靠什么玩轉(zhuǎn)品牌?

 作者:李方毅    121



  筆者是“中國機構(gòu)全品牌運動”的極力鼓吹者,認為任何一個機構(gòu)(單位)乃至個人,都要構(gòu)建自己的品牌,以區(qū)別于競爭對手。對于在這方面早走了一步的中國企業(yè)來說,筆者更提出了“品牌興,則企業(yè)興;企業(yè)興,則經(jīng)濟興;經(jīng)濟興,則國家興”論點,認為一個經(jīng)濟的強國必然是一個品牌的強國。今天,品牌意識已經(jīng)根植于廣大企業(yè),各種品牌理“亂花漸欲迷人眼”,作坊式的企業(yè)甚至也嚷著“做百年品牌”了。一方面,品牌意識增強,是一大進步;另一方面,是矯枉過正,進入了品牌的誤區(qū)。

  靠什么玩轉(zhuǎn)品牌?我的答案可能會令人失望:靠產(chǎn)品。

  這種調(diào)調(diào)可能為品牌理論界人士所不屑,但事實是存在的,事實勝于雄辯。按照品牌理論,消費者對品牌具有了很高的忠誠度,便是經(jīng)營品牌的至高境界了,但消費者不可能對自己并不滿意的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠。筆者作為一個普通消費者,有這樣一個小小的消費體驗:一個偶然的機會,我路過一個小超市,在貨架上選取了一種從沒有見過的豆瓣醬,回家一品嘗,美味無比,此后常繞道去專門買那個品牌的豆瓣醬。后來,這個品牌的豆瓣醬的鋪貨率上來了,方便了購買。再后來,這個品牌成了一個知名品牌,筆者為這個品牌做了一段時間的品牌管理,對其有了深入了解。這個企業(yè)先進的設(shè)備、技術(shù)、精選的上等原料、嚴格的發(fā)酵工藝、苛刻的衛(wèi)生要求、嚴密的組織管理等,造就了一種美味健康的產(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)上成就了一個品牌。如果這個產(chǎn)品在讓人品嘗一次后就敬而遠之,如何產(chǎn)生品牌的忠誠度?又如何產(chǎn)生向他人積極推薦的美譽度?因此,只有有了好的產(chǎn)品,才具備了成就品牌的條件。一個不成熟的產(chǎn)品,往往是品牌世界的夭折兒,品牌傳播推廣的力度越大,其死亡的速度越快。當(dāng)然,也并非所有的好產(chǎn)品都能成就品牌,比如缺乏科學(xué)系統(tǒng)的推廣,從而“養(yǎng)在深閨人未識”。在這里,“好產(chǎn)品”是個復(fù)合的概念,包括好的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、滿足消費者實用的需求等因素。

  從一般的競爭模式來看,競爭要經(jīng)歷價格、質(zhì)量、功能、服務(wù)、技術(shù)、品牌等幾個競爭層面。當(dāng)我們有些企業(yè)還停留在“價格戰(zhàn)”的低層面時,卻誤以為進入了“品牌競爭”的高境界,為塑造所謂的品牌形象不惜血本。反觀一些成功品牌的做法,則有些耐人尋味。寶潔的廣告里,都要向消費者訴求產(chǎn)品的優(yōu)點,最后都在傳達“寶潔公司,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的訊息,簡單,樸實,就是大講特講產(chǎn)品的好處,有營養(yǎng)發(fā)質(zhì)的,有去頭皮屑的,有柔順頭發(fā)的,籍著這些功能各異的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,寶潔也成為令人羨慕的品牌王國。筆者曾長期關(guān)注海爾的廣告,發(fā)現(xiàn)海爾在所有的廣告里,都將產(chǎn)品的信息傳達發(fā)揮到了極致,就是只說產(chǎn)品功能及功能的改進。從寶潔和海爾的廣告表現(xiàn)來看,使用的模特多為普通人,創(chuàng)意也未見多么精彩,但其提供給消費者的利益點是實在而明確的,因而促進了購買。而有些品牌,把功夫用在產(chǎn)品之外,傳播手段和表現(xiàn)方式是“左一朵蓮花,右一朵牡丹”,結(jié)果做來做去,也搞不清楚是蓮花還是牡丹了,而且,消費者在有一次真實的消費體驗后,就會宣布與這個品牌之間關(guān)系的終結(jié)。比如某品牌的潤喉片,長期以來,運用一個廣告版本,成為廣告業(yè)內(nèi)所經(jīng)常批評的“落后分子”,比起同類產(chǎn)品的廣告來,簡直一個天上一個地下,但其“入口見效”的產(chǎn)品特點,強有力地支持著這個品牌。筆者的一位朋友是專業(yè)培訓(xùn)師,是潤喉類產(chǎn)品的重度消費者,他曾告訴筆者,干他們那一行的,都忠誠于“入口見效”的那個品牌,其他的也都試過,這個才是最管用的。沒有管用的產(chǎn)品,就不會有品牌的神話,這是本質(zhì)。

  變革往往是從理論的探索開始的,當(dāng)我們剛剛認識“4P”時,人家老外已經(jīng)搞“4C”了,于是我們就照搬過來,仿佛跑步進入共產(chǎn)主義了。事實上,我們連Product(產(chǎn)品)這4P中的1P還沒做好,遑論其他?所以,要玩轉(zhuǎn)品牌,首先要玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品。

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