賣空調(diào)為什么“看天吃飯”?
作者:李方毅 85
“四大火爐”之一的濟南府,今年遇上了一個“涼夏”,老百姓直喊舒服,造空調(diào)和賣空調(diào)的則涼得直打哆嗦,媒體在旁邊看著也急,“涼夏空調(diào)難熱銷”的報道不知在安慰誰,雖然報紙上也拋出了“600元買1匹冷暖空調(diào)”的廣告,因為天不熱,也不見熱銷場面。到了7月底,在賣空調(diào)的望眼欲穿之際,天冷不丁熱了起來,據(jù)大報、小報說,一天抵得上原先10天的量了……然而,8月8號就立秋了,濟南的天氣一早一晚又涼爽起來了,賣空調(diào)的,冷暖心自知。
——這樣的情景“年年歲歲花相似”,賣空調(diào)看天吃飯在同一個怪圈里重復(fù)著。
當(dāng)大家看著不太熱的天暗暗祈禱時,當(dāng)大家對各種促銷方式不奏效而愁眉不展時,當(dāng)大家終于盼來了熱天欣喜若狂時,大家可能都忽視了對“看天吃飯”的怪圈的深入剖析。
我認(rèn)為,“看天吃飯”怪圈的形成,根本原因在于對消費者需求的漠視,導(dǎo)致“有效供給不足”,從而使?fàn)I銷活動的目標(biāo)不準(zhǔn)確。
我們先從消費者構(gòu)成來分析??照{(diào)作為一種享受型的家電,單是買空調(diào)機就價格不菲,動輒三、五千塊錢,而用起來也是“耗電大王”,電費又是一筆昂貴的支出。因此,購買者的支出能力是制約空調(diào)銷售的關(guān)鍵因素。而在整個消費者的構(gòu)成里面,有足夠支付能力的那部分消費者,已經(jīng)成為“先涼快起來的一部分”,那么剩下的部分消費者,由于支付能力的不足,大都望而興嘆。所以,從表象上來看,空調(diào)行業(yè)供大于求了,但實際上是“有效供給”不足,有支付能力的已經(jīng)擁有了空調(diào),而支付能力不足的則難以滿足需求。
我們再分析一下未購買空調(diào)者的消費心理。其一,持幣觀望,家電的“降價效應(yīng)”使得部分消費者等待降價行動的來臨;其二,傳統(tǒng)觀念,“有錢不買半年閑”,空調(diào)的實際利用率比較低,天氣冷熱是自然規(guī)律,該熱不熱也不好;其三,還是受支付能力的影響,在是否購買的決策上猶疑不定;其四,酷熱天氣易得“空調(diào)病”,對部分消費者也有一定影響。
我們再來看一下天氣一熱就動銷。天氣熱起來,空調(diào)的“準(zhǔn)顧客”中,會有一批“意志不堅定者”,不管三七二十一,先買回來涼快起來再說。但除非是氣候反常,真正酷熱難耐的時節(jié)夏季也不過一兩周,即使這個所謂的“熱銷期”比平時多賣幾倍的量,但隨著酷熱的過去,熱銷也將趨于平淡,從“無空調(diào)階層”陣營轉(zhuǎn)化到“有空調(diào)階層”陣營的消費者數(shù)量,相對于“無空調(diào)階層”的整體,仍然是微小的。如此看來,天熱能刺激短期的空調(diào)銷售亢奮,但不能救其于水深火熱之中。
從上面的分析中,我們就不難看出賣空調(diào)為什么要看天吃飯了。
在沒有認(rèn)真對待和想辦法去滿足消費者未被滿足的需求時,去進行促銷策劃,為賣臺空調(diào)搭配什么贈品絞盡腦汁,也難以讓消費者動心。同時,對營銷環(huán)境和要素要進行認(rèn)真分析與研究,讓消費者“看得見”、“買得著”固然重要,更要讓消費者“買得起”,否則何來消費?中國的市場是極其復(fù)雜的,假冒偽劣產(chǎn)品大興其道,為什么?因為有需求。正常人都能分辨好壞,也懂得好的就是比壞得好,但好的買不起,如之奈何?在特定環(huán)境下,只有退而求其次了。
基于我們對本土營銷環(huán)境的研究,提出了世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司的“一個中心、兩個基本點、三個代表、四項基本原則”企劃思想體系。一個中心,即“以產(chǎn)品銷售(機構(gòu)形象)提升為中心”;兩個基本點,即立足于“機構(gòu)自身資源”和“基本競爭環(huán)境”兩個基本點的整合與配置,為提機構(gòu)提供符合其實際情況的解決之道;三個代表,即“是客戶根本利益的代表”,作為客戶投資的企劃者,珍惜客戶每一分錢,“是消費者需求方向的代表”,向消費者提供有效的溝通訊息,為消費者提供選擇品牌的參考構(gòu)架,“是實效營銷傳播與企劃的代表”,做公司專業(yè)化的先進分子;四項基本原則,即“堅持中國機構(gòu)全品牌運動”,“堅持以促進產(chǎn)品大量銷售達成品牌建設(shè)的路線”,“堅持以消費者研究作為企劃的原點”,“堅持以競爭動態(tài)作為戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的杠桿”。毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中有一段論述:“武器是戰(zhàn)爭的重要因素,但不是決定因素,決定的因素是人不是物?!睂τ趯I(yè)化公司來講,有了優(yōu)勢思想,就能產(chǎn)生優(yōu)勢作業(yè)工具。思想與武器均具優(yōu)勢,則“策略為先,實戰(zhàn)制勝”。
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