一方面，越來越多的企業(yè)開始投入大量資金和成本做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去之后，品牌卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說，要成功塑造品牌，品牌傳播就必須精細(xì)化。而品牌傳播的精細(xì)化操作又要從三個(gè)方面來具體實(shí)施。

　　實(shí)施“全員品牌管理”

　　品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個(gè)建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應(yīng)，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

　　事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)的集合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業(yè)銷售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，以前有個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實(shí)力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達(dá)上，筆者很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實(shí)力和品位，至于結(jié)果則自然可知（關(guān)于這一點(diǎn)筆者將在本文的第三部分做深入分析）。

　　重視傳播內(nèi)容中的每一個(gè)細(xì)節(jié)

　　要做到品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免類似柒牌男裝、金六福酒等品牌傳播中的常識(shí)性錯(cuò)誤，減少對(duì)品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對(duì)不是危言聳聽。下面一一闡釋。

　　柒牌男裝有一個(gè)平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國前總統(tǒng)尼克松會(huì)面，他叫我好好受訓(xùn)，然后當(dāng)他的私人保鏢，我對(duì)他說我不要當(dāng)一人的保鏢，我要當(dāng)中國十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著很大的問題，因?yàn)椋?0年代末中國人口總數(shù)還沒有到達(dá)十億，哪里來十幾億人口，又怎么會(huì)“當(dāng)中國十幾億人民的保鏢”？

　　而且，據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國總統(tǒng)尼克森站在我的女隊(duì)友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時(shí)，尼克森轉(zhuǎn)過頭對(duì)我說：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長大了要不要來當(dāng)我的保鏢啊？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想只保護(hù)一個(gè)人。等我長大了，我要保護(hù)全中國億萬萬人民！’因此，可以判定不是李連杰說錯(cuò)了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰說錯(cuò)了。

　　這不僅在一定程度上有損于李連杰個(gè)人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺得柒牌不注意細(xì)節(jié)，甚至認(rèn)為柒牌在脫離實(shí)際、講空話。更何況，服裝行業(yè)是個(gè)極其重視細(xì)節(jié)的行業(yè)，誰都不愿意自己的服裝，因?yàn)槟硞€(gè)部位露縫了幾針，就會(huì)存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險(xiǎn)。這樣理解，我們便容易認(rèn)識(shí)到“十幾億人口”給柒牌帶來的傷害。

　　對(duì)比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針?！蔽覀兏荏w會(huì)到品牌傳播中正確利用細(xì)節(jié)的妙處——不僅易于消費(fèi)者形成對(duì)品牌的記憶，而且準(zhǔn)確傳達(dá)了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽(yù)度。

　　無獨(dú)有偶，金六福的一個(gè)平面廣告，其畫面主體由長城烽火臺(tái)和奧運(yùn)火炬構(gòu)成，烽火臺(tái)上有點(diǎn)燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運(yùn)會(huì)，世界體育盛典。百年奧運(yùn)之際，金六福作為28屆雅典奧運(yùn)會(huì)……歡聚是福，參與是福，和平是福，進(jìn)取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運(yùn)的金六福，是中華之福在奧運(yùn)舞臺(tái)的絕妙演繹；是金六福和奧運(yùn)福穿越歷史的熾熱情懷：福運(yùn)，代代相傳?！?/p>

　　具有歷史文化常識(shí)的人不難發(fā)現(xiàn)將點(diǎn)燃的烽火臺(tái)與“?！甭?lián)系起來非常不妥，因?yàn)?，“烽火”一般是在邊防?bào)警時(shí)才點(diǎn)燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，基本上沒有什么“?！笨裳?。既然這樣，那又為何將“烽火臺(tái)”與火炬聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng)意者僅僅注意到了長城烽火臺(tái)的久遠(yuǎn)歷史，但未對(duì)其實(shí)際內(nèi)涵進(jìn)行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺(tái)的歷史意義”這一重要細(xì)節(jié)。

　　類似忽略細(xì)節(jié)的品牌傳播的還有很多，比如某品牌的招商廣告，其文案標(biāo)題承諾一年賺“88萬元”，正文中卻只提到一年賺“75萬元”。這些在細(xì)節(jié)上的錯(cuò)誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標(biāo)受眾對(duì)該品牌的信心，對(duì)招商造成負(fù)面影響，因?yàn)?，一個(gè)對(duì)細(xì)節(jié)如此忽略的品牌，或“前后不一致”的品牌，他人沒有理由再相信其會(huì)有什么好產(chǎn)品，甚至?xí)?duì)擁有該品牌的企業(yè)信譽(yù)度產(chǎn)生根本性的懷疑。諸如此類的錯(cuò)誤，警示我們品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者素質(zhì)十分關(guān)鍵，因此在品牌的精細(xì)化操作中必須引起高度重視，并盡量選用高素質(zhì)的人合作以避免細(xì)節(jié)上的“大錯(cuò)”。

　　精心打造“活廣告”

　　銷售員、促銷員等市場前線人員是品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細(xì)化堅(jiān)決不能忽視銷售員、促銷員等市場前線人員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售，因此可以說品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠這些“活廣告”。下面將以建筑行業(yè)的銷售員為例，來闡釋打造“活廣告”應(yīng)該重視的五個(gè)方面。

　　第一，銷售員的個(gè)人形象。任何人都不會(huì)樂意與一個(gè)形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價(jià)值的工程營銷中，一幢廠房或一座體育場館，少則百萬，多則數(shù)千萬，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時(shí)十分慎重，銷售員個(gè)人形象的好壞直接影響到客戶對(duì)承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個(gè)人形象是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷售員的個(gè)人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機(jī)等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時(shí)、大方、便捷的展示品牌實(shí)力。

　　第二，銷售員的專業(yè)知識(shí)?？蛻舸蠖鄶?shù)對(duì)工程的專業(yè)知識(shí)一無所知（其它行業(yè)也是如此），因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當(dāng)了臨時(shí)“工程 顧問”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強(qiáng)化良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對(duì)客戶的諸多疑問時(shí)，不知所措甚至無言以對(duì)，勢必會(huì)損害品牌形象，影響銷售的最終達(dá)成。針對(duì)這一點(diǎn)，公司可以要求銷售員或促銷員多花時(shí)間和精力，學(xué)習(xí)與公司產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，做到需要時(shí)就可以“信手拈來”。

　　第三，銷售員的文化底蘊(yùn)?；谥袊壳捌髽I(yè)決策者的實(shí)際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營管理上擁有成功心得的同時(shí)，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營管理上進(jìn)行暢快的溝通，針對(duì)客戶企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)狀和未來提出自己的看法和見解，就必然會(huì)增加客戶的“好感”，提高公司的品牌美譽(yù)度。另外，在銷售達(dá)成后，如果銷售員能夠有意識(shí)的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，抓住機(jī)會(huì)或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)向客戶展示自己的“文化底蘊(yùn)”，這樣不僅可以增進(jìn)與客戶的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升品牌形象。

　　第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個(gè)品牌的綜合實(shí)力短時(shí)間內(nèi)很難巨變，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙得手段來贏得客戶的認(rèn)同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時(shí)候必須以品牌真實(shí)的綜合實(shí)力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對(duì)品牌的長期認(rèn)同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，品牌在其發(fā)展過程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合要求的人“下車”。

　　第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場或?qū)擂危员３至己玫膫€(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護(hù)良好的品牌形象。

　　綜上所述，我從實(shí)施“全員品牌管理”、重視傳播內(nèi)容中的每個(gè)細(xì)節(jié)、精心打造“活廣告”三個(gè)方面闡述了品牌傳播精細(xì)化的操作思路，但是，在實(shí)際操作的過程中，這三個(gè)方面又是相互關(guān)聯(lián)、相互滲透的，而不是相互孤立的。而且，無論如何，品牌傳播的精細(xì)化最關(guān)鍵的是依靠高素質(zhì)的人，因?yàn)橹挥懈咚刭|(zhì)的人，才有高品位的企業(yè)、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才可能在現(xiàn)在社會(huì)環(huán)境中真正鑄就成功的品牌。

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