3. 合資：中國本土化戰(zhàn)略實踐

　　2001年，日本花王出于本土化戰(zhàn)略考慮，選擇了與中國著名日化企業(yè)------浙江傳化化學有限公司進行戰(zhàn)略性合作?；ㄍ跗鋵嵤窍Ｍc傳化合作建立戰(zhàn)略性重組，借用傳化的渠道推行自己的品牌產(chǎn)品。但是，我們能夠見到花王在與傳花合作中技巧與刻意的距離。

　　花王在合作方式上選擇了資本合作，而不是經(jīng)營性合作，上?；ㄍ跻廊槐Ａ袅诉\作相對獨立性。資本，對于花王來說并不是一個艱難的選擇，畢竟，花王擁有豐富的全球資本通路。

　　在合作內(nèi)容上，花王很顯然也選擇了最有利于自己的合作方式，物流平臺合作，而不是全面的品牌融入?；ㄍ鯇ψ约浩放迫匀痪哂卸ㄎ弧鞑?、推廣以及擴展權(quán)利。特別在新產(chǎn)品推出上，花王很顯然沒有將核心的、定位于高端的品牌拿出來于傳化合作，花王的策略性選擇對傳化與花王本身來說都充滿了危險，為什么？因為沒有品牌上合作基本上沒有靈魂的合作，對雙方合作市場意義不大。

　　在營銷資源相互利用上，我們發(fā)現(xiàn)傳化在日化領(lǐng)域渠道并不是最強勢的，甚至在全國市場處于一個優(yōu)勢不明顯的地位，花王在渠道上也是處于一個比較弱勢地位，因此，我們認為花王與傳化的合作對于改變花王在中國市場競爭狀況并不會產(chǎn)生根本性、全局性影響。

　　日本花王在中國市場一系列戰(zhàn)略性舉動給這家全球性日化巨頭會帶來柳暗花明效果嗎？其實，花王戰(zhàn)略性整合效果充滿了危險，充滿了變數(shù)。我們認為未來花王至少在四個層面會面臨中國市場艱難選擇與挑戰(zhàn)。

　　4. 危險的退卻1：高端市場競爭并不輕松

　　如今中國日化高端市場早已不是花王剛剛進入時的競爭格局，日本花王面對的競爭選手全部是國際級選手，他們是美國寶潔、聯(lián)合利華、美國雅芳、巴黎歐萊雅、德國威娜以及日本資生堂等，而且，由于這些競爭對手比較早地在中國市場進行耕耘，并且紛紛在近幾年完成了在中國戰(zhàn)略性布局，其競爭策略本土化已經(jīng)在時間與空間上使日本花王很少有從容心態(tài)在中國進行穩(wěn)健作業(yè)。高端策略的花王絕對不會輕松地贏得中國市場。相反，由于日本花王在中國市場低端推廣以及與傳化花王策略性合作，花王在中國市場品牌形象一定程度已經(jīng)被固化為大眾消費品，走高端路線的花王幾乎面臨著從零開始的尷尬局面，因此我們認為，花王的戰(zhàn)略退卻可能是其中國市場噩夢的開始。

　　5. 危險的退卻2：品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整效果并不明顯

　　花王在中國市場品牌結(jié)構(gòu)也處于相對不利地位。我們看目前花王在中國品牌策略調(diào)整。

　　1） 花王品牌個性模糊，品類界限認知困難。我們曾經(jīng)在消費者進行過花王品牌形象調(diào)研，發(fā)現(xiàn)花王給消費者品牌形象十分模糊。在產(chǎn)品聯(lián)想上，高端消費群還可以大致說出花王產(chǎn)品，而略微低端一點消費群對花王產(chǎn)品聯(lián)想就十分模糊。實際上，花王本身產(chǎn)品延伸也是比較廣泛，首先，花王是工業(yè)性品牌，其花王化學作為全球重要原材料工業(yè)商享譽工業(yè)領(lǐng)域，其次，花王是日本花王日化公司品牌、背書品牌，品類聯(lián)想品牌、組合品牌等多重角色，但花王在傳播中對花王品牌傳播要素中這一特點基本上采取模糊手段，使得花王在消費者心目中成為包容性產(chǎn)品品牌。第三，花王作為產(chǎn)品品牌專業(yè)跨度界限也給消費者帶來一定模糊影響?；ㄍ跗放飘a(chǎn)品在中國市場有香皂、沐浴露（乳）、洗發(fā)水等，花王在傳播中銳利性不足使得消費者直接產(chǎn)品感知很差。第四，花王與花王其他品牌組合戰(zhàn)略增加了消費者品牌識別難度。比如，花王詩芬?；ㄍ跗鋵嵪Ｍ麨樵姺易銎放票硶?，但花王自身在中國市場非強勢品牌形象其實并不能帶給消費者很高的品牌提升能力?；ㄍ醯钠渌P(guān)聯(lián)性大眾消費品品牌問題與花王相近似。

　　2） 專業(yè)化妝品品牌碧柔低端化傾向十分明顯?；ㄍ踉谔幚肀倘崞放茣r出現(xiàn)了一定形式的錯位，即傳播高端化傾向與實際市場表現(xiàn)低端化。由于碧柔品牌這一特殊屬性帶給碧柔品牌銷售者比較獨特的結(jié)構(gòu)，即追求品質(zhì)但價格敏感性消費群。碧柔這種品牌傾向使其在中國市場處于一個比較尷尬局面。

　　3） 品牌傳播區(qū)域化媒體選擇對花王系列品牌成長帶來了不利影響。在對花王媒體投放進行跟蹤性研究中發(fā)現(xiàn)，與其他跨國日化巨頭不同，花王在媒體選擇上依然走城市電視臺之路，使得花王在中國普通消費人群中存在嚴重的品牌知名度問題。

　　6. 危險的退卻3：本土化市場戰(zhàn)略變局

　　花王市場布局并沒有因為與浙江傳化的渠道合作而形成全國性品牌發(fā)展格局，我們在對日本花王進行研究中發(fā)現(xiàn)，花王在中國市場布局同樣存在一定風險，而且隨著全球性日化企業(yè)中國市場戰(zhàn)略變化，日本花王中國市場布局對未來日本花王在中國市場成長預(yù)埋危險管線。

　　宏觀區(qū)域性市場定位可能使日本花王失去在中國大陸市場擴展機會。中國市場為什么是全球最復(fù)雜市場？因為中國市場目標消費群十分分散。日本豐田汽車可能絕對難以預(yù)料，在陜西省國家級貧困縣會有豐田霸道越野車巨大市場空間，一個縣政府機關(guān)一次性購買近十輛豐田霸道汽車。因此，花王依靠簡單的數(shù)據(jù)判斷來界定中國市場必然使其在未來競爭中面臨著十分危險消費群流失。

　　大眾消費品品牌面臨著來自本土品牌嚴峻挑戰(zhàn)。從目前來看，花王在與傳化合作中，對傳化渠道利用效率并不是很高，本土日化企業(yè)在競爭層面甚至已經(jīng)將日本花王作為淪落的貴族來處理，這些品牌影響給日本花王全國性市場布局帶來十分不利效果。同時，花王選擇戰(zhàn)略退卻其實是對自身品牌前期努力的放棄，帶來花王的銷售影響與品牌打擊將是十分巨大。

　　7. 危險的退卻4：品牌商與制造商艱難選擇

　　必須指出，近幾年，外資品牌為本土日化企業(yè)做貼牌制造商已經(jīng)不是什么新聞，但是象花王這樣由于品牌全面戰(zhàn)略性退卻而考慮為中國企業(yè)做貼牌可能還是第一家?；ㄍ跎a(chǎn)能力比較多集中在長江三角洲，而長三角本土日化企業(yè)快速成長無疑使得花王面臨著做品牌制造商還是做產(chǎn)品制造上艱難選擇。因此，花王戰(zhàn)略性退卻與此說是一種戰(zhàn)略性退卻，毋寧說是一種無奈的決策。

　　8. 日本花王：凋零中國

　　對于日本花王來說，其在中國大陸市場思考與布局的時間越來越少，我們不僅要問：日本花王會在中國市場凋零嗎？有四個理由使我們相信，花王日化品牌在中國市場凋零可能性越來越大。

　　第一， 花王系列品牌塑造柔性風格并不為中國大眾消費品所看好，曲高和寡的品牌傳播策略與定位低端市場表現(xiàn)必然是更多消費者在花王身上難以找到品牌價值歸屬。

　　第二， 中國市場日趨競爭競爭環(huán)境幾乎使得花王在競爭策略無任何優(yōu)勢可言，而對于國際性公司，競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢是其在中國市場競爭根本。

　　第三， 花王系列品牌全球性定位中“中國市場不是其最大海外市場”決定了花王在中國市場表現(xiàn)不會有根本策略改觀。

　　第四， 相對于電子類等高科技產(chǎn)業(yè)強調(diào)對上游資源控制，日用消費品更重視對消費者未被滿足消費需求的洞察，而日本企業(yè)在這方面表現(xiàn)一直不佳

　　最好，日本作為花王背書國品牌帶給中國消費者負面影響也可能會成為日本花王真的凋零中國終結(jié)性因素。

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