非典型劍術(shù)

　　如果把功力比作燈光的話，那么，閃閃的劍光則像一束迅疾的激光，跟內(nèi)功所追求的渾厚功力相比，劍術(shù)強(qiáng)調(diào)的是更明確的目標(biāo)。顯然，劍客手中有劍，所以，出劍之時(shí)必有所指。劍客戴爾便毫不猶豫地將出劍，將劍指向了更多樣化更深層次的市場(chǎng)需求。

　　客戶自有客戶的選擇，而這樣的選擇可能是千差萬(wàn)異的，對(duì)于這樣的客戶，該怎么辦？

　　戴爾的特點(diǎn)之一就是讓客戶進(jìn)行任意的搭配與選擇，并充分滿足客戶的各種選擇。產(chǎn)品的差異化，是為了滿足客戶需求的差異化。產(chǎn)品的差異化不是真正的目的，目的在于使客戶能得到最大程度的滿足。實(shí)際上，由于計(jì)算機(jī)的發(fā)展變化日新月異，簡(jiǎn)直是一日千里，而計(jì)算機(jī)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使計(jì)算機(jī)的各種用途也出現(xiàn)差異化，因此，客戶需求也相應(yīng)出現(xiàn)了差異化。那么，客戶的需求變化是否能得到滿足呢？戴爾最先察覺這種潛在的變化，并抓住這種變化所帶來(lái)新的契機(jī)。由客戶根據(jù)自己的需求，自由地選擇機(jī)型和配置，如同自助餐一樣，使客戶的差異化需求更能得到最大限度的滿足。當(dāng)然，這種自主選擇還能為客戶帶來(lái)一種更具有親和力的柔性消費(fèi)體驗(yàn)。

　　這種營(yíng)銷方式可能是中國(guó)客戶所沒有接觸過的。為了保證這種具有想象力的方式得以實(shí)施，戴爾建立起功能齊全的中國(guó)客戶中心，并在全國(guó)258個(gè)城市中設(shè)立720條免費(fèi)電話，客戶可按其配置和軟件要求，直接聯(lián)系戴爾的銷售代表，訂購(gòu)個(gè)人電腦、筆記本電腦或服務(wù)器產(chǎn)品，也可直接通過互聯(lián)網(wǎng)在戴爾的www.dell.com.cn網(wǎng)站購(gòu)買。足不出戶，便能享受到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，這無(wú)疑是一種特別而新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。這種方式不僅可以為客戶省卻身體上的奔波勞頓之苦，尤其是在盛夏或者寒冬，甚至是體驗(yàn)現(xiàn)代消費(fèi)的極大樂趣。上面的那位網(wǎng)友顯然是樂在其中了。而對(duì)于戴爾來(lái)說，更重要的是，可以通過這樣的方式，培養(yǎng)更多心滿意足的體驗(yàn)式客戶。

　　事實(shí)上，當(dāng)電腦被逐漸普及、不斷地進(jìn)行升級(jí)換代時(shí)，消費(fèi)心理也日漸理性與成熟，在更多的具有誘惑力的選擇面前，能為客戶作更細(xì)致的考慮，并推出更合乎他們心意的商品，自然更能獲得客戶的芳心。當(dāng)然，這些滿意而去的客戶不會(huì)忘記關(guān)鍵的一點(diǎn)：為戴爾細(xì)致全面的商品服務(wù)作N次義務(wù)宣傳，為戴爾品牌的傳播起到推波助瀾的作用，這樣的結(jié)果是，促成更多的口頭傳播即形成口碑效應(yīng)，以及隨后的指名購(gòu)買。

　　價(jià)格永遠(yuǎn)是最敏感也最讓客戶關(guān)心的，更低的價(jià)格似乎更能滿足客戶的胃口，這時(shí)，是堅(jiān)守高價(jià)的堡壘還是放棄可觀的利潤(rùn)？

　　戴爾的特點(diǎn)之二便是實(shí)施靈活而善變的價(jià)格策略。無(wú)論是要進(jìn)入一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，還是要占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，價(jià)格可以說是一個(gè)舉足輕重的砝碼。而在市場(chǎng)供應(yīng)量越來(lái)越大、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、而產(chǎn)品越來(lái)越普及的市場(chǎng)環(huán)境里，即使當(dāng)初蒙著高科技的神秘面紗，也會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)吹雨打里，被逐漸地扯掉，并推下昔日光芒四射的神壇，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，客戶已經(jīng)丟掉了以前的產(chǎn)品崇拜與迷信，而更實(shí)際的理性則成為主導(dǎo)力量。戴爾深諳此道。它最初就是以相對(duì)更低的價(jià)格切入中國(guó)市場(chǎng)的，而在關(guān)于戴爾的所有廣告宣傳里，最顯目的莫過于重點(diǎn)突出的銷售價(jià)格，或者優(yōu)惠幅度，還附加著限期說明，有點(diǎn)像超市的促銷廣告。而實(shí)際上，戴爾的價(jià)格也許并不是最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，或者說在局部具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在廣告宣傳中享受優(yōu)惠價(jià)格的也只是有限的幾種，而在其他機(jī)型和配置上，這種優(yōu)惠的幅度則并不是如此明顯。

　　在價(jià)格策略上，戴爾有時(shí)采取的是以點(diǎn)代面，即以少數(shù)幾種機(jī)型的優(yōu)惠，來(lái)代替所有機(jī)型的優(yōu)惠，給人一種更實(shí)惠的心理預(yù)期；有時(shí)，它采取競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格策略，即不是盲目的低價(jià)入市，而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)行情與客戶的不同，分別制定不同的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格。比如，在為小型企業(yè)專設(shè)的網(wǎng)頁(yè)上，一款Latitudel400超薄型筆記本計(jì)算機(jī)定價(jià)為2307美元，在為保健企業(yè)專設(shè)的網(wǎng)頁(yè)上，其價(jià)格則為2228美元，比上面便宜3%，而提供給政府的價(jià)格為2072美元，便宜10%。這只是一個(gè)例子，在實(shí)際銷售中，它還可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)情況，隨時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，甚至一天可以改兩次價(jià)格，而目的是為了保持這種價(jià)格上的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

　　沒有過多的吹噓和渲染，是否就意味著保守與無(wú)為？

　　戴爾的第三個(gè)特點(diǎn)就是提供免費(fèi)的增值服務(wù)與周全的售后服務(wù)。戴爾拋出優(yōu)惠的價(jià)格這個(gè)誘餌的同時(shí)，還不忘強(qiáng)化戴爾的實(shí)惠印象，即更多的增值與售后服務(wù)保障，既能讓客戶解除后顧之憂，還能增強(qiáng)客戶的信任感，讓客戶不免為之心動(dòng)。比如，它規(guī)定在購(gòu)買指定機(jī)型時(shí)，可以免費(fèi)升級(jí)硬盤、免費(fèi)獲得利盟Z605打印機(jī)，免費(fèi)獲得價(jià)值RMB620元的大禮包，以優(yōu)惠價(jià)格升級(jí)液晶顯示器等，這些非常實(shí)用的優(yōu)惠，具有很強(qiáng)的感染力與鼓動(dòng)性。

　　其售后服務(wù)也是其使其品牌印象更飽滿的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。戴爾首創(chuàng)技術(shù)支持熱線，并使之成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。為了方便上班族，戴爾也考慮到他們?cè)跁r(shí)間上的限制，專門推出24×7全天候電話技術(shù)支持服務(wù)，借以滿足他們的需求，提升個(gè)人消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的。根據(jù)這項(xiàng)服務(wù)，當(dāng)用戶向戴爾技術(shù)支持撥打電話時(shí)，戴爾工程師將首先通過電話與用戶進(jìn)行溝通，利用遠(yuǎn)程故障診斷協(xié)助用戶迅速解決問題，或者確定是否需要上門服務(wù)。通過"直接經(jīng)營(yíng)"模式，技術(shù)工程師可以通過產(chǎn)品序列號(hào)實(shí)時(shí)所有用戶購(gòu)買和使用戴爾產(chǎn)品的詳細(xì)情況，并參照用戶電腦系統(tǒng)的配置、維修記錄和相關(guān)的技術(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行診斷。戴爾電話支持服務(wù)的一次解決率高達(dá)84%，戴爾提供的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)支持可直接覆蓋1923 個(gè)城市。戴爾還將這一服務(wù)擴(kuò)展到Dimension系列臺(tái)式機(jī)和Inspiron系列筆記本產(chǎn)品線，旨在為個(gè)人用戶帶來(lái)更多的方便。選擇這項(xiàng)服務(wù)的客戶只需花少量的錢，在電腦出現(xiàn)問題時(shí)便可以隨時(shí)通過電話聯(lián)系戴爾服務(wù)支持人員，迅速有效地排除系統(tǒng)故障。這些不僅節(jié)省了時(shí)間，還很方便，是一次獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，還能大大增進(jìn)客戶對(duì)戴爾的了解與信任?！?/p>

　　另外，享有"全面保護(hù)"的戴爾系統(tǒng)，如遭遇跌落、液體濺入、磕碰、電涌等種種意外損壞，均可獲得戴爾免費(fèi)提供的部件維修或更換服務(wù)，從而有效避免了不必要的意外損失，使用戶盡可從超值的戴爾服務(wù)中獲得舒心享受。根據(jù)用戶反饋，戴爾不斷對(duì)"全面保護(hù)"服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，起初只是作為戴爾移動(dòng)系統(tǒng)的可選配置供用戶選擇，隨后又將其升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)配置隨機(jī)提供給所有戴爾Latitude和Inspiron系列筆記本電腦以及Precision移動(dòng)工作站的新購(gòu)機(jī)用戶，而現(xiàn)在購(gòu)買OptiPlex和Dimension臺(tái)式機(jī)以及Precision臺(tái)式工作站的用戶，也可按需選購(gòu)這項(xiàng)服務(wù)。 戴爾已在中國(guó)建立起一套強(qiáng)大的服務(wù)體系，4小時(shí)響應(yīng)服務(wù)延伸至全國(guó)40座城市，下一工作日上門服務(wù)遍及1400座城市。此外，戴爾還在全國(guó)36座城市設(shè)立了備件供應(yīng)中心，成為國(guó)內(nèi)設(shè)立備件中心最多的電腦廠商之一。

　　在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，電腦已經(jīng)成為橫跨工作、生活和娛樂三者的必備工具，當(dāng)然，無(wú)論是作為哪種用途，都必定更注重使用效果，比如質(zhì)量，比如服務(wù)，等等。它不是概念品，注重實(shí)現(xiàn)效果，所以，在已經(jīng)普及的市場(chǎng)中，它必須更注重性價(jià)比、附加值和增值等更實(shí)際的內(nèi)容。顯然，戴爾就抓住了客戶的購(gòu)買心理，力求在滿足客戶實(shí)際需求上做到更勝一籌。

　　[啟示二]如何才能讓客戶滿意，或者說如何才能吸引客戶，這是戴爾一切措施的核心所在。而且，它總是盡力使客戶得到便捷與實(shí)惠，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所給予的更多。

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