商業(yè)的廣告途徑

　　戴爾在浪費(fèi)廣告？

　　有廣告大師指出對(duì)廣告的苦惱：“我知道有一半的廣告是被浪費(fèi)掉了，可是，我卻不知道被浪費(fèi)在哪里了?！?/p>

　　當(dāng)你看到在諸如《南方周末》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《讀者》、《青年文摘》以及網(wǎng)易等媒體上，戴爾常年不知疲倦地做著大篇幅的廣告時(shí)，你一定會(huì)有這樣的驚覺；節(jié)省的戴爾也在浪費(fèi)廣告。

　　眾所周知，由于這些媒體所處的強(qiáng)勢(shì)地位，其廣告費(fèi)用自然不菲。那么，戴爾的廣告真的被浪費(fèi)了嗎？

　　首先來看看這些廣告媒體。《南方周末》作為中國(guó)最有影響力、并且發(fā)行量最大的政經(jīng)類媒體，自誕生以來，一直以最大的熱情和力度關(guān)注政治與民生，尤以揭露性的深度報(bào)道見長(zhǎng)，其影響力已經(jīng)相當(dāng)于報(bào)紙里的"焦點(diǎn)訪談"，可以到達(dá)政府的各個(gè)層面，而其首屈一指的發(fā)行量，更是覆蓋了社會(huì)中的中高層人士，無論是從品牌提升角度，還是從廣告到達(dá)面，在《南方周末》上做廣告都是劃算的。再仔細(xì)一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)政府采購其實(shí)是戴爾的一道大菜，而一些大型企業(yè)也是戴爾的大客戶，由此可以看出，這些廣告的針對(duì)性和目的性都很強(qiáng)。像《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體作為中國(guó)的三大主流財(cái)經(jīng)報(bào)紙之一，在企業(yè)界的影響自然不可小視，對(duì)于企業(yè)客戶來說，這些廣告會(huì)是多余的嗎？顯然不是。再看《讀者》、《青年文摘》等，也是中國(guó)影響力和發(fā)行量最大的幾本雜志，隨著電腦在工作生活中的廣泛應(yīng)用，個(gè)人電腦將進(jìn)一步普及，需求量也不斷增大。這些雜志的讀者主要是教師、青年學(xué)生或者是一個(gè)相當(dāng)大的寫作群體，他們年輕而愛學(xué)習(xí)，愛讀書也能接受新的事物，比如電腦。在這些雜志上做廣告，其傳播率與達(dá)到率肯定是其他許多雜志所不能相比的。更重要的是，對(duì)于這個(gè)群體來說，電腦自然是這些雜志的讀者可以并樂意接受的。

　　以上是戴爾廣告投入的一個(gè)重要原則，即針對(duì)性非常強(qiáng)，目的也比較明確。它選擇具有相當(dāng)影響力、發(fā)行量的媒體，而這些媒體在社會(huì)中被廣泛認(rèn)同并接受，而且還能夠面向戴爾的主要客戶和潛在客戶。另外一個(gè)原則是充分利用直線訂購的優(yōu)勢(shì)，在廣告里開辟兩條便利的途徑：800免費(fèi)電話和網(wǎng)絡(luò)。

　　對(duì)戴爾來說，在網(wǎng)易做廣告有著明顯的目的。網(wǎng)易作為中國(guó)三大門戶網(wǎng)站之一，已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的固定用戶。這類人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)保持著極大的興致，上網(wǎng)查資料、看新聞、完游戲或者參與其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，成為他們的一種習(xí)慣。而通過這個(gè)流量極大的門戶網(wǎng)站，戴爾不僅可以獲得更大的到達(dá)面，而其網(wǎng)絡(luò)訂購更能合乎這類愿意嘗試、并且相信網(wǎng)絡(luò)的群體。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以盡情選擇。當(dāng)然，這也符合戴爾的訂購模式，等于是開辟了一個(gè)新的銷售渠道。靈活便捷的特點(diǎn)，自然更容易讓嘗試的心理變成現(xiàn)實(shí)的購買。

　　從廣告投放媒體來看，戴爾對(duì)目標(biāo)人群保持著一貫的熱情。這跟其他企業(yè)明顯的不同：不唯多，不貪廣，但求瞄準(zhǔn)客戶，或者潛在客戶。這些既擴(kuò)大傳播面，又?jǐn)U大了影響力，而且使影響力持久而深入。當(dāng)然，它還有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)：那就是廣告設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔，在簡(jiǎn)潔中突出重點(diǎn)，如價(jià)格、配置和訂購方式等，盡量避免目標(biāo)模糊，喧賓奪主。在這個(gè)方面，也突出了戴爾追求實(shí)效的用意。

　　"整體性能提升12%，價(jià)格不變，快樂加倍。""享受DELL戴爾的力量。""享受娛樂更快，更樂。"戴爾的廣告語總是很簡(jiǎn)潔，甚至簡(jiǎn)單，而每期雷打不動(dòng)地出現(xiàn)中國(guó)發(fā)行量最大的主流刊物上。

　　一臺(tái)主推電腦樣機(jī)圖片，再加上幾臺(tái)代表性電腦樣機(jī)圖片，以及配置說明和明碼標(biāo)價(jià)，還有就是幾乎成為戴爾象征的免費(fèi)800電話，這些成為戴爾發(fā)布的所有廣告的組合方式。在整個(gè)廣告中，那突出的大大的DELL標(biāo)志里，字母E斜在中間，似乎總有那么點(diǎn)邪氣。

　　戴爾似乎更明白自己要做什么，作為一個(gè)工具型商品，需要的是如何跟客戶的利益密切相關(guān)。戴爾也需要過多的吹噓和神化嗎？答案是否定的，因?yàn)榇鳡栔徊贿^是將別人的零件拿過來組裝而已，而這些零件全都來自于世界知名企業(yè)，所以沒有必要進(jìn)行過多的渲染，而客戶最需要了解的是產(chǎn)品的配置、功能與價(jià)格。概念式、或者藝術(shù)化的炒作已經(jīng)是鋪天蓋地了，尤其是在缺乏商業(yè)信譽(yù)的消費(fèi)環(huán)境里，各種花樣已經(jīng)讓消費(fèi)知覺變得更加麻木，而戴爾的笨拙似乎讓商品回歸實(shí)用的理性歸途：商品的實(shí)用價(jià)值。在那些讓如墮云里霧里的廣告里，戴爾的廣告與其說是笨拙，還不如說是樸實(shí)，它既可以回避技術(shù)上的置疑，（因?yàn)椴捎玫亩际侵放频牧慵€能讓人增添更多的信任感。值得一提的是，800免費(fèi)電話可以是一塊磁鐵，在瀏覽了廣告后，醒目的免費(fèi)電話的吸引力這個(gè)時(shí)候顯示出來了：心已蠢蠢欲動(dòng)，不禁想作一次嘗試……而這這種嘗試說不定就成為一次心甘情愿的付出。

　　即使打開戴爾的網(wǎng)站，我們也能感受戴爾一貫的實(shí)用主義風(fēng)格。在戴爾的網(wǎng)站頁面上，主色調(diào)是藍(lán)色與白色，跟它所堅(jiān)持的廣告風(fēng)格一樣，是一種非典型的簡(jiǎn)約風(fēng)格，機(jī)型、價(jià)格與配置說明文字齊全，羅列整齊有序。在網(wǎng)頁上，你可隨心所欲地查閱各種型號(hào)與配置，以及價(jià)格。有什么意見或者建議嗎？那好，有為客戶和瀏覽者特社的專區(qū)，在等待著你的意見和建議?？傊?，戴爾會(huì)想盡辦法讓你作一次接觸，哪怕不是很親密，關(guān)鍵是它會(huì)讓你體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)訂購的新奇、方便與樂趣，進(jìn)而成全它，也成全了你自己。

　　這是典型的戴爾式廣告，通常比較簡(jiǎn)單，除了機(jī)型、配置說明、價(jià)格與特別大字號(hào)處理的800免費(fèi)電話，似乎再?zèng)]有別的。起初，不免對(duì)這樣的廣告心存疑惑：如此笨拙的廣告，會(huì)有效果嗎？而事實(shí)上，在眾多的花里胡哨的所謂具有天才創(chuàng)意的廣告里，這些有些笨拙的廣告顯得不夠新穎，甚至缺少新意，有點(diǎn)呆板，但也正是這樣，才在具有各盡吹噓之能事的廣告里，被人們識(shí)別出來。如果都在吹噓時(shí)，廣告的信用必然會(huì)被打上問號(hào)，而更樸實(shí)的廣告風(fēng)格反而更能吸引人們的注意。

　　廣告的目的究竟是什么？擴(kuò)大知名度？促進(jìn)銷售？或者提升品牌形象？戴爾似乎沒有考慮那么多，那么復(fù)雜，不容置疑的是，它明白自己的目的：使自己的產(chǎn)品信息以最快的速度傳遞到目標(biāo)客戶那里。再直接點(diǎn)，那就是一句話，戴爾把廣告更當(dāng)作廣告，只為一個(gè)目的：盡快為產(chǎn)品找到更多的客戶。而客戶在獲得廣告信息之后，知道自己到底需要哪樣的產(chǎn)品，如何購買。在一紙廣告上，形成購買的真實(shí)信息全部都有，這反而把戴爾從多樣而離奇的廣告里區(qū)別出來。而每一筆交易的成功，不僅意味著一筆利潤(rùn)，還會(huì)將廣告與產(chǎn)品嫁接起來，獲得一種良好的品牌體驗(yàn)與感受。

　　以產(chǎn)品滿足客戶為中心的實(shí)用主義，使戴爾顯得更真實(shí)可信，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也在銷售一種品牌，甚至一種消費(fèi)的選擇理念：只選最真實(shí)的。戴爾是最真實(shí)的嗎？不管是不是，這樣的實(shí)物廣告?zhèn)鬟f的就是這樣的一種聯(lián)想，而不是一種虛無縹緲。

　　其實(shí)，廣告的目的應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，如果要它承擔(dān)一些復(fù)雜的東西，可能會(huì)適得其反。

　　[啟示四]在廣告投放上，跟其他的一些企業(yè)相比，戴爾顯得不溫不火。在花樣層出不窮的廣告里，戴爾的廣告更樸拙，也因此更與眾不同，反而贏得了更多的信賴。

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