構(gòu)筑金三角

　　繼2002年出口增加10%（在美國和歐洲均實現(xiàn)10%的增幅）之后，青啤今年拓展海外市場的力度進一步加強，建設國際化強力外銷體系成為青啤系統(tǒng)整合、塑造核心競爭力的戰(zhàn)略步驟。青啤的近期戰(zhàn)略就是要在國際市場構(gòu)筑一個“金三角”，即在傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場建立起三足鼎立的國際市場架構(gòu)，完成青啤國際化世界版圖的雛形。從一系列策略性的市場舉措來看，青啤的戰(zhàn)略意圖正逐步在實現(xiàn)。

　　美國市場是青啤的傳統(tǒng)市場，從1978年進入美國市場到1986年8年間，青啤銷量就從2萬箱飛漲到100萬箱，是其它進口啤酒增長率的6-7倍以上，并在1981年舉辦的“華盛頓國際啤酒會”和1985年華盛頓“亞洲國家啤酒評比會”上兩度奪冠。自此，青啤在美國市場上有了一定的品牌影響力。但美國啤酒市場是一個集中度非常高的市場，七大啤酒企業(yè)壟斷了95.5%的市場份額。青啤的市場地位相對微弱，即使在進口啤酒中也遠不及進入美國市場40年的荷蘭“三碼頭”啤酒。2002年，青啤結(jié)盟控股百威的安海斯可以看作其加大對美歐市場縱深影響力的一個前奏，后者在美國市場占有率高達48%，位居第一，對于青啤鞏固國內(nèi)市場、拓展歐美市場裨益顯而易見。2003年3月，青啤宣布將進軍南非市場，與世界第二大啤酒制造商——當?shù)氐腟AB Miller正面較量。雖然SAB Miller控制著98%的南非市場，但青啤很有信心利用“當?shù)叵M者渴求新口味的啤酒”的機會，抓住SAB Miller的軟肋，完成市場切入和實現(xiàn)市場突圍。這可以看作是青啤對歐美市場的側(cè)翼性策略，——眾所周知，南非是一個和西方聯(lián)系非常緊密的國家。

　　而對東南亞市場的蓄謀則相對復雜和謹慎。

　　在香港，青啤逐漸打破實行了幾十年的單純產(chǎn)品出口之外貿(mào)代理方式，自主進行海外經(jīng)營。從2000年1月1日直接在香港設立分公司以來，青啤2002年實現(xiàn)增長28%，三大系列12個品種全方位進入市場，占有率迅速提升到8%左右——拓展東南亞的前哨建立起來了。2003年又是青啤“進軍臺灣，當?shù)亟◤S”計劃全面成功實現(xiàn)的一年。通過在臺建立縱深基地，深度開發(fā)東南亞市場可以說指日可待了，并且龍泉廠的產(chǎn)能在二期后只要需要將可以在很短的時間內(nèi)擴增到20萬噸，直接出口東南亞。從臺灣銷往東南亞的青啤比大陸出口在新鮮度上將有大幅的提升，并且能充分利用臺商對東南亞市場的熟悉和網(wǎng)絡資源強化青啤的市場開拓能力。日前，青啤和東南亞某釀酒廠商的談判也正在進行中，合資甚至獨資建廠如箭在弦。一旦合作實現(xiàn)或建廠完成，青啤將能大幅增加其因亞洲金融危機而有所下降的市場份額，從而在緊依中國大陸的近鄰——東南亞市場構(gòu)筑堅實的“一足”。

何是競爭力

　　縱觀國內(nèi)近年來被廣為詬病的家電業(yè)、PC業(yè)的價格戰(zhàn)，直到現(xiàn)在價格競爭浮現(xiàn)的手機制造業(yè)，規(guī)模生產(chǎn)、質(zhì)量控制和營銷推廣早已不是國內(nèi)企業(yè)的短板，開拓國際市場的能力倒日益成為硬傷。缺乏國際市場的需求來吸收多余的產(chǎn)能和調(diào)整國內(nèi)市場需求的波動、高端產(chǎn)品容量有限、市場成熟度和產(chǎn)品同質(zhì)化不斷提高，價格戰(zhàn)幾乎成了國內(nèi)廠家進行“窩里斗”的唯一選擇。開拓海外市場已經(jīng)刻不容緩。這一兩年來，海爾通過海外設廠、TCL通過兼并施耐德、長虹等通過APEX們進行國際分銷極大地提高了國內(nèi)家電產(chǎn)品對海外的出口，相關企業(yè)的業(yè)績有了相當大的改善，價格戰(zhàn)的烈度有相當?shù)木徑?。直接投資和尋找當?shù)睾献骰锇橐呀?jīng)成為國內(nèi)企業(yè)對海外市場的主要開拓策略，而海外市場的拓展能力日益成為國內(nèi)廠家的核心競爭力——誰的拓展能力強，誰就越不依賴于國內(nèi)市場，越能在競爭中占據(jù)主動。

　　在啤酒行業(yè)，近年來隨著青啤、華潤、燕京等幾大啤酒企業(yè)的兼并擴張，國內(nèi)啤酒市場的競爭已空前激化，大廠和大廠之間為爭奪戰(zhàn)略制高點、小廠為求生存，價格競爭不絕。我國是世界上最大的啤酒生產(chǎn)國，2002年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量達到2386萬噸，2003年預計將超過2500萬噸，但2002年出口量卻不過6萬噸左右，且市場集中度偏低。根據(jù)2001年的統(tǒng)計,國內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商的啤酒總產(chǎn)量僅占全國總產(chǎn)量的37.59%，生產(chǎn)規(guī)模最大的青島啤酒也僅占有國內(nèi)啤酒市場11%的份額。在市場需求量不能大幅提升的情況下，價格惡性競爭全面爆發(fā)的可能性極大。位居國內(nèi)出口量第一，占總體60%的青啤，其不過3-4萬噸的出口不足其總銷量的1%。顯然，國內(nèi)啤酒企業(yè)的海外市場拓展能力相當有限。打造“海外市場拓展能力”的核心競爭力是包括青啤在內(nèi)的眾多廠商的緊迫之路。

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