SARS走后，一度進入艷陽天的一些幸運產(chǎn)品很快又重歸寒夜，而力度伸卻打起了持久戰(zhàn)。上海羅氏制藥（Roche）的力度伸維生素C泡騰片“大出風頭”了一番，成為非典事件吸引眼球最多的產(chǎn)品之一，并使上?！熬SC”經(jīng)濟持續(xù)升溫。今夏力度伸乘勝追擊加大了市場推廣力度，成為維生素行業(yè)一顆與眾不同的明星。

　　從2002年元月開始，力度伸甫一出現(xiàn)就在一級市場贏得了普遍好感，加上羅氏公司本身的知名度和對產(chǎn)品的強勢宣傳，排名節(jié)節(jié)上升，占據(jù)了維C的絕大部分高端市場。年初在全國藥品零售市場維生素類藥品銷售額排名中獨占鰲頭，而東北制藥、華北制藥、石家莊制藥、江山制藥等企業(yè)生產(chǎn)的普通維C片卻集體拿了個銷售數(shù)量第一。這種盈利水平的極大反差不禁令人生疑：力度伸，為什么？

　　通常一些高度標準化的產(chǎn)品是很難差異化的，如鋼材、水泥、維生素C。所以我們看到的維C常常是光禿禿的白片原形裝在一個茶色的玻璃瓶或白色塑料瓶中，售價很低。如果大家都這么賣似乎沒什么不妥，然而，直到市場出現(xiàn)了力度伸維生素C泡騰片情況就大不一樣了。一大片黃色力度伸每片含1000毫克維生素C，高于一般維C片的100毫克的含量，并加入了橙味、橘味、蔗糖、酒石酸細晶體等輔料，放入一杯冷水或熱水中，溶解后成為一杯可口的橙味飲品，甚至于在溶解過程中還伴有“哧哧”聲響的小氣泡，讓人吃藥的感覺頓時全無。

　　習慣了西藥的“蒼白”和中藥的“粗大黑”形象，與眾不同的力度伸確實給我們以觸動，它為產(chǎn)品提供了獨特的承諾，一系列極具競爭力的差異化特征打破了維C行業(yè)的規(guī)則和寂寞，避開了直接的競爭。管理大師德魯克說過企業(yè)的宗旨只有一個定義，就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場。力度伸的差異化策略真可謂羊群里跑出了駱駝。

　　對于生產(chǎn)低端產(chǎn)品的國內(nèi)四大維C企業(yè)，似乎唯有提高規(guī)模降低成本是條出路，而每擴大1000噸生產(chǎn)能力，要投入1000萬元的投資。在沒有絕對的成本優(yōu)勢情況下，如果出現(xiàn)連續(xù)降價，產(chǎn)品就沒有了利潤支撐。在保守的思想面前，維C行業(yè)儼然成了一個僵化行業(yè)?，F(xiàn)在，用波士頓競爭優(yōu)勢矩陣來觀察，維C行業(yè)應該是面臨許多實行產(chǎn)品差異化機會的專業(yè)化行業(yè)，每個機會都會獲利頗豐。

　　國外化學藥劑型譜較廣，往往同一種藥品有5-6個劑型，而國內(nèi)企業(yè)只有1-2個劑型，單調(diào)的劑型顯然缺乏足夠的競爭力。在國內(nèi)合資藥中就有不少是以獨特的劑型為市場號召力的，其中力度伸、泰諾咀嚼片、諾和筆（病人隨時可以自己注射的筆型胰島素）堪稱代表。據(jù)中國藥科大學的專家估計，開發(fā)泡騰片只需十來萬即可。拿石家莊制藥45億的銷售額中維C占5億的企業(yè)來說，如果開發(fā)維C胞騰片，成本絕不會成問題，看來啥都不缺，就缺意識?；蛟S在競爭者眼里力度伸的差異化有些“花哨”和不合時宜，然而事實證明，這種差異化體現(xiàn)了對目標市場的基本利益，超過了顧客期望值。

　　一個重要的事實：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高59%以上。前者之所以能賺得多是因為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能高價出售，還得益于較多的重復購買、消費者的忠誠和顧客的稱贊。以1萬噸生產(chǎn)能力計算，每公斤維C成本在22元左右，加上為其產(chǎn)品增添的差異特色，其成本并不比生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高出太多。以市場零售價計，石家莊制藥生產(chǎn)的普通維C片每瓶（10克）3.5元，力度伸（10克）每瓶26.4元，力度伸比普通維C獲得560%的溢價。雖然力度伸的價格比普通維C高出6-7倍，但由于獨特的劑型和包裝受到白領(lǐng)家庭的歡迎。許多兒科醫(yī)生都熱衷于推薦該藥為兒童感冒用藥，因為兒童很喜歡喝這種“可樂”。羅氏維C全球市場份額達到40%，去年力度伸占國內(nèi)維生素C市場過半份額，由此可見，力度伸的差異力度換來了市場的高度歡迎。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：