）模式。

　　由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)-零售的銷售。

　　目前，山東省內(nèi)的酒店消費水平基本和經(jīng)濟發(fā)達水平成正相關(guān)。青島、濟南、煙臺、威海、東營等地酒店消費水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。

　　批發(fā)-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中， 50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。

五、促銷分析

　　山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時代和促銷品時代。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池等都在廣告時代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經(jīng)來臨?？繂渭兊膹V告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。

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