日本花王是全球著名的日用消費(fèi)品企業(yè)，2003年其全球市場(chǎng)排名位居全球500強(qiáng)第358位。但不幸的是，面對(duì)日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，日本產(chǎn)業(yè)活躍的局面，日本花王好象并沒(méi)有從日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中獲得巨大的品牌提升與企業(yè)成長(zhǎng)，2004年日本花王排名滑至385位，市值137.82億美元?；ㄍ?004年度表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)從一個(gè)側(cè)面反映了花王在布局全球市場(chǎng)策略上比她的國(guó)際同行落后了一步，而其中國(guó)策略的滯后可能是其全球排名落伍最重要原因。

　　1. 變局：日本花王選擇戰(zhàn)略性退卻

　　花王是日本本土最大家用產(chǎn)品制造商，第四大化妝品制造商，其化妝品品牌在日本國(guó)內(nèi)更是家喻戶曉。但是花王在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中明顯表現(xiàn)出內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行。首先就是其市場(chǎng)大部分在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前，花王業(yè)務(wù)收入中本土收入占70%，海外業(yè)務(wù)僅占30%。也許正是花王這種本土化策略比較強(qiáng)勢(shì)使得其在海外市場(chǎng)表現(xiàn)總是不盡如意。其中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)與全球性國(guó)際品牌相比顯得拘謹(jǐn)、保守、中庸、貧乏。但是，我們并不能由此判斷花王就是這樣一種不思進(jìn)取的中國(guó)式企業(yè)，其在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整依然十分積極與深刻。很明顯，花王正在進(jìn)行戰(zhàn)略性退卻。

　　1）加大中國(guó)市場(chǎng)投資力度，建立上游資源壟斷性中國(guó)戰(zhàn)略。花王一直是一家非常重視研發(fā)的家用產(chǎn)品制造商，其全球員工中，研發(fā)人員占到1/3多，研發(fā)投入在全球消費(fèi)品企業(yè)中也穩(wěn)居前列。我們發(fā)現(xiàn)，花王面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)推出了在中國(guó)建立研發(fā)中心，通過(guò)技術(shù)輸出對(duì)中國(guó)日化進(jìn)行高端控制，獲取中國(guó)市場(chǎng)技術(shù)利潤(rùn)?；ㄍ醯倪@一策略具有非常大的前瞻性，中國(guó)日化企業(yè)暫時(shí)還很難有這樣深度思考與資源投入。

　　2）整合全球品牌資源對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行高端覆蓋，建立高端市場(chǎng)中國(guó)戰(zhàn)略。與全球任何一家跨國(guó)公司一樣，花王擴(kuò)張全球的野心從來(lái)沒(méi)有卻步。2001年，花王為爭(zhēng)奪伊卡璐品牌曾經(jīng)與全球最大日用消費(fèi)品企業(yè)----美國(guó)寶潔展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。2004年年初，花王更是拋出38億美元收購(gòu)全球著名的化妝品企業(yè)嘉娜寶(Kanebo)公司。同時(shí)，花王在中國(guó)大陸市場(chǎng)品牌布局也發(fā)生著深刻變革。

　　2004年3月，花王公司日本總部宣布，該公司將于下個(gè)月將其高端蘇菲娜品牌（Sofina）投放中國(guó)市場(chǎng)?；ㄍ豕具€表示：到2007財(cái)政年度，公司在華的銷售額力爭(zhēng)達(dá)到940萬(wàn)美元。花王屏棄低端市場(chǎng)反映了其在華業(yè)務(wù)艱難處境。

　　逐鹿高檔衛(wèi)生巾市場(chǎng)。位于東京的這家公司現(xiàn)正瞄向中國(guó)，在此，它希望把其銷售額位次從現(xiàn)今的第4位提升到第2位。該公司說(shuō)，目前，在中國(guó)高檔衛(wèi)生巾市場(chǎng)上占據(jù)首位的是(日本)尤尼佳(Unicharm)公司，其次為寶潔公司(美國(guó))，列第三位的是Johnson ＆ Jonnson公司(美國(guó))?；ㄍ鯓?lè)而雅“零觸感特薄”開(kāi)發(fā)了具有專利的僅有0.1CM的“極薄吸收層”。這種突破性的科技，使得它盡管如此之薄，卻擁有超強(qiáng)的吸收力，特含能吸收自身重量200倍液體的高分子吸水珠。因此使用起來(lái)非常舒適，幾乎感覺(jué)不到它的存在，而且非常安心，沒(méi)有滲漏的擔(dān)憂。

　　上?；ㄍ豕就瞥龅娜赂拍睢皾嵃粤敛省保行У亟鉀Q了花色衣物越洗越暗的問(wèn)題。它特含亮彩成分（Acti－Techs＆SPB）和強(qiáng)力洗凈因子，能夠捕捉油污頑漬，分解剝離“灰暗附著層”，回復(fù)衣物鮮艷色彩，持續(xù)使用，可使衣物潔凈，并常保顏色如新；還特含抗菌去霉成分，具有抗菌去霉功效，洗后可消除衣物異味。其天然留香技術(shù)，能常保衣物清香，特別適用于陰濕及雨天時(shí)晾干衣物。

　　3）對(duì)自己低端洗浴產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級(jí)與市場(chǎng)升級(jí)。實(shí)現(xiàn)通過(guò)技術(shù)嫁接向市場(chǎng)高端嫁接戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移?；ㄍ鯇?duì)自己主力品牌詩(shī)芬進(jìn)行了品牌傳播升級(jí)，將技術(shù)性訴求向情感性訴求轉(zhuǎn)移，并且在調(diào)性上凸顯滿足高級(jí)白領(lǐng)需求的傾向。在市場(chǎng)布局上，花王有意識(shí)對(duì)一部分市場(chǎng)采取低端放棄，但對(duì)上海等一級(jí)市場(chǎng)則加強(qiáng)了精耕細(xì)作意識(shí)，力爭(zhēng)在主流利潤(rùn)市場(chǎng)占據(jù)有利地位。

　　4）日本“花王”鼓勵(lì)創(chuàng)造性，將創(chuàng)造性作為競(jìng)逐全球市場(chǎng)主要手段。日本化妝品市場(chǎng)的高度飽和使得競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。力求得發(fā)展，位居鰲頭的 “花王”公司提出“依靠獨(dú)創(chuàng)技術(shù)求生存”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并把勞動(dòng)工資的改革與開(kāi)發(fā)職工的創(chuàng)造性緊密結(jié)合。

　　“花王”要求每個(gè)職工都要“發(fā)奇想”，“闖新路”，千方百計(jì)創(chuàng)新，任何人晉升、提薪和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)是他們的創(chuàng)造性如何（包括能力和成果兩方面）。人事部門還建立了一套對(duì)創(chuàng)造性的評(píng)分制度 ,由家、領(lǐng)導(dǎo)和顧客對(duì)職工的思維、行動(dòng)和成果進(jìn)行綜合評(píng)分。在這種全企業(yè)重視創(chuàng)造性的氣氛中，“花王”逐續(xù)推出諸如“高效洗滌劑”、“生物技術(shù)洗衣粉”等前所未有的新產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中占居了主動(dòng)。

　　日本花王戰(zhàn)略性退卻其實(shí)面臨著至少兩個(gè)方面挑戰(zhàn)，其一是生命周期挑戰(zhàn)。全球日化市場(chǎng)特別是中國(guó)日化市場(chǎng)可以說(shuō)是一日千里，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)日化市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)出技術(shù)占位與市場(chǎng)占位的問(wèn)題，動(dòng)態(tài)的中國(guó)市場(chǎng)正是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的大好時(shí)機(jī)，錯(cuò)過(guò)了這樣寶貴時(shí)機(jī)，花王還可以從容地在中國(guó)大陸市場(chǎng)布局嗎？其二就是技術(shù)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化問(wèn)題。嚴(yán)格地講，中國(guó)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)沒(méi)有幾家有日本花王技術(shù)背景與技術(shù)能力，但由于中國(guó)本土企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者洞察，市場(chǎng)推廣上照樣做得虎虎而有生機(jī)，對(duì)于日本花王來(lái)說(shuō)，推廣能力才是其當(dāng)前問(wèn)題關(guān)鍵，因此，我們有理由相信，日本花王在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略退卻帶來(lái)的更多的是不確定性變局。

　　2. 表現(xiàn)：中國(guó)大陸不是其最大海外市場(chǎng)

　　日本花王在中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何？我們可以從品牌表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)策略、中國(guó)市場(chǎng)在其全球戰(zhàn)略中位置來(lái)判斷日本花王中國(guó)表現(xiàn)。

　　就品牌而言，日本花王低端洗浴品牌基礎(chǔ)很好。從歷年的CMMS數(shù)據(jù)看，日本花王的詩(shī)芬、碧柔、花王等品牌在品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度以及品牌第一提及率等品牌指標(biāo)上均居于行業(yè)領(lǐng)先位置。良好的品牌形象得益于花王比較過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，而不是得益于品牌傳播。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，日本品牌的矜持還是給其與中國(guó)消費(fèi)者特別是低端消費(fèi)者溝通上設(shè)置了一定的障礙。我們見(jiàn)到的日本花王品牌性廣告在創(chuàng)意與制作上絲毫不遜色于任何一間國(guó)際性公司，但是其媒體組合、傳播策劃形式、終端表現(xiàn)均缺少必要的呼應(yīng)，使得花王與中國(guó)本土日化企業(yè)好象在兩條線上作戰(zhàn)，本土企業(yè)一般已經(jīng)不將花王作為自己直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而日本花王也對(duì)與中國(guó)本土日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺乏動(dòng)力。花王在中國(guó)市場(chǎng)布局確實(shí)好象是針對(duì)某一個(gè)細(xì)分人群的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略使得其市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越淡出中國(guó)日化核心競(jìng)爭(zhēng)圈。

　　日本花王最大的失誤恐怕還是其海外市場(chǎng)定位。在日本花王高層面對(duì)中國(guó)媒體談話中有過(guò)一次至今可能都讓其后悔的講話，“中國(guó)市場(chǎng)不是我們目前海外最大市場(chǎng)　 我們海外最大市場(chǎng)在東南亞?！?/p>

　　中國(guó)市場(chǎng)專業(yè)研究人員對(duì)花王技術(shù)性表態(tài)有兩種解讀：

　　其一，非常遺憾，花王在全球戰(zhàn)略中忽視了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略意義，導(dǎo)致其市場(chǎng)格局戰(zhàn)略決策性失誤；

　　另一種解讀，日本花王在戰(zhàn)略上始終沒(méi)有將中國(guó)大陸市場(chǎng)作為自己戰(zhàn)略性市場(chǎng)。過(guò)去是現(xiàn)在也不會(huì)將中國(guó)大陸市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　很顯然，如果花王繼續(xù)其中國(guó)大陸現(xiàn)行策略，其前途將十分暗淡。即使是日本花王現(xiàn)在調(diào)整中國(guó)戰(zhàn)略，其在中國(guó)大陸面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不是初級(jí)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境。特別是近兩年，全球日化巨頭已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)完成了戰(zhàn)略布局，本土日化企業(yè)也進(jìn)行了有效戰(zhàn)略定位，對(duì)于日本花王來(lái)說(shuō)，其“中國(guó)大陸不是其最大海外市場(chǎng)”可能根本性改變其在全球日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性占位與競(jìng)爭(zhēng)格局。

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