2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

　　我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因?yàn)槌晒Φ膹V告取決于兩個(gè)方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說(shuō)出消費(fèi)者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過(guò)執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來(lái)，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

　　消費(fèi)者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷學(xué)中稱“關(guān)系營(yíng)銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無(wú)現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購(gòu)買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個(gè)人的深層次的問(wèn)題。為了完善消費(fèi)者資料庫(kù)在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個(gè)別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。

　　在分析消費(fèi)者想聽什么方面還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說(shuō)了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過(guò)執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來(lái)。

　　執(zhí)行策略是要解決如何說(shuō)的問(wèn)題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫(kù)分析而來(lái)，并用消費(fèi)者最樂(lè)于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)令消費(fèi)者感激不盡，激動(dòng)人心的印象，并通過(guò)整合營(yíng)銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播不同，整合營(yíng)銷在傳播策劃認(rèn)為來(lái)自資料庫(kù)的市場(chǎng)分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。各種傳播有一個(gè)共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購(gòu)買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要。但在當(dāng)今市場(chǎng)信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說(shuō)和何時(shí)說(shuō)才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說(shuō)什么不重要，這只是相對(duì)而言。另外在什么背景下說(shuō)對(duì)改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過(guò)程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說(shuō)建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過(guò)執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。

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