注意到柒牌男裝是在2002年世界杯期間，那時(shí)我正在北方做某電器公司的品牌經(jīng)理。盡管當(dāng)時(shí)柒牌廣告因?yàn)榉N種原因引起不少爭(zhēng)議，但有一句廣告詞——“柒牌，比肩世界的男裝”，著實(shí)令筆者領(lǐng)略了其中蘊(yùn)含的民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心與霸氣。當(dāng)然，筆者也因此對(duì)柒牌這一頗具民族味的男裝品牌，產(chǎn)生了比較深刻的印象。

　　柒牌終端，踏破鐵鞋無(wú)覓處

　　2004年初，在去北京的途中，我在一本《東方航空》雜志上見(jiàn)到了柒牌的廣告。我比較喜歡穿中山裝，恰恰中山裝又比較少見(jiàn)，見(jiàn)到廣告中的李連杰一身中山裝，十分精干，我頓時(shí)對(duì)柒牌的中式風(fēng)格產(chǎn)生了好感，并且“過(guò)目不忘”。下飛機(jī)時(shí)我還特意向空姐索要了一本雜志，以方便購(gòu)買(mǎi)。

　　回公司后我一直惦記著去買(mǎi)一套柒牌中山裝，或者叫“中華立領(lǐng)”。于是，我登陸柒牌公司網(wǎng)站，但是沒(méi)有找到其在××省××市的專(zhuān)賣(mài)店地址或代理商信息。同時(shí)，我按照其提供的電話號(hào)碼，打過(guò)幾次電話，但不只為何都未能接通。于是，我又向一些來(lái)往的朋友詢問(wèn)柒牌專(zhuān)賣(mài)店的地址或?qū)９竦刂?，很遺憾，他們都不知道，盡管他們都知道柒牌這個(gè)男裝品牌。但是，出于對(duì)那套柒牌中山裝的“情有獨(dú)鐘”，我還是擠出時(shí)間去幾家著名的商廈逛了逛，但是都未能如愿。

　　時(shí)間又過(guò)了大半年，一位同事告訴我××路××服飾城有柒牌男裝，我聽(tīng)后用近乎興奮的口吻回答她說(shuō)：“這個(gè)周末就去買(mǎi)一套。”于是，周末，帶著十分的希望，我和同事來(lái)到××服飾城“柒牌店”，沒(méi)料到該“店”實(shí)際上是柒牌的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心。出乎意料的是，該營(yíng)銷(xiāo)中心的一位中年男人告訴我：“柒牌在市區(qū)沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店，也沒(méi)有專(zhuān)柜，郊區(qū)才有專(zhuān)賣(mài)店?！蔽翌D時(shí)一陣心寒：沒(méi)有完善的終端建設(shè)，柒牌“先樹(shù)形象、后占市場(chǎng)、再計(jì)利潤(rùn)”的戰(zhàn)略性推廣步驟只能是一場(chǎng)空！而且，面對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)找上門(mén)的“購(gòu)買(mǎi)激情”，其居然是這樣一種態(tài)度，畢竟目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌具有最終和最關(guān)鍵的評(píng)判權(quán)！

　　200米內(nèi)兩只“紅蜻蜓”在飛

　　緊接著我聯(lián)想到一著名皮鞋品牌——紅蜻蜓，因?yàn)槠湓凇痢潦小痢羺^(qū)的同一條路上開(kāi)了兩家專(zhuān)賣(mài)店，而且二者相距不足200米。所以，每次經(jīng)過(guò)這兩家專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，我都在想同樣一個(gè)問(wèn)題：紅蜻蜓到底怎么了？為什么要在同一條路上開(kāi)兩家一模一樣的專(zhuān)賣(mài)店？這樣的“著陸”成本是不是太高呢？很可惜，每次我都無(wú)法理解出個(gè)中的深?yuàn)W之處。

　　偶爾，我會(huì)猜想，如果柒牌與紅蜻蜓這兩個(gè)“極端”能夠坐在一起交流交流銷(xiāo)售終端的建設(shè)心得，那么二者都將受益匪淺。但是，這只是筆者一種想象而已?？煲荒炅?，××路上的紅蜻蜓兩家專(zhuān)賣(mài)店依然“相安無(wú)事”；××市區(qū) “比肩世界”的柒牌男裝依舊是只見(jiàn)品牌宣傳，卻不見(jiàn)其有任何可供目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的終端。

　　“中域電訊”的前車(chē)之鑒

　　“廣告滿天飛，終端無(wú)處尋?！边@不只是柒牌的“專(zhuān)利”。中域電訊和海瀾之家在某種程度上都具有一定的的借鑒意義。

　　2003年，中域電訊一擲千金，在央視一套黃金時(shí)間瘋狂做廣告——“買(mǎi)手機(jī)，到中域”，但是，中域電訊在地面的開(kāi)店速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上，其最終結(jié)果是給人留下了“虛張聲勢(shì)”的笑柄以及不可多得的警示——一年多之后，中域電訊的電視廣告已經(jīng)消失不見(jiàn)，其在全國(guó)市場(chǎng)的店面也未能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的宏愿。

　　海瀾之家作為一家經(jīng)營(yíng)中高檔男裝的企業(yè)，贊助央視二套《對(duì)話》這個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)“成功商務(wù)男士”的欄目，本無(wú)可厚非。但令人費(fèi)解的是廣告做了很久之后，在很多地方仍然看不到海瀾之家的專(zhuān)營(yíng)店。

　　對(duì)比品牌運(yùn)作比較成功的服裝品牌——雅戈?duì)?，其基本做到了：凡有費(fèi)翔（雅戈?duì)柕男蜗蟠匀耍┨?，必有雅戈?duì)枏V告；凡有雅戈?duì)枏V告處，必有雅戈?duì)枌?zhuān)營(yíng)店。

　　行文至此，筆者不禁要問(wèn)：柒牌的未來(lái)，究竟像雅戈?duì)枴晒Α爸憽?、健康成長(zhǎng)，還是像中域電訊——瀟灑“飛”一回、過(guò)把癮就“墜落”？

　　品牌“騰飛”之后更需要“著陸”

　　柒牌在其品牌宣傳中稱(chēng)，柒牌男裝的設(shè)計(jì)理念根植于五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用料優(yōu)質(zhì)，做工精良，在中式立領(lǐng)、唐扣、刺繡等創(chuàng)新產(chǎn)品中融入21世紀(jì)時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與其專(zhuān)業(yè)和品質(zhì)的完美融合，逐漸形成了自信、自律、自強(qiáng)的男裝品牌個(gè)性，并且要做國(guó)內(nèi)第一男裝品牌，打造比肩世界的中華時(shí)尚。這一點(diǎn)可以從其對(duì)“中華立領(lǐng)”的大力推廣中窺見(jiàn)一斑。

　　2004年，柒牌對(duì)“中華立領(lǐng)”的市場(chǎng)推廣的確花了不少心思并投入了巨資，例如，5月22在福建省體育館舉辦“相約東南，相約柒牌名人坊”大型晚會(huì)，并在晚會(huì)前夕向名人們贈(zèng)送“中華立領(lǐng)”系列服裝作為晚會(huì)禮服等等，6月27日在北京中華世紀(jì)壇舉行萬(wàn)人太極拳表演活動(dòng)，使得柒牌在品牌知名度和美譽(yù)度方面都有較大的提升。曾有人對(duì)“中華立領(lǐng)”系列服裝市場(chǎng)前景產(chǎn)生疑問(wèn)，但是對(duì)此，柒牌高層領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)得相當(dāng)樂(lè)觀——短期來(lái)講，“中華立領(lǐng)”可以把握兩個(gè)機(jī)遇，其一，它已經(jīng)受到張紀(jì)中、李自健等社會(huì)名流的青睞，油畫(huà)大師李自健為參加瑞士國(guó)王為他舉辦的授勛儀式專(zhuān)門(mén)量身訂制了一套中華立領(lǐng)西服；其二，十月的婚慶市場(chǎng)，中華立領(lǐng)西服將大有可為；而從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛，民眾自然會(huì)對(duì)民族服裝產(chǎn)業(yè)投入更大的關(guān)愛(ài)和熱情，屆時(shí)民族品牌的發(fā)展會(huì)有一個(gè)更好的土壤和氣候。這些都向消費(fèi)者表明柒牌的品牌定位和品牌風(fēng)格，我對(duì)此比較欣賞，同時(shí)也贊同柒牌高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)“中華立領(lǐng)”系列服裝的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，盡管存有或多或少的炒作痕跡。

　　但是，有了市場(chǎng)前景看好的產(chǎn)品，有了目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，還需要為目標(biāo)消費(fèi)群體提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利，否則一切都將付之東流。尤其值得一提的是，柒牌男裝從九十年代就開(kāi)始塑造品牌，如贊助體育、央視廣告等。而且，2002年后，柒牌每年的宣傳費(fèi)用都上億，但連續(xù)幾年的巨額投入，換取的是占取二、三線市場(chǎng)部分份額的三線品牌，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅戈?duì)枴⑸忌嫉绕放?。我不能?duì)其原因妄下斷言，但從其漠視城市中心商廈、先在郊區(qū)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店等不完善、甚至與品牌定位相違背的終端策略中，我們不難理解柒牌為什么至今占取的只是二、三線市場(chǎng)的部分份額。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中最基礎(chǔ)的4P理論，可以說(shuō)只要學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，但是柒牌為何在“Place（渠道）”這一“P”上表現(xiàn)出明顯的不足，甚至錯(cuò)誤呢？這不能不引起柒牌高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真反思。

　　完善終端建設(shè)已經(jīng)是大眾消費(fèi)品的必由之路，希望柒牌能夠認(rèn)真思考自己品牌的成敗得失，重視并做好終端建設(shè)，早日讓“翱翔”在天空中的品牌“著陸”。

　　最后，祝愿“翱翔”在空中的品牌成功“著陸”！

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