1、牽線人是張瑞

　　2002年11月份的一個星期天，我接到一個叫張瑞的人的電話。

　　張瑞介紹說，他是莘縣面粉廠的，眼下有個新項目，主要是面粉及其制品，剛剛建起廠房，設備尚安裝中。孩子出生了，還沒做衣服，還沒起名字……總之，需要專業(yè)人士的策劃。

　　聽了張瑞大致的介紹，我告訴他，在我們的服務產(chǎn)品中，這屬于“新品牌命名”的范疇，也是我們的拿手好戲。

　　半月后，我與張瑞在濟南見面。

　　見面后，才知道張瑞并非本項目的操作者，與他同來的蔣經(jīng)理才是。原來，蔣經(jīng)理與張瑞是國有面粉廠的同事，辭去國企的工作，合股成立了莘縣伊園面粉有限公司，并達成共識：建廠做面粉，一定要做出品牌來！老同事張瑞是個才子，為蔣經(jīng)理他們建功立業(yè)的精神所感動，張羅著為他們尋找專業(yè)的品牌傳播公司。

　　經(jīng)過溝通，客戶并沒有什么資料留給我們，只是表達了“體現(xiàn)自然風情”的意思。

　　“一張白紙，就等你畫出一幅好畫來了！”臨走，蔣經(jīng)理用力地握著我的手說。

　　2、重新認識面粉

　　最熟悉的也有可能是最陌生的。

　　我們餐桌上有饅頭、燒餅、油條、大餅、點心等面制品，卻很少去關注面粉的品牌問題，幾乎所有人都難以回答所享用的面制品是什么牌子的面粉制成的。

　　經(jīng)過深入市場了解，在城市市場，面粉主要以小包裝的形式在超市等賣場銷售，外包裝比較精致；大包裝主要在原來的糧店和糧油市場銷售，包裝比較簡陋。在縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要以大包裝為主，個體批發(fā)零售為主要銷售方式。消費者對面粉品牌的選擇標準，主要來自對面粉品牌背書者的認識——面粉生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模與知名度，尤其對當?shù)刈畲蟮膰忻娣蹚S比較信任。

　　從本地的面粉市場來看，企業(yè)的品牌意識正在復蘇之中，龍頭面粉企業(yè)廣告從無到有，加大了推廣的力度，并以此為基礎延伸到品牌饅頭、品牌快餐等。

　　從面粉品牌的訴求來看，主要集中在“民以食為天”、“美食之本”、“原滋原味”、“天然香味”等。

　　從品牌名稱來看，多數(shù)面粉品牌名稱與企業(yè)名稱不同，部分則品牌名稱與企業(yè)名稱相同。品牌名稱大都比較通俗化，LOGO設計比較直白而缺乏內(nèi)涵。

　　我們面臨的任務是，塑造一個有差異性的品牌。

　　3、“天賜”何來

　　如果采用品牌名稱與企業(yè)名稱相統(tǒng)一的策略，只有用“伊園”，而伊園面粉有限公司的名稱，主要依據(jù)是該公司位于縣城最大的居住區(qū)“伊園小區(qū)”的北側，在該縣區(qū)域內(nèi)銷售，“伊園”具有無可比擬的知名度，但其未來的銷售區(qū)域?qū)⑹钦麄€北方市場，“伊園”的局限性顯而易見。經(jīng)過研討，我們認為采用品牌名稱不同于企業(yè)名稱的方式為宜。

　　品牌名稱與外在形象，首先是要消費者去接受，而不是給企業(yè)的人自我欣賞的。因此，在品牌命名創(chuàng)意時，我們必須遵循以下原則：

　　1、關聯(lián)性：與產(chǎn)品、市場、消費者相關聯(lián)

　　2、差異性：與同類品牌劃江而治

　　3、延展性：為未來發(fā)展留下足夠的延展空間

　　4、記憶性：初次接觸就能產(chǎn)生深刻記憶

　　一個品牌的靈魂是文化。雖然“伊園”不能成為品牌名稱，但“伊園”大有來頭，是為了紀念歷史名人——伊尹。以此為創(chuàng)意發(fā)想點，我們走進歷史深處。

　　伊尹，名摯，古莘國人，因為他的博學與韜略而聞名天下。商湯聽說了他的事跡，想方設法費了好多周折，最后不惜向莘國公主求婚，以迎娶公主為代價，使伊尹作為陪嫁的大臣來到了商國。伊尹幫助商湯打敗了夏桀，建立了商王朝。

　　伊尹除了很會為國家大事出謀劃策外，還精于調(diào)味之道，每每在宗廟舉行祭祀的時候，伊尹就會分門別類跟商湯王開講膳食，從調(diào)味開始，到烹飪，到天下美食，不一而足，直聽得商湯王垂涎三尺，胃口大開，恨不得將伊尹所說的一切一一吃遍。怕聽了就忘，叫人記錄下來，后來編進《呂氏春秋》，名《本味篇》，這是中國烹飪史上的第一部文獻。

　　伊尹被民間敬為廚神。　

　　在莘縣，今存“莘亭伊尹耕處”，為該縣文化名勝之冠，位于莘亭鎮(zhèn)大里王村西。莘亭，始建于漢代，后亭廢基存，清康熙55年東昌知府程光珠書“莘亭伊尹耕處”，題曰：“堯舜之道，畎畝之中，圣作物睹，龍云虎風?！睋?jù)《孟子》記載，伊尹相商前曾躬耕于有莘之野，后來莘縣城北之地一度被稱為“伊田”。

　　我們?yōu)檎业搅恕耙翀@”出處而興奮，更讓人興奮的是，伊尹是民間的廚神，去年國內(nèi)頂級的烹飪創(chuàng)新大賽就叫“伊尹杯”！

　　于是，一個新的面粉品牌從博大精深的中國飲食文化深處走來。

　　伊園面粉公司的品牌名稱為“天賜糧源”。

　　以下是我們命名的依據(jù)：

　　1、中國飲食文化源源流長，為舉世所公認，從飲食文化方向去為品牌命名應該是主流方向?！耙翀@”的出處與此相吻合。

　　2、“天賜”本身包含自然、天然之意，與企業(yè)追求的綠色食品相吻合，上天賜予的，應該是“天珍“、”天物“，還有什么比上天賜予的東西更美好呢。

　　3、天賜糧源包含兩層含義：一是面粉的原料地道，“山東面粉“本身就在面粉市場上有了一種品牌效應，山東的面粉價格從來比較堅挺，莘縣以出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)小麥著稱；二是包含了企業(yè)大氣、自信的精神與品格。

　　4、“糧源”與“良緣”諧音，寓意美好，為中國人所熟知并向往之。

　　5、中國廚神故地的面粉。

　　6、與“差異性、關聯(lián)性、延展性、記憶性”的命名原則相吻合。水到渠成，天賜糧源的“品牌故事“也誕生了：

　　【中國烹飪史首部文獻，為《呂氏春秋?本味篇》?！侗疚镀匪d，為伊尹與商湯王論烹飪之道，以美味而論治國平天下之策。

　　伊尹，古莘國人，商朝開國名臣。伊尹曾躬耕于有莘之野，嘗曰：“天下糧，源于莘。”盛贊莘地之肥沃，麥黍之豐碩，今存“莘亭伊尹耕處”以記之。伊尹，精于烹飪調(diào)味之道，被民間敬為“廚神”。

　　公元二千零二年，有志同道合者，創(chuàng)業(yè)于先賢“莘亭伊尹耕處”之田園，故公司名為“伊園”，品牌名為“天賜糧源”。以真品真味之“天賜糧源”面粉奉天下人，正合先賢“民以食為天”之道，“飲食之道包含天下至理”之哲思，亦君子作為也?！?/em>

　　LOGO設計取材于漢代一人、二牛的“耕牛圖”壁畫，耕牛圖的背景大膽運用了大面積“食品黃”色調(diào)，與拙樸的“天賜糧源”字體相得益彰，渾然天成。

　　系列包裝、海報、車體廣告、戶外廣告、品牌故事、“天然營養(yǎng)健康，面面俱到”的廣告語……隨著產(chǎn)品的上市，天賜糧源差異化的品牌形象贏得了廣泛的贊譽，得到消費者的認可。以真品真味之天賜糧源面粉奉天下人，也成為伊園面粉有限公司企業(yè)文化的核心，得以貫徹和推廣。