品牌推廣及延伸意識(shí)

　　品牌推廣之于品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)具體有以下兩個(gè)方面的作用：

　　首先，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽(yù)度?，F(xiàn)代社會(huì)，由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著信息上矛盾，企業(yè)只有主動(dòng)開(kāi)展廣告宣傳和其他形式的推廣活動(dòng)，才能夠讓消費(fèi)看認(rèn)識(shí)、了解和信任自己的品牌。

　　其次，品牌推廣能夠俱進(jìn)銷(xiāo)售和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品嚴(yán)重供過(guò)于求，并且日趨同質(zhì)化，只有主動(dòng)開(kāi)展廣告宣傳，為顧客提供充足的購(gòu)買(mǎi)籍口和制造充分的購(gòu)買(mǎi)理由，才能夠喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。一般來(lái)說(shuō)，品牌推廣應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則：一是訴求點(diǎn)要與品定位相一致；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性。

　　而晉江品牌推廣基本符合上述法則，盡管這樣，我們并沒(méi)有完全贊成“晉江邏輯”。在我們看來(lái)，持續(xù)高溫之下的晉江也有險(xiǎn)境。只是他們能敏銳的化解而已，這種意識(shí)同樣對(duì)保健行業(yè)來(lái)說(shuō)具有借鑒意義?！叭绻?qǐng)明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣(mài)了。”柒牌總經(jīng)理洪肇奕對(duì)請(qǐng)明星如是評(píng)價(jià)。事實(shí)上，只要有利于品牌的推廣，柒牌不惜斥巨資請(qǐng)李連杰做柒牌代言人；不請(qǐng)明星，不打廣告，品牌推廣行得通嗎？利郎的王良星總經(jīng)理認(rèn)為，做明星廣告要的是信心，要旨就在推廣品牌。保健品當(dāng)然也搞這些，但是做的廣告大都是推銷(xiāo)產(chǎn)品的軟文，比起晉江老板還顯得急功近利。克服這個(gè)弊病，還得靠調(diào)整好心態(tài)，保持一顆平和的心。

　　其實(shí)企業(yè)對(duì)明星和廣告懷有一種愛(ài)恨交加的矛盾心情。一方面，這種方法確實(shí)奏效，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷(xiāo)售額；另一方面，企業(yè)又不得不承認(rèn)，明星廣告的號(hào)召力越來(lái)越弱。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)邊際效應(yīng)逐漸遞減的原理，第一個(gè)請(qǐng)明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現(xiàn)得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的，而當(dāng)其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來(lái)?yè)屩缘臅r(shí)候，效益就會(huì)逐漸遞減，一旦這種方式被毫無(wú)創(chuàng)新地反復(fù)復(fù)制，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。

　　保健品品牌延伸同樣重要。一般來(lái)說(shuō)，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計(jì)和推廠費(fèi)用，有助于新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路和擴(kuò)大品牌影響力等。但需要說(shuō)明的是，品牌延伸不當(dāng)也會(huì)掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象、淡化品牌個(gè)性、造成消費(fèi)者心理沖突等。比如，健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的漢林清脂卻敗走麥城。昂立1號(hào)、昂立多幫、昂立舒渴、昂立潤(rùn)通等品牌延伸很廣，但銷(xiāo)量叫人不敢恭維。因此，保健品企業(yè)決不能象晉江的一些產(chǎn)品那樣過(guò)度的進(jìn)行品牌延伸。

　　一般來(lái)說(shuō)，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個(gè)基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液，以30歲左右的女性為目標(biāo)銷(xiāo)售群，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標(biāo)族群，彼此間雖有不同，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平；三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標(biāo)顧客群，如萬(wàn)基推出的西洋參膠囊、口服液、西洋參茶、蟲(chóng)草雞精等等，目標(biāo)消費(fèi)群基本一致。由此可見(jiàn)，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時(shí)間的磨礪和打造，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇，從而起死回生。

　　品牌價(jià)值意識(shí)

　　品牌無(wú)論知名度有多高，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標(biāo)顧客的需要和為其帶來(lái)利益，則該品牌必然會(huì)被顧客所拋棄。

　　誰(shuí)重視產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌價(jià)值意識(shí)，誰(shuí)就吸引到好的經(jīng)銷(xiāo)商加盟，誰(shuí)就成功了一半?！懊餍牵珡V告”是晉江的特色模式，重在通過(guò)明星效應(yīng)提升品牌在人們心目中的價(jià)值。安踏是晉江請(qǐng)明星打廣告的先行者。廣告詞“我選擇，我喜歡。”代表了廣大消費(fèi)者一致的價(jià)值認(rèn)同。

　　市場(chǎng)是殘酷的，也是瞬息萬(wàn)變的。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段一次又一次升級(jí)，由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式到電話/會(huì)議模式的轉(zhuǎn)變?cè)俚疆?dāng)今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)生活中，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生護(hù)寶等還是迅速衰落，一個(gè)重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標(biāo)顧客的需要了。因此，企業(yè)要維護(hù)好自己的品牌，就必須永葆該品牌提供給顧客的價(jià)值。而提高保健產(chǎn)品的品牌價(jià)值意識(shí)是當(dāng)務(wù)之急，有待解決。

　　一般來(lái)說(shuō)，我們藍(lán)哥智洋總結(jié)，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護(hù)品牌價(jià)值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量上精益求精，切實(shí)提高產(chǎn)品的科技含金量，永遠(yuǎn)追求卓越；二是不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者求新、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場(chǎng)中永葆青春。

　　品牌形象意識(shí)

　　在晉江，現(xiàn)在品牌正成為有錢(qián)人的游戲，一些早期通過(guò)明星效應(yīng)和廣告投入完成了原始積累的企業(yè)可以更加從容地進(jìn)行品牌建設(shè)。然而更多的中小型企業(yè)正在明星廣告這道門(mén)檻上苦苦掙扎。

　　品牌，終究是有錢(qián)人的游戲。但不是說(shuō)沒(méi)有資本或資本不足就徹底淡化了品牌形象意識(shí)建設(shè)。對(duì)與保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，老總們似乎更加熱衷把錢(qián)投到直接帶來(lái)利潤(rùn)的東西中。

　　隨著時(shí)間的推移、市場(chǎng)形勢(shì)的變化、目標(biāo)顧客觀念的改變、企業(yè)目標(biāo)顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展等，某些品牌的既有形象難免過(guò)時(shí)與落伍，此時(shí)企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象，以永葆品牌青春活力。現(xiàn)實(shí)生活中具有鮮明時(shí)代感和備受消費(fèi)者歡迎的品牌，無(wú)不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果。例如，云南盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊，定位在“排出毒素，一身輕松”的單層排毒，太陽(yáng)神靚之顏雙層排毒，廣州一品堂蘆薈排毒膠囊植物排毒，德國(guó)OTC艾者思靶向排毒，他們大都定位在女性人群，不斷推出新賣(mài)點(diǎn)，以此來(lái)迎合女性的消費(fèi)心理。市場(chǎng)上補(bǔ)腎產(chǎn)品也分成養(yǎng)腎、補(bǔ)腎、強(qiáng)腎、修腎等不同的品牌形象和定位，張大寧則又提出“性命雙修”的概念?？祻?fù)來(lái)集團(tuán)原先打算推出的血爾產(chǎn)品叫“康復(fù)來(lái)補(bǔ)血雞精”，但隨著其目標(biāo)顧客群的變化，考慮到大眾的接受心理，于是“血爾口服液”應(yīng)運(yùn)而生，血爾專(zhuān)門(mén)定位在城市高端白領(lǐng)女性，功能訴求效果持久，這于紅桃K目標(biāo)人群定位的中低端和效果快速，形成了鮮明的區(qū)隔和反差，一時(shí)間攻城略地，銷(xiāo)量迅速提升。品牌形象也得到空前的提高。

　　一般來(lái)說(shuō)，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品性能、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、增加售后眼務(wù)等，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的“褪黑素”這個(gè)丑小鴨美化成“腦白金體”，成了“白天鵝”后暢銷(xiāo)全國(guó)；二是改變品牌形象，即采取措施如重新定位、更換包裝、改變廣告等，把過(guò)時(shí)或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象。胃爾舒、21世紀(jì)金維他就這樣成功了；三是降格品牌形象，即采用措施如開(kāi)發(fā)低檔產(chǎn)品、減少產(chǎn)品容量。更換包裝、減少服務(wù)、降低售價(jià)等，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象。如，眾多的洗腸類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)槎ㄎ辉诘蛢r(jià)位的洗腸上，迎合大眾消費(fèi)的需求，同時(shí)價(jià)格為他們所承受的起，因此，市場(chǎng)上這類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)的也很火?！　?/p>

　　“晉江人”憑著敢打敢拼、十分注重提升產(chǎn)品的品牌意識(shí)的拓荒氣魄，造就大批諸如安踏、別克、九牧王、七匹狼等名品。可以大膽的說(shuō)，今后保健品市場(chǎng)角逐中，誰(shuí)注重提升保健品品牌命名及注冊(cè)意識(shí)、品牌定位意識(shí)、品牌推廣及延伸意識(shí)、品牌價(jià)值意識(shí)、品牌形象意識(shí)這５大點(diǎn)，誰(shuí)就能搶占先機(jī)，一鳴驚人！ 

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