保暖內(nèi)衣,賣(mài)完概念賣(mài)什么?

 作者:艾浪滔    69


  在3月底召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)期間,南極人在其廣泛散發(fā)的《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書(shū)》中,將其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)說(shuō)成“自殘”、把其他企業(yè)的高科技宣傳稱(chēng)為“吹噓”等等?!   ?/p>

  這一紅皮書(shū)事件,引起了保暖內(nèi)衣企業(yè)之間戰(zhàn)爭(zhēng)的升級(jí)。保暖內(nèi)衣行業(yè)三巨頭北極絨、婷美、纖絲鳥(niǎo)齊聚北京召開(kāi)保暖內(nèi)衣企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)會(huì)議,聯(lián)手聲討南極人在此次招商活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

  此次聯(lián)合討伐,也有人說(shuō)是行業(yè)在集體做秀,有炒作的嫌疑。多事的保暖內(nèi)衣行業(yè),從誕生起似乎就從沒(méi)真正寧?kù)o過(guò)。歷經(jīng)眾多的概念炒作和價(jià)格大戰(zhàn),行業(yè)似乎也難找到新的焦點(diǎn)話(huà)題。但保暖內(nèi)衣行業(yè)真的很需要媒體來(lái)關(guān)注。

  在后概念時(shí)代,保暖內(nèi)衣企業(yè)何去何從?

  我們不能否認(rèn),在服裝領(lǐng)域,從營(yíng)銷(xiāo)操作手法來(lái)說(shuō),最成熟的分支無(wú)疑得數(shù)保暖內(nèi)衣,短短幾年就實(shí)現(xiàn)了一批企業(yè)成長(zhǎng)的神話(huà),催生出眾多著名的品牌。但保暖內(nèi)衣本身就是一個(gè)熱炒催生出來(lái)的市場(chǎng),當(dāng)如今的市場(chǎng)回歸理性,當(dāng)消費(fèi)者看透了一些概念背后隱藏的真實(shí),當(dāng)一些面料的神秘外殼被逐漸揭開(kāi),當(dāng)暴利已經(jīng)不再,眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)開(kāi)始彷徨,困惑。顯然,今年下半年保暖內(nèi)衣必定又是陷入廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,但各企業(yè)又只能硬著頭皮不得不戰(zhàn)。如今的保暖內(nèi)衣在特性上來(lái)說(shuō)和基礎(chǔ)內(nèi)衣廠家們生產(chǎn)出的產(chǎn)品已無(wú)多大差異性,基礎(chǔ)內(nèi)衣的巨頭們也正在積極備戰(zhàn),以?shī)Z回被保暖內(nèi)衣?lián)屪叩氖袌?chǎng)。

  婷美是操作市場(chǎng)營(yíng)造概念的高手,當(dāng)年硬是將一個(gè)塑身衣市場(chǎng)做得風(fēng)生水起,賺得缽滿(mǎn)盆盈。當(dāng)挖掘完塑身內(nèi)衣市場(chǎng)的潛力后,婷美又及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)槍口,舉起“暖卡”的大旗,搬出豪華的明星陣容,從保暖內(nèi)衣行業(yè)狠撈了一把。這使得婷美看起來(lái)有點(diǎn)象一個(gè)市場(chǎng)投機(jī)分子,但當(dāng)保暖內(nèi)衣陷入價(jià)格泥潭,利潤(rùn)日薄的時(shí)候,相信婷美等企業(yè)調(diào)整發(fā)展方向也是必然的。

  于是,南極人推出了羽絨服,但面對(duì)的對(duì)手是波司登、雪中飛等絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌,南極人輕易撼得動(dòng)那座座大山嗎?后來(lái),又推出了夏季冰冰爽休閑T恤。,也未取得多大的成功。因?yàn)?,南極人的名稱(chēng)已經(jīng)定位為一個(gè)保暖內(nèi)衣品牌,做夏季的產(chǎn)品消費(fèi)者能感覺(jué)涼快嗎?還有一點(diǎn),南極人介入這些產(chǎn)品都是一種嘗試,沒(méi)有那種勢(shì)在必得的決心,所以,不能取得很大成功是必然的。

  有消息稱(chēng),有的保暖內(nèi)衣企業(yè)正想向家居服方向發(fā)展,有的欲推出文胸產(chǎn)品,還有的則在準(zhǔn)備做休閑服飾。但他們能是否完全能離開(kāi)賴(lài)以壯大的保暖內(nèi)衣呢,況且文胸、家居服等從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)難度等又差別甚大,營(yíng)銷(xiāo)手段上卻無(wú)法復(fù)制,把保暖內(nèi)衣那一套銷(xiāo)售模式復(fù)制到文胸、家居服產(chǎn)品銷(xiāo)售上就根本行不通,前行的道路充滿(mǎn)困惑。

  賣(mài)完了概念,企業(yè)當(dāng)然還得實(shí)實(shí)在在來(lái)賣(mài)產(chǎn)品。所以,如今眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)只有積極尋求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,為后保暖內(nèi)衣時(shí)代的發(fā)展鋪路。到底轉(zhuǎn)型的步伐和前景如何,我們唯有拭目以待。

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