5. 質疑聯(lián)合利華本土化品牌策略2、中國品牌前倨而后恭喪失戰(zhàn)略機遇

　　在對待收購的中國本土品牌利用上，聯(lián)合利華依然存在很大問題?，F(xiàn)在，我們可以看當年幾個在中國市場表現(xiàn)銳利品牌如今面目就可以看到聯(lián)合利華在中國市場表現(xiàn)策略是多么失敗。

　　芳草洗衣粉，已經(jīng)從當年全國性強勢品牌退居區(qū)域性弱勢品牌，面對本土品牌在中國洗衣粉市場節(jié)節(jié)攀升，芳草洗衣粉命運飄搖；

　　聯(lián)合利華的老蔡品牌在中國市場頂多也就是保持與國產(chǎn)品牌時地位相當?shù)慕Y局，而必須認識到，中國市場經(jīng)歷改革開放洗禮已經(jīng)發(fā)生了深刻而偉大的變革，對于老蔡來說，其實沒有進步就是最大的戰(zhàn)略失誤，因此，我們有理由相信，老蔡的命運其實也好不到哪里去。

　　中華牙膏是聯(lián)合利華改變自己本土品牌殺手形象而重點經(jīng)營的一個品牌。但是就是這樣一個品牌也失去了自己獨霸高端市場良好機遇。在佳潔士、高露潔還不太適應中國市場時，聯(lián)合利華失去了將競爭對手扼殺在搖籃里的機會，以至于競爭品牌成風起云涌之勢。

　　如果我們將聯(lián)合利華處理中國品牌失誤放到全國經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局去考量，其實聯(lián)合利華失去的豈止是這個品牌淪陷，更重要的是聯(lián)合利華失去了在中國市場獲取巨大利潤的寶貴機遇。

　　從聯(lián)合利華重返中國的1986年算起到即將到來的2006年，這20年是中國經(jīng)濟增長最快的寶貴時期，也是中國日化、食品等FMCG成長最快的戰(zhàn)略發(fā)展起。在這期間中國快速消費品行業(yè)發(fā)生了深刻而激烈的變革。

　　首先就是中國城市化進程大大加快，中國居民消費水平比改革開放的1978年成倍數(shù)增長，居民消費水平巨大增長提供了經(jīng)濟層面巨大商機。聯(lián)合利華在中國包括在全球市場可能永遠都不會尋找到這樣寶貴的巨大的超級成長市場，因此，聯(lián)合利華不得不為自己在中國品牌戰(zhàn)略付出巨大經(jīng)濟代價；

　　同時由于聯(lián)合利華的策略失誤，為中國日化產(chǎn)業(yè)成長創(chuàng)造了寶貴緩沖器，中國日化本土企業(yè)得以在建立品牌、創(chuàng)造市場機遇上贏得時間。一大批如麗花絲寶、重慶奧妮、廣東索芙特、北京大寶得以在中國市場成就自己霸業(yè)。聯(lián)合利華由此必須面對更加復雜市場環(huán)境。

　　聯(lián)合利華策略性失誤給國際同行提供了巨大縫隙。其實，我們見到今天的歐萊雅得以從容地在中國市場進行戰(zhàn)略性布局，美國寶潔得以以行業(yè)領袖身份在中國發(fā)號施令，美國雅芳展開銳利中國之旅。都給競爭中聯(lián)合利華帶來巨大的市場壓力。

　　在收購中國品牌，進行中國市場戰(zhàn)略布局，來自歐洲的歐萊雅公司為聯(lián)合利華上了非常生動的一課。歐萊雅收購中國著名護膚品牌小護士創(chuàng)造了非常貼切的中國戰(zhàn)略。并且，歐萊雅收購小護士品牌后，并沒有像聯(lián)合利華那樣對中國品牌進行雪藏，而是用歐萊雅自己技術對這個品牌進行嫁接，使這個中國著名護膚品牌在歐萊雅家族綻放出迷人光彩。

　　聯(lián)合利華很顯然已經(jīng)意識到自己雪藏中國品牌帶來的中國戰(zhàn)略問題，其重啟中國著名牙膏品牌，并且將其放在全球品牌戰(zhàn)略高度對待，反映了聯(lián)合利華在中國市場新的策略思考。

　　6. 質疑聯(lián)合利華本土化品牌策略3、對中國媒介環(huán)境其實認知十分有限

　　任何一個國際性公司在進入陌生國家時都會產(chǎn)生對所在國市場環(huán)境熟悉問題。以聯(lián)合利華為代表的快速消費品公司對中國媒體環(huán)境判斷出現(xiàn)過比較長久判斷失誤。

　　忽視央視媒體在中國媒體市場環(huán)境重要影響，將城市頻道作為媒體戰(zhàn)略性選擇。但實際情況是中國中央電視臺無疑有著至高無上的傳播效果，特別是普通消費品。但是，聯(lián)合利華等跨國巨頭長期游離于央視，使得其品牌在二三級市場面臨著非常尷尬的品牌初級問題，那就是品牌知名度。由于品牌知名影響，在二三級市場成為國產(chǎn)品牌進行惡性競爭的天堂。但中國國情是市場占有率往往決定著行業(yè)地位與行業(yè)話語權。

　　對中國媒體運用存在一定程度滯后。我們看中國本土日化企業(yè)對于媒體運用采用了實用主義策略，短期收到了非常好的效果。聯(lián)合利華在媒體運用有時顯得有點曲高和寡。

　　媒體戰(zhàn)略性組合策略上運用手段書面化，缺少比較靈活的變革策略

　　媒體軟性運用策略有限。

　　7. 質疑聯(lián)合利華本土化品牌策略4、中國渠道耕耘淺嘗輒止

　　中國市場渠道特點可能是全球最難把握的，主要是因為中國市場層級比較多，市場經(jīng)營風險比較大。也許正是因為中國渠道規(guī)范化程度比較低，所以中國市場渠道策略很難有一種統(tǒng)一模式去把控。我們見到跨國公司在面對中國市場渠道運作時，總是將自己在西方國家屢試不爽的深度分銷運用于股掌之間，缺少相應變化。但中國廣大內陸地區(qū)依然是渠道形式林立。真正的本土化公司對于渠道策略運用往往是因時因地進行策略整合。聯(lián)合利華這樣快速消費品公司其實在中國市場渠道耕耘距離本土化依然任重道遠。

　　8. 兩位總裁市場動作

　　聯(lián)合利華與寶潔一直是中國快速消費品行業(yè)標桿性企業(yè)，學習榜樣。但是就是這樣榜樣，在進入中國這個全球最大消費品市場也不能說是盡善盡美。在中國市場有著四年拼殺經(jīng)歷的柏亞倫與羅宏斐應該有非常深刻體驗。但是，在公司戰(zhàn)略方向上，我們見到其實聯(lián)合利華并不是一個盲人。羅宏斐則可能更是一個中國通。在面對中國市場競爭嚴峻局面面前，兩位總裁都表現(xiàn)了非常好的大局觀。

　　我們看聯(lián)合利華一系列戰(zhàn)略性動作就可以看出，聯(lián)合利華對中國市場深藏野心。

　　為創(chuàng)造成本優(yōu)勢，聯(lián)合利華將自己位于上海生產(chǎn)制造基地專業(yè)到勞動力成本相對比較低的安徽合肥。其實中國日化企業(yè)應該密切關注聯(lián)合利華這一具有標志意義戰(zhàn)略舉動，必須知道，聯(lián)合利華是絕對不會甘于寄人籬下的生活。

　　啟動中華品牌，著力將中華品牌提升到全球戰(zhàn)略性品牌地位，利用自己豐厚的資源打造品類冠軍。

　　對自己食品營銷系統(tǒng)進行外包，使用熟悉中國市場營銷代理公司。

　　強化研發(fā)、品牌管理等后臺資源整合力度，形成產(chǎn)業(yè)核心競爭力。等等，聯(lián)合利華這樣的公司其實只要意識到問題關鍵點，那么可能對中國成長中的標桿日化企業(yè)就是災難。

　　同樣，寶潔公司在中國市場戰(zhàn)略也在頻頻調整之中。推出大飄柔戰(zhàn)略、進入無競爭領域、低成本拓展市場、低價格打擊國產(chǎn)品牌生存空間等等，應該看到，聯(lián)合利華與寶潔的一系列戰(zhàn)略調整與戰(zhàn)術手段使用對中國日化市場遏制作用還是十分明顯。我們能夠明顯感覺到，國內日化熱在降溫，特別是廣東板塊日化品牌大面積消亡實際上已經(jīng)印證了筆者在兩年前的預言，中國日化行業(yè)洗牌時代已經(jīng)到來。在這場競爭中，中國消費者會成為最大的贏家。

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