三、包裝差異化

　　在產(chǎn)品包裝方面，康師傅可謂下了不少功夫。同樣不乏差異化戰(zhàn)略的成功例子。

　　在口味、質(zhì)量等差別不大的情況下，包裝的差異化創(chuàng)新也有利于細(xì)分定位，找到有效的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　康師傅推出蛋酥卷產(chǎn)品時(shí)候，市面上同類(lèi)產(chǎn)品也是兩極分化，低檔產(chǎn)品大都包裝很簡(jiǎn)單，是用簡(jiǎn)單的塑料袋包裝。而高檔產(chǎn)品比如“元朗”等包裝都是采用金屬罐，因?yàn)榈熬懋a(chǎn)品易碎，所以金屬罐包裝既高檔又安全，但金屬罐的生產(chǎn)成本比較高，且運(yùn)輸成本也很高，因而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格偏高。再者，金屬罐不利于攜帶，普遍只適合在家里食用，這樣就不利于反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。康師傅就認(rèn)準(zhǔn)了這一空檔市場(chǎng)，把蛋酥卷的價(jià)格定位為在中檔。因?yàn)榭祹煾档八志聿捎玫亩际巧系鹊脑?，在原材料成本上幾乎是不可能省下?lái)的，于是就在包裝上做起了工夫。

　　康師傅蛋酥卷推出了普通裝和家庭裝產(chǎn)品，普通裝采用彩印塑料袋加PVC結(jié)合包裝，PVC有一定的硬度，對(duì)蛋卷產(chǎn)品有一定的保護(hù)作用，且輕巧、運(yùn)輸攜帶方便；家庭裝則采用硬紙盒包裝。這樣就既省下了成本，又保證了包裝的檔次，還能有效防止產(chǎn)品的破碎，方便攜帶和運(yùn)輸。這樣的產(chǎn)品推出，當(dāng)然會(huì)受市場(chǎng)的歡迎。

　　康師傅蛋酥卷如今已穩(wěn)居同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售前列。

　　四、渠道差異化

　　康師傅從來(lái)就是做渠道的高手，在渠道的選擇上，康師傅又有效注意到了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，其糕餅產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道居然做到了“面面俱到”。

　　隨著現(xiàn)代渠道的崛起，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都普遍把K/A大賣(mài)場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，而逐漸忽視了傳統(tǒng)渠道批發(fā)市場(chǎng)、士多店等的運(yùn)作。康師傅采用的方法是雙管齊下，既重點(diǎn)管理好大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售，又不放棄對(duì)傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作。在大多數(shù)城市，同類(lèi)產(chǎn)品中，康師傅在士多店的鋪貨率是最高的?？祹煾档漠a(chǎn)品海報(bào)幾乎貼遍了大街小巷的各個(gè)零售終端。特別是對(duì)學(xué)校、酒店、寫(xiě)字樓附近的士多店，康師傅更是不遺余力，在大量的寫(xiě)字樓、學(xué)校派發(fā)試吃贈(zèng)品小包裝，在學(xué)校針對(duì)做推廣型活動(dòng)，使得康師傅餅干成為眾多寫(xiě)字樓白領(lǐng)、學(xué)校學(xué)生的休閑早餐。這些地區(qū)也成為其銷(xiāo)售的金牌終端。積少成多，有些地方的幾所學(xué)校的士多店終端加起來(lái)，居然能趕上一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的出貨量。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方法日益同質(zhì)化的今天，康師傅糕餅事業(yè)的成功有許多值得我們借鑒之處。當(dāng)然，差異化方法還有很多，不管是產(chǎn)品功能、原材料特點(diǎn)、還是渠道、價(jià)格、廣告、包裝、促銷(xiāo)，甚至企業(yè)文化理念等，我們都有可能找到差異化的支點(diǎn)。當(dāng)然，只有適合的才是最好的。

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是用一種人無(wú)我有，人有我優(yōu)的策略來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷(xiāo)既是與眾不同的，也是獨(dú)樹(shù)一幟的，是建立在充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的，需要我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而利用自己的核心優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)。如田忌賽馬般去取得以弱勝?gòu)?qiáng)的勝利。

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