相關(guān)文章1：

瓷磚營銷終端制勝

　　通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但形象暗弱，同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購買瓷磚時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)，售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店。因此，根據(jù)瓷磚市場的競爭形態(tài)、消費(fèi)心理、購買地點(diǎn)的特性等，我們認(rèn)為瓷磚營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。

　　一、終端規(guī)劃

　　根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類，須采用不同的出樣方式。瓷磚的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標(biāo)準(zhǔn)是其市場面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。

　　1、Ａ類終端規(guī)劃　

　　設(shè)立專賣店，包括經(jīng)銷商自己籌建的專賣店和廠家自籌的專賣店。廠家與經(jīng)銷商合作專賣店，能減輕雙方的資金壓力；廠家自建專賣店，一是可控制性強(qiáng)，對經(jīng)銷商起到示范作用，二是起到市場“了望哨”的作用，便于廠家把握市場脈搏。廠家對A類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。

　　2、Ｂ類終端規(guī)劃

　　和經(jīng)銷商合作或經(jīng)銷商建立準(zhǔn)專賣店。準(zhǔn)專賣店保證本品牌瓷磚品牌的陳列不少于一面墻的陳列，如同時(shí)經(jīng)銷幾種品牌的，保證經(jīng)銷產(chǎn)品不多于３家?？梢栽谄渌∫?guī)模二級商處擺放樣品，但要求只能根據(jù)其實(shí)際情況提供一個系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準(zhǔn)將樣品放置地面上，否則不提供樣品。在準(zhǔn)專賣店管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持

　　3、Ｃ類終端規(guī)劃

　　可以在建材市場內(nèi)發(fā)展有合作意向的二級商，根據(jù)其實(shí)際情況提供一個系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準(zhǔn)將樣品放置地面上，否則不準(zhǔn)提供樣品，樣品上必須有產(chǎn)品標(biāo)簽。

　　各區(qū)域應(yīng)首先做好Ａ類售點(diǎn)的的終端布置，隨后逐步擴(kuò)展至其他類別的售點(diǎn)。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格，爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點(diǎn)、維護(hù)并提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處。

　　二、終端展示規(guī)范：

　?。保a(chǎn)品展示要求：當(dāng)前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)，除非是特定的花色組合，否則絕對禁止單片磚的陳列；地面如陳列本品牌瓷磚，則要求全部鋪設(shè)本品牌地磚（可全部提供樣品）；絕對禁止單片磚在地面的鋪設(shè)。

　?。玻K端標(biāo)識的要求：每片本品牌瓷磚上必須有品牌標(biāo)簽；保證有本品牌瓷磚樣品的店頭有品牌的明顯識別；保證有本品牌瓷磚樣品店頭的宣傳單頁；保證本品牌瓷磚展示面在一面墻以上的店頭都有授權(quán)書、品牌的各種榮譽(yù)與專利證件展示。

　?。常K端推薦的要求：終端人員要主動推介本品牌瓷磚；能對本品牌瓷磚比較了解，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢、特性、和主推產(chǎn)品系列；能對前來咨詢購買者主動散發(fā)本品牌瓷磚的宣傳單頁。

　?。矗畯S家營銷人員操作終端的要求：如無意外情況，對Ａ類終端要保證每周拜訪兩次，Ｂ類終端保證每周拜訪一次，所需的Ｃ類每兩周拜訪一次。保證終端助成品的擺放無誤，保證所需的物品充足，保證產(chǎn)品出樣符合標(biāo)準(zhǔn)。終端信息及時(shí)反饋；軟終端的執(zhí)行，每月對所轄終端的營業(yè)員進(jìn)行一次培訓(xùn)或獎勵活動，并將情況及時(shí)反饋。

　　5. 終端考核

　　制定終端考核制度，每月由公司市場部派人到各區(qū)域進(jìn)行市場巡視和終端檢查，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核打分。

　　三、終端助成品的管理

　　1、終端助成品的設(shè)計(jì)制作

　　為保證傳播的一致化，建立鮮明的品牌形象，終端助成品的設(shè)計(jì)、承制原則上由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作。各區(qū)域可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況提出建議，供廠家參考。　

　　對于具有當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)且批量小的終端助成品，經(jīng)廠家市場部同意后，可在當(dāng)?shù)刂谱鳌５湓O(shè)計(jì)稿仍由廠家掌控。

　　終端用品計(jì)劃審批后，由市場部負(fù)責(zé)匯總終端助成品數(shù)量，制作完畢后須驗(yàn)收入庫。

　　2、終端助成品的保管

　　廠家市場部須設(shè)終端用品保管員（可由倉庫保管員兼職），建立終端助成品進(jìn)出臺帳。各區(qū)域要設(shè)立終端助成品收支明細(xì)帳，每月定期盤存，作為上報(bào)下月計(jì)劃的依據(jù)之一。

　　相關(guān)文章2：

瓷磚廣告的現(xiàn)狀

　　　　　　　　　　　　　　

　　瓷磚是建筑陶瓷中的一大家族，主要用于地面和內(nèi)外墻的裝飾。瓷磚美麗的釉色和豐富的質(zhì)感，既美化了建筑物，又有很好的保護(hù)作用，被廣泛運(yùn)用于家庭、樓堂館所之類公共場所。

　　一、瓷磚購買的特點(diǎn)

　　瓷磚與人們的生活息息相關(guān)，但在一般情況下，除了專業(yè)人士，普通消費(fèi)者對其基本處于熟視無睹的狀態(tài)，在沒有購買需求時(shí)極少去關(guān)注它，談到對瓷磚的鑒別更是茫茫然。因此，瓷磚是一種高關(guān)心度、高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，具有特定的購買時(shí)機(jī)（買房、換房、二次裝修等）、購買地點(diǎn)（建材市場、瓷磚專賣店、建材零售店等），銷售渠道有長有短（大量購進(jìn)的工程消費(fèi)與進(jìn)入家庭的個體消費(fèi)并存）。

　　二、目前瓷磚廣告的主要形式與特點(diǎn)

　　我國地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異，所以瓷磚廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。

　?。?、戶外廣告。

　　這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是瓷磚廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。個別有實(shí)力的廠家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入。

　　流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價(jià)格比較便宜。

　　２、電視廣告。

　　由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，瓷磚廣告比較密集，競爭激烈，這是因?yàn)樯虾５碾娨晱V告對購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對此都比較看重；而我在山東市場對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者的第一反映則是：瓷磚這種東西還需要做電視廣告？在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中有一個固定的看法，買瓷磚就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實(shí)也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個品牌的印象，去建材市場可能就去找這個品牌的產(chǎn)品。瓷磚廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。

　　從中國最權(quán)威的CCTV來看，除個別瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，主產(chǎn)地企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢，振興民族建陶業(yè)將不是某個企業(yè)獨(dú)有的口號。當(dāng)然，由于費(fèi)用方面的限制，電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為瓷磚廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實(shí)，不得不說那是“富人的游戲”。

　?。?、印刷品廣告。

　　此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、拼貼裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會對顧客的即時(shí)購買產(chǎn)生有效影響。此外，有些售點(diǎn)還懸掛吊旗，與售點(diǎn)的整體展示相配合；有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識的手提袋。

　　４、店頭燈箱、立牌。

　　瓷磚只有大面積展示才能產(chǎn)生較好的效果，因此，以增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果的店頭燈箱都起到積極的作用，把售點(diǎn)裝扮得富麗堂皇，多姿多彩。立牌大都采用硬度高的紙板制成，造型各異，可手提移動，也可以壁掛，使售點(diǎn)陳列生動化。還有些企業(yè)運(yùn)用了代言人的形象，在售點(diǎn)展示中更具人性化。

　?。?、報(bào)刊廣告。

　　一是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象，同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。

　　三、瓷磚的廣告訴求

　　瓷磚廣告的表現(xiàn)方式與訴求風(fēng)格各不相同，各有各的特點(diǎn)。以下，筆者選取幾個品牌，對其中訴求形式的分類：

　　通過調(diào)查，我們看到，瓷磚業(yè)的傳播還比較混亂，很多品牌在用許多種聲音講話，這與目前瓷磚業(yè)的產(chǎn)品分類有密切關(guān)系。各個生產(chǎn)廠家在推出系列產(chǎn)品時(shí)如走馬燈一般，但缺少系統(tǒng)性的規(guī)劃，有些系列產(chǎn)品的推出讓人摸不著頭腦，隨意性比較強(qiáng)，所以在廣告表現(xiàn)上也是亂七八糟。

　　四、瓷磚廣告的趨勢

　　從整個瓷磚市場的結(jié)構(gòu)來看，第一軍團(tuán)為臺資品牌（現(xiàn)代、亞細(xì)亞、羅馬等）及少數(shù)國產(chǎn)品牌（佛陶、鷹牌、東鵬等）；第二軍團(tuán)為中型企業(yè)的國產(chǎn)品牌；更多的則是在低質(zhì)低價(jià)的層面上進(jìn)行競爭。臺資品牌挾資金、管理、營銷等優(yōu)勢，對瓷磚市場形成很大的沖擊，隨著我國加入ＷＴＯ，國外瓷磚生產(chǎn)商會大舉進(jìn)入，競爭將更加激烈，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求突圍，一場圍繞建設(shè)強(qiáng)勢品牌的營銷戰(zhàn)役即將展開，在廣告方面的較量是首當(dāng)其沖的。

　　我們看到，本土瓷磚生產(chǎn)廠家開始注重品牌形象的傳播與塑造，有些開始嘗試與營銷策劃、廣告?zhèn)鞑?、發(fā)展咨詢一類的專業(yè)化公司合作，聘請這些外腦機(jī)構(gòu)做自己的顧問，共謀企業(yè)發(fā)展大計(jì)。但是，由于瓷磚企業(yè)的行業(yè)特性和諸多歷史原因，據(jù)筆者掌握的情況，企業(yè)與外腦機(jī)構(gòu)的合作，成功者寥寥無幾。對于企業(yè)來說，有了進(jìn)行品牌形象建設(shè)的模糊認(rèn)識，至于如何去做就更為模糊了，一旦進(jìn)入合作的狀態(tài)，與專業(yè)公司首先在觀念上產(chǎn)生強(qiáng)烈的碰撞，進(jìn)而出現(xiàn)合作上的阻力，大致的結(jié)果就是不歡而散。對于專業(yè)性公司來說，也存在對行業(yè)了解不夠的問題，面對企業(yè)急于求成的心態(tài)與高期望值，不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，于是合作難以繼續(xù)進(jìn)行。

　　瓷磚企業(yè)的觀念在轉(zhuǎn)變，專業(yè)化公司對瓷磚行業(yè)的了解在逐步加深，雖然處于磨合期，但我們應(yīng)當(dāng)看到，這是瓷磚行業(yè)向高層次競爭轉(zhuǎn)變的一個起點(diǎn)。

　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：