LG:中國市場的致勝之道

 作者:劉步塵    105


  有一家特殊的外資企業(yè),這家外資企業(yè)用一張臉做自己的標(biāo)志,這張臉被中國人解讀為“睜一只眼,閉一只眼”,這家深諳中國文化精髓和消費(fèi)者心理的外資企業(yè)就是LG。

  LG對自己標(biāo)志的解釋是:世界、未來、年輕、人才、技術(shù)。

  一說到LG,我們總能生出“另類”的感覺,這種“另類”不是來自于它的外資身份,而是來自于它的“不合群”:明明是洋血統(tǒng),卻偏偏要說自己是中國土著(LG的領(lǐng)導(dǎo)們最愛對中國媒體說的一句話就是“在中國,LG不是韓國的LG,而是中國的LG”)。明擺著洋品牌的貴族身份不要,偏偏和中國品牌打成一片;在別的洋品牌對價(jià)格戰(zhàn)作壁上觀的時(shí)候,它和中國企業(yè)拼得你死我活。

  這就是LG,雖然這不是LG個(gè)性的全部。

  也許,今天的中國的同行還沒有感覺到來自LG的壓力有多么大,但是,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)蓄謀已久地將自己定位于“一個(gè)中國企業(yè)”的時(shí)候,我們不覺得這是一件可怕的事情嗎?你以為LG真的就是一家本土企業(yè)嗎?本土企業(yè)是什么?是加工型企業(yè),甚至連制造型企業(yè)都談不上,更毋寧說什么核心技術(shù),其品牌影響力也是區(qū)域性的(相對于“全球品牌”來說,中國名牌也是“中國區(qū)域品牌”);LG呢?在相當(dāng)多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)做到全球前幾名,比如:全球最大的空調(diào)企業(yè),全球最大的光存儲產(chǎn)品企業(yè),全球最大的等離子電視制造商,全球最佳IT企業(yè)等等,所有這些榮譽(yù)對于中國企業(yè)來說,在三年之內(nèi)都是可望而不可即的。這樣一個(gè)具有全方位、綜合優(yōu)勢的企業(yè),當(dāng)它虎視眈眈地要在在中國市場大展身手的時(shí)候,我們不覺得是相當(dāng)可怕的一件事情嗎?

  前幾年,在說到中外企業(yè)的比較優(yōu)勢時(shí),中國的企業(yè)家們愛說這樣的話:我們擁有成本優(yōu)勢,我們的勞動(dòng)力成本比他們低。當(dāng)有一天我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的外資企業(yè)都在中國實(shí)現(xiàn)了本地采購、本地生產(chǎn)、本地銷售的時(shí)候,中國的記者再次提問:中國企業(yè)和外資企業(yè)相比,優(yōu)勢到底在哪里?中國的老板們改變了大答案:我們擁有營銷優(yōu)勢,因?yàn)槲覀儽人麄兏私庵袊M(fèi)者。這幾乎成了中國企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)答案。

  但是,這個(gè)答案的標(biāo)準(zhǔn)性正在因?yàn)長G中國策略的改變的再次陷于迷離?!爱?dāng)有一天LG這樣的外資企業(yè)也學(xué)會(huì)了中國企業(yè)的操作模式了,我們的營銷優(yōu)勢在哪里?”有人追問。

  的確,曾經(jīng)長期“水土不服“的洋品牌終于放下架子和中國品牌展開肉搏的時(shí)候,中國企業(yè)還有優(yōu)勢嗎?

  所謂的“中國企業(yè)更了解中國消費(fèi)者”,其實(shí)并不是中國企業(yè)比洋品牌更聰明,而是當(dāng)中國企業(yè)面對“要市場”還是“要利潤”的兩難選擇時(shí),我們更看重市場而已。所謂洋品牌的“水土不服”,很大程度上是因?yàn)樗麄儾辉敢鉃槭袌龆鵂奚麧櫍栽趦r(jià)格上往往表現(xiàn)為高高在上。但是,當(dāng)他們象LG那樣敢于為未來市場而拋棄一時(shí)利益的時(shí)候,我們還有營銷優(yōu)勢嗎?2004年6月8日,索尼推出2000元以下的29英寸純平電視曾經(jīng)令國內(nèi)企業(yè)寢食難安,為什么?因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)不是只有中國企業(yè)才會(huì)玩的游戲,洋品牌也在學(xué)會(huì),就看他們愿不愿意玩了。

  中國企業(yè)的“盛世危言”豈止?fàn)I銷優(yōu)勢正在受到挑戰(zhàn),如果我們把家電產(chǎn)業(yè)看成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈的話,我們的劣勢幾乎是全方位的。中國企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)的制定,核心技術(shù)、專利技術(shù)的擁有,核心模塊生產(chǎn)與供應(yīng),整機(jī)生產(chǎn)四大環(huán)節(jié)上,只不過在“整機(jī)生產(chǎn)”上有一點(diǎn)優(yōu)勢可言,其他幾個(gè)方面基本上全部處于“失語”狀態(tài)。所以,中國企業(yè)今天的風(fēng)光,并不意味著明天的燦爛。

  而LG恰恰被認(rèn)為是最有可能挑戰(zhàn)中國企業(yè)的外資品牌。

  這是由LG的中國戰(zhàn)略決定的。而LG中國戰(zhàn)略的一個(gè)顯著特征就是著眼于未來,不患得患失于一時(shí)一地,很有“面壁十年圖破壁”的意味。

  我們斷言LG未來將出現(xiàn)發(fā)展空間不可限量,其實(shí)很大程度上在于它

  LG概況

  LG電子目前已經(jīng)成長為全球電子及通訊產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商。其產(chǎn)業(yè)涵蓋三大領(lǐng)域:家電、顯示產(chǎn)品及多媒體產(chǎn)品、情報(bào)通訊產(chǎn)品。在全球擁有72個(gè)分支機(jī)構(gòu),64000多人。其手機(jī)目前位列全球第六,預(yù)計(jì)2004年出貨量將達(dá)到4000萬部,而2004年第二季度,全球市場占有率為6%。1999年,LG電子把“數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)”定為其21世紀(jì)發(fā)展方針,致力于把公司轉(zhuǎn)型為一家數(shù)碼電子領(lǐng)先企業(yè)。在韓國,LG在企業(yè)規(guī)模上位列第三。

  1993年,LG進(jìn)入中國,當(dāng)時(shí)的設(shè)想是把中國作為制造基地來對待,95%以上產(chǎn)品出口國外。但是,這種策略到1990年代末發(fā)生了改變。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長,中國市場在全球地位的重要性日益凸顯,僅僅把中國作為制造基地顯然是不合適了。這個(gè)時(shí)候,LG逐步加大了對中國市場的開發(fā)力度。這是LG中國戰(zhàn)略的第一次調(diào)整。目前,中國已經(jīng)是LG全球第二大市場。

  目前,LG已經(jīng)在中國形成了IT、通訊和家電三大事業(yè)領(lǐng)域。在IT市場,LG已經(jīng)確立了顯示器和光存儲市場強(qiáng)勢品牌形象,銷量穩(wěn)居三甲之列,在MP3等數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域也已確立了較強(qiáng)勢的市場地位。作為進(jìn)入中國最早、產(chǎn)品覆蓋面最廣的家電產(chǎn)品,LG十年間也創(chuàng)下了不俗戰(zhàn)績,其空調(diào)產(chǎn)品已躋身前五強(qiáng)。其CDMA手機(jī)居三甲之席。2002年,LG中國在市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)額超過40億美元,2003年突破70億美元,預(yù)計(jì)今年銷售額能達(dá)到100億美元,約占LG電子全球營業(yè)額的20%。

  目前,LG在中國建立了廣泛的生產(chǎn)基地,在惠州、沈陽、大連、天津、北京、南京、杭州、泰州、上海、廣州、青島、煙臺、昆山、福建、湖南等地區(qū)均建立了生產(chǎn)基地或分公司,產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域覆蓋家電、建材、日化、化工、貿(mào)易等。中國員工人數(shù)超過31000人。2002年12 月,LG電子在中國成立研發(fā)中心,天津是白色家電研發(fā)中心,北京是數(shù)字電視和手機(jī)研發(fā)中心,南京是顯示產(chǎn)品研發(fā)中心。2003年,在南京設(shè)立液晶顯示和等離子模塊工廠。迄今為止,LG在中國總投資額超過15億美元。

  (圖一:)

 

  2004年第一季度,LG集團(tuán)在韓國本土出現(xiàn)了20%的營業(yè)虧損,但是,其全球業(yè)績卻增長了20%,這其中中國市場的功勞不容忽視。

  如今,雄心勃勃的LG制定了更為宏大的中國戰(zhàn)略目標(biāo),那就是:全部產(chǎn)品必須占領(lǐng)前三強(qiáng)地位,已經(jīng)進(jìn)入三強(qiáng)的產(chǎn)品,必須在短期內(nèi)取得市場第一。LG將這一戰(zhàn)略稱為“TOP3”戰(zhàn)略。

 ?。▓D二:)

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