弗洛伊德認為，“人的精神生活包含兩個主要部分：意識的部分和無意識的部分。意識部分小而不重要，只代表人格的外表方面，而廣闊有力的無意識部分則包含著隱藏的種種力量，這些力量乃是在人類行為背后的內(nèi)力”。他有一個比喻：人的精神結(jié)構(gòu)恰如一座冰山，其露出的1／8是意識部分，而淹沒在水面以下的7／8是無意識部分。也就是說，無意識屬于人的心理結(jié)構(gòu)中更深的層次，是人的心理結(jié)構(gòu)中最真實最本質(zhì)的部分。他的弟子榮格后來對無意識的構(gòu)成內(nèi)容作了全新的修改。榮格認為，無意識有兩個層次：“個人無意識和集體無意識”。對此，他的比喻是：“高出水面的一些小島代表一些人的個體意識的覺醒部分；由于潮汐運動才露出來的水面下的陸地部分代表個體的個人無意識，所有的島最終以為基地的海床就是集體無意識?！彼^集體無意識，簡單地說，就是一種代代相傳的無數(shù)同類經(jīng)驗在某一種族全體成員心理上的沉淀物。

　　跟風(fēng)，隨大流，無數(shù)公司的品牌之夢，正是對集體無意識的一個生動注解。

　　近年來，從偉大神州以外的地方起來一股強勁的“品牌風(fēng)”，刮著刮著，刮到咱們神州大地上，就成了龍卷風(fēng)，于是，各種原版、傳說版、雜交版、純正老土版的品牌理論飛來飛去，“開百年老店，做百年品牌”的大合唱響徹云霄，大家做著同樣一個宏大無邊的品牌之夢，在集體無意識著，并付出了一些代價：

　　有實力的大品牌。這里所指的實力大，是相對國內(nèi)而言的，以全球化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，中國每年都有大企業(yè)被評為“全球成長最快中小公司之一”的光榮稱號。這些大品牌放到全球化視野里還不是那么強大時，就開始了國際化的事業(yè)，忙著與國際接軌，忙著進行全球市場的開拓。人家到國外去開廠，咱開不了廠，開個店也行呀；人家多元化了，咱也不能落在屁股后面，趕緊著多元吧；人家……不少發(fā)展勢頭良好的公司，在“大品牌之夢”的牽引下，陷入了“夾在中間”的尷尬狀態(tài)，是進亦憂，退亦憂，不知何時而樂也？

　　沒實力的”大品牌”。做著“大品牌之夢”的小公司，有些就真的以為自己就是大品牌了，就象落魄的八旗子弟——湊了點錢買了一個燒餅，再怎么著也得到茶館里邊聽?wèi)蜻叧?，不小心餅上的芝麻粒掉進了桌縫里，裝著為唱戲的叫好，猛拍桌子，大聲叫好，將縫里的芝麻粒震了出來，手指蘸點桌上茶水，沾了芝麻粒，掩袖吃掉——對所謂的企業(yè)形象、品牌形象過于看重，好像“表面文章”做好了就一切都OK了，其實，鑄成一個品牌，需要“四駕馬車”的作用力，即“品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是符號系統(tǒng)、品牌就是人”，單單注重企業(yè)形象一個方面，顯然是不足以支持一個品牌的。還有一種類型，就是挾洋自重，打著洋品牌的旗號招搖，更有甚者，制造“假洋品牌”的神話，很多罩著老外光環(huán)的品牌，實際上可能就來自于我們身邊的某個荒郊野外。

　　扶正的品牌。筆者曾接觸過不少專門做OEM的公司，做著做著，發(fā)現(xiàn)自己制造的產(chǎn)品貼上了別人的商標(biāo)就打著滾的升值，而自己只賺了小部分，心理越發(fā)不平衡起來，就鐵了心進行公司戰(zhàn)略調(diào)整——做自己的大品牌，把自己扶正。扶正以后，才明白這“大有大的難處”，自己做起來好累好難。筆者服務(wù)過的一個公司，由工業(yè)品進入民品領(lǐng)域，一年就虧損幾千萬，不僅預(yù)期的做成“第幾品牌”的目標(biāo)成為空談，巨額虧損更使公司運轉(zhuǎn)失靈。

　　跟風(fēng)的品牌。在一個行業(yè)，一旦出現(xiàn)一個領(lǐng)頭羊，很快就面臨被圍困的境地，反正月亮走俺也走唄。一個走在前列的品牌，因為“集聚效應(yīng)”而產(chǎn)生一個大市場，但因為嚴(yán)重的同質(zhì)化，往往會重走拼價格的老路，最后弄得大家都沒多少賺頭。品牌跟風(fēng)比較直觀的表現(xiàn)之一就是廣告跟風(fēng)，你“好功夫”，我就“真功夫”，想不到后面還有“真的好功夫”；你這里“第二天舒服一點”，他就“第二天舒服更多一點”；有“喝孔府宴酒，做天下文章”一度名滿天下，曾見其當(dāng)?shù)匾恍【茝S的廣告為“喝孔××酒，批改天下文章”！絕倒。跟風(fēng)的代價，是讓消費者摸不清頭腦，是一個迅速崛起的行業(yè)又迅速混亂，把大家一起拉進盈利水平急劇下降的泥沼。

　　以上種種，只是一個輪廓性的描述。作為“中國機構(gòu)全品牌運動”的倡導(dǎo)者，筆者亦曾陷入困惑之中，難道做品牌錯了？經(jīng)過一段實踐的探索，再來重新審視：做品牌沒有錯，它不是一種流行，而是公司發(fā)展的必然規(guī)律，那么，品牌之夢的集體無意識，根源何在？筆者個人認為，有以下成因：

　　參照系。我們依據(jù)的理論大都是泊來，以此作為做品牌的參照系，一是不具有可比性，二是囫圇吞棗、食洋不化，我們津津樂道的大品牌的做法，與我們不相適應(yīng)，是學(xué)不來的。老外做市場、做品牌的依據(jù)是理性的數(shù)據(jù)，是體系，而我們現(xiàn)在還不具備，在短時間內(nèi)也難以建立。中國市場很大，具備多樣性、復(fù)雜性的特點。我們參照老外的做法收效不理想，老外諸多品牌退出中國市場，同樣也是因為參照系問題?？煽诳蓸吩跇O力探求本土化，安利也要在中國開店，我認為是對參照系的進行重新審視的結(jié)果。自己的事情自己辦，關(guān)愛自己，最為重要。

　　市場的成熟程度。品牌的建立與市場成熟程度有很大關(guān)系，只有比較成熟的市場才是真正意義上品牌的沃土，每個行業(yè)被為數(shù)不多的大品牌所占據(jù)，競爭也比較規(guī)范；而我國的市場化進程剛剛開始，處于比較混亂的狀態(tài)，一個產(chǎn)品或品牌攪動一個行業(yè)，立即會進入過度競爭，一個行業(yè)里所謂的品牌成千上萬，戰(zhàn)亂不止，紛爭不休。目前來看，中國的家電行業(yè)的成熟度已經(jīng)比較高了，比如彩電，從幾百個品牌的競爭，到現(xiàn)有十幾家，應(yīng)當(dāng)說是中國品牌之路的縮影。

　　對品牌的真意的誤解。品牌的真意在于個性化，一個品牌是為一個主要的特定人群服務(wù)的，“愛她就請她吃哈根達斯”，基本條件是要有購買力，對大多數(shù)低收入人群來說，那不過是個奢侈的品牌神話。實際上，也就是說，每個品牌都有自己的定位，要明確服務(wù)于哪些人，品牌沒有高低貴賤之分，打開了目標(biāo)人群的錢包就是成功，不論是在電線桿上的性病廣告還是五星級酒店大堂里的廣告。

　　“大”的情結(jié)。這個問題是文化范疇的，“大”，歷來為國人所崇尚，做一個公司，做一個品牌，找不出幾個“大”來，似乎是沒理由的，但往往有很多“大”是缺乏根基的，比如我們很多的大公司，在全球范圍內(nèi)被評選為優(yōu)秀的中小公司。地處某山區(qū)縣城的一個制藥廠，年銷售收入3個多億，在某制藥原料領(lǐng)域一廠獨大，其老板對筆者吐露心聲：我們的做法是“埋”，但對本地的稅收與就業(yè)貢獻最大，我們自己心里有本帳。令人動容。

　　獲取利潤、發(fā)展壯大是做公司、做品牌的終極目的，那么，如何成為最好？我想起一位奧運冠軍的名言：專注、方法，還有夢想。在做品牌方面，我認為，專注，就是把某一個領(lǐng)域的長處發(fā)揮到極至，做到極至，就象一個人一樣，一輩子能干好一件事就很難得了；方法，就是尋求差異化與本土化，偉大領(lǐng)袖毛主席的軍事思想，不失為我們最具在做品牌時最有參考價值的思想；夢想，當(dāng)然我們都有夢想，那就是成就一個強勢品牌，而不僅僅是一個“大品牌”。在中國現(xiàn)階段，應(yīng)當(dāng)堅持走“以促進產(chǎn)品大量銷售而建設(shè)品牌”的路線。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：