從進軍臺灣略窺青啤海外拓展戰(zhàn)略
作者:洪磊 75
青島啤酒的海外銷售歷史可謂流長,其出口量一直占據國內啤酒出口量的50%以上。自1947年,青島啤酒便開始遠銷新加坡、馬來西亞等國家,在東南亞地區(qū)形成了其傳統(tǒng)市場,擁有了穩(wěn)定的消費群。目前,青啤已在世界包括歐美在內的40多個國家和地區(qū)建立了自己的分公司,但其在世界啤酒市場上還很難說贏得了一席之地,每年平均3萬多噸的出口量讓青啤顯得強項不強,差強人意。
2002年4月,青島啤酒作為首家大陸啤酒廠家進軍臺灣市場。7月銷售量就達到80萬箱,至10月短短半年間,累計銷量就超過340萬箱,成為島內第一啤酒品牌。目前,青島啤酒在臺灣的市場占有率已達到8%,雖然和臺灣啤酒74%的占有率相距甚殊,但已位居第二。而在此之前,臺灣啤酒控制了85%的市場份額。
在市場導入一帆風順的鼓舞下,青啤“先市場后建廠”拓荒戰(zhàn)略得以加速進行。2002年8月30日,青啤和其臺灣銷售商三洋維士比集團旗下的臺灣三洋藥品工業(yè)股份有限公司簽訂協(xié)議,計劃在臺灣屏東縣龍泉投資建廠。由于無法直接投資,青島啤酒將以技術轉移方式參股,并向新建的龍泉廠提供所需的技術支持和“青島啤酒”商標使用許可,而三洋藥品將投資億元資金在兩年左右的時間內分兩期建設(每期規(guī)模約為5萬噸)建成一個年產10萬噸的啤酒廠。根據現(xiàn)有的市場狀況,實現(xiàn)“當年建設當年滿產”的目標是完全可能的。并且根據協(xié)議在此期間內,一旦臺灣直接投資的限制被撤銷,在臺灣相關法律框架下,青島啤酒將有權認購該啤酒廠的股份,股權上限為30%。
就不久前“青啤廣告在臺遭禁”事件來看,青啤的建廠決策無疑有先見之明。青島啤酒2002年9月起在臺灣投放廣告,先后聘請了楊思敏、F4的朱孝天拍攝廣告片,投入不小。但由于大陸商品至今未獲開放在臺灣地區(qū)播出電視廣告,2003年4月21日由于臺聯(lián)黨“立委”的提案,“臺灣新聞局”突然通函島內各電視臺即日起停播青島啤酒廣告。同時遭禁的還有燕京啤酒,其代理商泰山企業(yè)只能是無可奈何。
但顯然這一封殺對于青啤來說影響有限。由于龍泉廠2003年下半年即可投產,預計初期年產600萬打啤酒,完全可滿足在臺的銷售。一旦青啤實現(xiàn)在臺本地生產,廣告宣傳將不受限制。據此,三洋維士比樂觀地宣布,2003年青啤將攻下臺灣1/10的市場份額。
臺灣啤酒的市場容量有55萬噸左右,而且社會文化等方面和大陸一衣帶水。青啤只要在臺灣市場上占住腳,哪怕只是取得5%的市場份額就將使出口量翻一番(青啤現(xiàn)在的市場占有率是8%)。實際上,2002年青啤對臺灣的出口量已接近總出口量的一半。而更大的意義在于,通過臺灣這個挑板青啤可以輻射更多的國家和地區(qū)。
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