概念化的迷局
作者:李方毅 144
如果說(shuō)“數(shù)字化”生存還令我們感到有些可望而不可及的話,“概念化生存”卻是實(shí)實(shí)在在的。我們的生活進(jìn)入了一個(gè)信息化的空間。
我們每天接受數(shù)不勝數(shù)的廣告信息,而這些信息給我們留下的總體印象就是概念轟炸。每天都有新的概念向你襲來(lái),在引起消費(fèi)者注意的同時(shí),也讓消費(fèi)者感到無(wú)所適從,于是,“借我借我一雙慧眼吧,讓我把這紛紛擾擾看個(gè)清清楚楚明明白白真真切切”的歌聲唱出了一種無(wú)奈。
概念化競(jìng)爭(zhēng)是一種進(jìn)步。它體現(xiàn)了制造商市場(chǎng)細(xì)分化的經(jīng)營(yíng)理念,也是對(duì)消費(fèi)者需求變化的一種積極的應(yīng)變。一般意義上來(lái)講,競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段,概念化出現(xiàn)在由初級(jí)到高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段的過(guò)渡期,是品牌建設(shè)的有效手段之一。價(jià)格戰(zhàn)雖然在短時(shí)間內(nèi)起到了市場(chǎng)“興奮劑”的作用,但興奮勁兒一下去,結(jié)果往往是“殺敵一千,自傷八百”,得失寸心知,咬碎了牙只能往自個(gè)肚子里咽。超越價(jià)格戰(zhàn),擺脫價(jià)格戰(zhàn)的夢(mèng)靨,就要突出重圍,尋找獨(dú)特點(diǎn),以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分,牢牢把握住自己的目標(biāo)市場(chǎng),于是,概念戰(zhàn)便如火如荼地開展,八仙過(guò)海,各顯神通。
概念戰(zhàn)其實(shí)就是“賣點(diǎn)”之戰(zhàn),都在尋求所謂的“獨(dú)特銷售主張”(USP),實(shí)現(xiàn)傳播上的差異化,這體現(xiàn)了制造商對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視,使得企業(yè)主能夠認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求,以取得競(jìng)爭(zhēng)上的主動(dòng)性。概念戰(zhàn)既然是一場(chǎng)征戰(zhàn),在一定的階段就難免出現(xiàn)類似價(jià)格戰(zhàn)的混亂無(wú)序,有些甚至有意去“玩概念”、“造概念”,真真假假虛虛實(shí)實(shí)的概念粉墨登場(chǎng),反而增加了消費(fèi)者在購(gòu)買上的時(shí)間成本。概念戰(zhàn)出現(xiàn)了三種情況,一是概念過(guò)于專業(yè)化,讓消費(fèi)者摸不著頭腦,專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)羅列了一大堆,要弄清楚這些術(shù)語(yǔ),需要一個(gè)復(fù)雜的學(xué)習(xí)過(guò)程,而消費(fèi)者有時(shí)是缺乏這種耐心的,增加了消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知的難度,概念的始作俑者無(wú)意中進(jìn)入了“消費(fèi)者是專家”的陷阱;二是概念故弄玄虛,對(duì)概念進(jìn)行了放大化,一個(gè)概念的提出,似乎就給了消費(fèi)者以一攬子的解決方案,能以不變應(yīng)萬(wàn)變,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其中的奧秘后,也無(wú)可奈何或是懶得去理論;三是形成了概念傳播上的“跟風(fēng)運(yùn)動(dòng)”,如果對(duì)此類傳播現(xiàn)象進(jìn)行“排行榜”的評(píng)選,上榜者甚多,且不乏經(jīng)典之作,若“喝χχ宴酒,做天下文章”,即有“喝χχ宴酒,批改天下文章”出臺(tái),豈非絕妙好辭?
最近,一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)提出了進(jìn)行“誠(chéng)信運(yùn)動(dòng)”的呼吁,引起了廣泛的共識(shí),有評(píng)論尖銳地指出:“一個(gè)企業(yè),一個(gè)行業(yè),如果老是想算計(jì)消費(fèi)者,從而老是被消費(fèi)者以狐疑的目光打量著,那它生存和發(fā)展的成本將以幾何基數(shù)放大,企業(yè)將逐漸消亡?!碧摷俑拍畹某醋?,導(dǎo)致了一些行業(yè)的“信用危機(jī)”,其后果是消費(fèi)者持幣待購(gòu),猶疑不定中聽取“降價(jià)聲、促銷聲、概念聲”連成一片,舉棋不定。
假的就是假的,偽裝一定剝?nèi)?。品牌的價(jià)值在于既能給予消費(fèi)者功能上的利益,又能給予情感上的利益,是消費(fèi)者擁有品牌。概念戰(zhàn)給消費(fèi)者設(shè)立了一個(gè)迷局,也給始作俑者設(shè)立了一個(gè)迷局。不負(fù)責(zé)任的概念炒作,是對(duì)消費(fèi)者和自身的雙重不負(fù)責(zé)任,既傷人又自傷。君不見公園里的孔雀,開屏向游人炫示其長(zhǎng)尾之美,孰料露出了屁眼——那就不美了。
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