廣告是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一，廣告研究包括對(duì)廣告心理的研究水平在很大程度上能反映并影響著該國(guó)或該地區(qū)廣告業(yè)甚至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)發(fā)展道路已充分證明了這一點(diǎn)。90年代美國(guó)著名廣告理論專家舒爾茨（D.E.Schultz 1993）等人合著的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)是對(duì)廣告理念的一次“革命”，同時(shí)整合營(yíng)銷傳播正成為未來(lái)廣告運(yùn)作的重要方式之一?！罢蠣I(yíng)銷傳播”理論是一個(gè)綜合了多學(xué)科研究成果的產(chǎn)物，從營(yíng)銷學(xué)角度介紹這一理論的論著國(guó)內(nèi)外已有不少。但從廣告心理學(xué)角度加以解讀，國(guó)內(nèi)尚還是個(gè)空白。筆者認(rèn)為，從廣告心理學(xué)角度解讀整合營(yíng)銷傳播主要應(yīng)認(rèn)知三大原理：（1）認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖式是廣告策劃的基礎(chǔ)（2）廣告策略與執(zhí)行協(xié)調(diào)是廣告成功的保證（3）消費(fèi)者對(duì)廣告的“真實(shí)反應(yīng)”是評(píng)估廣告效果的重要依據(jù)。具體分述如下：

1、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖式是廣告策劃的基礎(chǔ)

　　整合營(yíng)銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營(yíng)銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

　　首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對(duì)一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以往我們?cè)趯?duì)“消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)上存在很大差異，如不少?gòu)V告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開(kāi)訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來(lái)所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說(shuō)。整合營(yíng)銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫(kù)基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫(kù)的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價(jià)格是多少；希望在什么地方接觸或購(gòu)買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

　　其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來(lái)的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時(shí)的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來(lái)，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的?！　♂槍?duì)這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

　　再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營(yíng)銷學(xué)理論還不行，因?yàn)樗袪I(yíng)銷活動(dòng)其對(duì)象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來(lái)理解他們是怎樣對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購(gòu)買之目的。

　　根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對(duì)廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲(chǔ)存信息的過(guò)程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對(duì)信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺(jué)即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來(lái)越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來(lái)看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積(accumulate)過(guò)程而不是象行為主義所說(shuō)的簡(jiǎn)單取代(replace)。累積過(guò)程說(shuō)明了人類的心智活動(dòng)是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過(guò)程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過(guò)程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過(guò)廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會(huì)有很大的差距，這就是所謂“不對(duì)稱信息”（asymmetric information），對(duì)廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫(kù)。這個(gè)資料庫(kù)不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對(duì)收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫(kù)做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷目標(biāo)上。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：