壓力和動(dòng)力:醫(yī)藥商業(yè)渠道謀變尋求出???/h3>
作者:于斐 77
商業(yè)渠道的重要性已勿須諱言,它是廠商合作的重要平臺(tái),尤其是那些沒有市場(chǎng)開拓能力的企業(yè),均會(huì)利用商業(yè)渠道的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的委托銷售。
從某種意義上講,生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng),首先就是開發(fā)渠道,選擇一個(gè)好的經(jīng)銷商。反過(guò)來(lái)說(shuō),擁有了渠道才可能贏得了市場(chǎng)。因此,為了生存和發(fā)展,近年,各企業(yè)圍繞著商業(yè)渠道每時(shí)每刻都在演繹著成功或傷感的故事。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國(guó)的市場(chǎng)管理體系已發(fā)生了深刻變革,傳統(tǒng)的分級(jí)渠道經(jīng)營(yíng)模式已土崩瓦解,尤其是新興行業(yè)表現(xiàn)的更為突出。
如家電行業(yè),蘇寧電器、國(guó)美電器、永樂(lè)家電等渠道流通企業(yè)已成為與海爾、TCL、長(zhǎng)虹、康佳等生產(chǎn)企業(yè)齊名的巨頭;上海的華聯(lián)超市、蘇果連鎖在快速消費(fèi)品流通領(lǐng)域也贏得了當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域性霸主地位。家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德隆、百安居等國(guó)外流通巨頭的進(jìn)入,更是改變了人們對(duì)商業(yè)企業(yè)的看法。
沒有壓力就沒有動(dòng)力
但由于國(guó)家對(duì)醫(yī)藥商貿(mào)流通領(lǐng)域的管理控制,多年來(lái),這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并不充分,傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)一直在政策的保護(hù)下過(guò)著優(yōu)哉悠哉的日子。因此,十幾年來(lái)醫(yī)藥保健品行業(yè)的高速增長(zhǎng),卻并未催生出知名的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。
時(shí)光進(jìn)入21世紀(jì),隨著醫(yī)藥保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇,減少中間環(huán)節(jié)、渠道扁平化已成為生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí),而平價(jià)醫(yī)藥大賣場(chǎng)、連鎖藥店的出現(xiàn),使“決勝終端”一時(shí)成為新的營(yíng)銷浪潮。為了贏得終端,生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大了對(duì)終端的投入,甚至為了刺激零售終端的積極性,“直供終端”、“租賃終端”迅速成為生產(chǎn)企業(yè)的又一選擇模式,而這種選擇的結(jié)果,無(wú)疑使醫(yī)藥商業(yè)渠道的地位很快出現(xiàn)了邊緣化趨勢(shì)。
醫(yī)藥商業(yè)渠道出現(xiàn)了前所未有的困難局面。雖然,一些流通企業(yè)為了面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),紛紛采取因應(yīng)措施,如對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制上實(shí)行股份制改造、公有民營(yíng)等,另外通過(guò)資本運(yùn)作涉足零售領(lǐng)域,但日子并不好過(guò)。主要原因有:
一、超市、賣場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng),打壓利潤(rùn)空間。
自2001年10月27日,全國(guó)第一家平價(jià)藥房——老百姓大藥房在長(zhǎng)沙開張至今,全國(guó)各主要城市基本上都開設(shè)了平價(jià)藥店,某些城市甚至不止一家,雖然目前一些大藥房處于虧損的陰影中,卻依然不斷推出低價(jià)品種,在此形勢(shì)下,傳統(tǒng)的國(guó)有醫(yī)藥連鎖企業(yè)和多數(shù)單體藥店被迫降低跟進(jìn),甚至一些城市醫(yī)院的藥品也大幅度降價(jià),其結(jié)果藥店、醫(yī)院反過(guò)來(lái)打壓經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間,使其利潤(rùn)大幅下降。
二、醫(yī)藥連鎖打破地域,淡化區(qū)域優(yōu)勢(shì)。
隨著各地保護(hù)性政策取消,醫(yī)藥連鎖出現(xiàn)了跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的格局,如海王星辰、三九醫(yī)藥連鎖、嘉倫光彩等醫(yī)藥連鎖企業(yè),通過(guò)直營(yíng)或加盟的形式在大江南北迅速安營(yíng)扎寨。這種格局的形成,使渠道的專業(yè)性發(fā)揮遭到極大的挑戰(zhàn),其地理與區(qū)域優(yōu)勢(shì)正在淡化,而這正是許多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的立身之本。
三、自主經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu),彰顯矛盾加劇。
目前,多數(shù)流通企業(yè)仍靠國(guó)有企業(yè)的一些渠道優(yōu)勢(shì)在承擔(dān)著經(jīng)銷商的作用,然而,由于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系及利潤(rùn)的降低,其商業(yè)渠道日益顯示出銷售模式老化與推廣速度上的遲緩。大部分生產(chǎn)企業(yè)已清楚的看到了這一點(diǎn),因此,對(duì)市場(chǎng)前景好的產(chǎn)品,生產(chǎn)廠家多采用自主銷售的辦法,繞開經(jīng)銷商直接做終端,這樣商業(yè)企業(yè)渠道內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品越來(lái)越少了,靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)的可能性也將越來(lái)越少。
四、自身尋求發(fā)展,缺乏品牌運(yùn)作
過(guò)去,醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)由于多方面的原因,一直處于配角地位。從生產(chǎn)的角度看,產(chǎn)品不是他們生產(chǎn)的;從消費(fèi)者的角度講,產(chǎn)品不是他們銷售的。自身在掙扎求變中也想尋求突破,但由于品牌意識(shí)薄弱和戰(zhàn)略意識(shí)上的差距,以及企業(yè)形象一直處于隱性狀態(tài),因此當(dāng)市場(chǎng)困境接踵而至的時(shí)候,不論其有形資產(chǎn)還是無(wú)形資產(chǎn)都顯得弱化,很難借助多年的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。
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