TCL國(guó)際化的品牌策略
作者:劉步塵 214
當(dāng)越來(lái)越的企業(yè)進(jìn)入TCL,或者說(shuō)有越來(lái)越多的企業(yè)與TCL攜手的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)TCL品牌的血統(tǒng)已經(jīng)不那么純正、單一了。最明顯的例子就是收購(gòu)施耐德之后,TCL在德國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有使用TCL品牌,而是依然沿用“施耐德”三個(gè)字。與湯姆遜合并重組,在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)使用的也不是TCL品牌,而是湯姆遜和RCA品牌。這是否意味著TCL的國(guó)際化是以犧牲品牌形象換取市場(chǎng)的“綏靖政策”呢?
答案是否定的。
筆者曾經(jīng)多次撰文論述,中國(guó)企業(yè)國(guó)際化不僅有一個(gè)形式的問(wèn)題,還有一個(gè)內(nèi)容的問(wèn)題;不僅有數(shù)量的問(wèn)題,還有質(zhì)量的問(wèn)題。在筆者看來(lái),中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化問(wèn)題上存在重形式輕內(nèi)容,重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的傾向。甚至有些企業(yè)的國(guó)際化還有作秀的嫌疑。以國(guó)際化的急先鋒彩電企業(yè)來(lái)說(shuō),大家都在異口同聲地宣傳自己的出口數(shù)量如何多,卻鮮有企業(yè)說(shuō)自己的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)多么合理。這事實(shí)上反映出中國(guó)企業(yè)對(duì)出口或者國(guó)際化的誤解。事實(shí)上,中國(guó)企業(yè)出口的產(chǎn)品,以低端產(chǎn)品居多,這類產(chǎn)品往往只能在廉價(jià)品市場(chǎng)銷售,利潤(rùn)低不說(shuō),品牌形象也不好。不僅如此,中國(guó)產(chǎn)品往往以非己品牌出口,對(duì)于建立品牌形象和長(zhǎng)期穩(wěn)固的市場(chǎng)地位無(wú)所裨益。這才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象:中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍都很重視品牌形象建設(shè),但是,一出國(guó)門就完全變了,好象品牌已經(jīng)無(wú)所謂,只有銷量才是最重要的。
這反映出國(guó)內(nèi)企業(yè)兩塊短板:一是對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展品牌建設(shè)具有畏難情緒,二是缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略認(rèn)知,短期效益或者投機(jī)心理比較嚴(yán)重。當(dāng)然,和國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)力普遍比較欠缺,以及品牌建設(shè)需要周期較長(zhǎng)也有很大關(guān)系。尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家,市場(chǎng)秩序已經(jīng)非常規(guī)范,消費(fèi)者也十分理性,強(qiáng)勢(shì)品牌形象早已確立,新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)成本非常高,被消費(fèi)者接受的難度非常大。正是因?yàn)榍懊骊P(guān)山重重,所以,羽翼尚未豐滿的中國(guó)企業(yè),往往更愿意放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)打算改走捷徑,過(guò)于看重眼前的銷量,象海爾那樣敢于在東京銀座打廣告宣傳自己的企業(yè)少而又少。
但是,一般認(rèn)為,如果一個(gè)企業(yè)失去品牌形象的強(qiáng)力支持,這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上將流而不遠(yuǎn)。相反,如果一個(gè)企業(yè)有一個(gè)良好的品牌形象做支撐,即使它短期內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不理想,最終也會(huì)出類拔萃。這就是我們通常說(shuō)的“留得青山在,不怕沒(méi)柴燒”的道理。所以,從一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌的態(tài)度,就可以判斷出這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有發(fā)展前途。
建設(shè)自己的品牌,就是綠化荒山,就是風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。有志于成長(zhǎng)為國(guó)際企業(yè)的中國(guó)企業(yè),必須走這條路。
但是,這并不意味著一定要使用母品牌。我們對(duì)自有品牌的理解不能過(guò)于狹隘。
那么,如何理解“自有品牌”的概念呢?
對(duì)于實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)(目前,大部分企業(yè)實(shí)行的單品牌戰(zhàn)略),所謂的“自有品牌”當(dāng)然是指母品牌,比如海爾只使用“海爾”這個(gè)品牌,三星在國(guó)內(nèi)外都使用“三星”這個(gè)品牌等。TCL在實(shí)施“多品牌戰(zhàn)略”之前也是單品牌戰(zhàn)略,但是,從施耐德、樂(lè)華品牌進(jìn)入TCL集團(tuán)之后,單一品牌戰(zhàn)略在TCL集團(tuán)不復(fù)存在。目前,TCL集團(tuán)在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)同時(shí)使用TCL、樂(lè)華兩個(gè)品牌,在海外市場(chǎng),則既有TCL品牌,也有施耐德品牌,甚至還有其他一些品牌。因?yàn)檫@些品牌的所有權(quán)完全歸TCL所有,或者大部分歸TCL所有(因?yàn)檫@些公司要么是TCL獨(dú)資公司,要么是TCL控股公司),從某種程度上說(shuō),這些品牌都是TCL的子品牌。因此,TCL在海外市場(chǎng)使用這些品牌,等同于使用TCL品牌。所不同的是,這些非出身于TCL家庭、后來(lái)成為TCL家庭成員的品牌,在海外市場(chǎng)具有更大的影響力。而這恰恰正是TCL看上的原因,也是TCL所需要的。
TCL和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)重組之后,新成立公司名叫TCL—THOMSON電子公司(簡(jiǎn)稱TTE)。在這個(gè)公司里,TCL控股67%,THOMSON持股33%。依據(jù)雙方合作協(xié)議,TCL、THOMSON、RCA(THOMSON在美國(guó)使用的子品牌)統(tǒng)統(tǒng)歸新公司所有,換言之,TTE將同時(shí)擁有三個(gè)彩電品牌。在TTE的市場(chǎng)戰(zhàn)略里,TCL品牌用于中國(guó)及周遍市場(chǎng),THOMSON用于歐洲市場(chǎng),RCA用于美國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)門TE為TCL所控股,人們傾向認(rèn)為,說(shuō)THOMSON是TCL在歐洲使用的彩電品牌、RCA是TCL在美國(guó)使用的彩電品牌未嘗不可。
美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電反傾銷初裁結(jié)果出來(lái)之后,許多媒體采訪我,問(wèn)我美國(guó)一旦對(duì)中國(guó)彩電實(shí)施反傾銷,對(duì)TCL的影響大不大?我說(shuō),“也大也不大”。什么意思呢?一方面,和所有別的中國(guó)彩電企業(yè)一樣,一旦美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電反傾銷成立,TCL在中國(guó)生產(chǎn)的彩電也是在劫難逃,因?yàn)槊绹?guó)對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷,不是針對(duì)哪一個(gè)具體的品牌,而是針對(duì)所有在中國(guó)生產(chǎn)的彩電,即所謂的“原產(chǎn)地原則”。另一方面,因?yàn)門CL預(yù)先進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)布局,直接或間接在海外設(shè)立了生產(chǎn)基地,以后可以利用這些基地生產(chǎn)、出口,從而比較有效地規(guī)避了美國(guó)、歐盟對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷壁壘。
目前,TCL通過(guò)并購(gòu)重組方式在海外設(shè)廠的模式為大多數(shù)同行企業(yè)所看好。相信2004年會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)走這條路。
事實(shí)上,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,在不同的市場(chǎng)(國(guó)家)使用不同的品牌,也是國(guó)際大公司比較常見(jiàn)的做法,比如伊萊克斯作為全球最大的白電企業(yè),在意大利使用ZANUSSI品牌,在德國(guó)使用AEG品牌等。
因此,一個(gè)企業(yè)使用多少個(gè)品牌并不重要,重要的是這個(gè)企業(yè)對(duì)這些品牌擁有多少話語(yǔ)權(quán),如果我們拘泥于對(duì)一個(gè)品牌出身或血統(tǒng)的狹隘認(rèn)識(shí),難免不在國(guó)際化上畏首畏腳。我們對(duì)自有品牌要有一個(gè)正確、全面的理解。
TCL對(duì)品牌的理解,顯然已經(jīng)超出一般人的局限。從某種程度上說(shuō),這正是它比別人走得快的原因。
李東生對(duì)TCL國(guó)際化有一個(gè)基本要求,那就是“自有品牌不能低于50%”,因此,在TCL,有兩個(gè)海外事業(yè)部,一個(gè)負(fù)責(zé)自由品牌生產(chǎn)、出口,一個(gè)負(fù)責(zé)OEM加工出口,這在同行企業(yè)中是絕無(wú)僅有的。這樣的機(jī)構(gòu)設(shè)置,反映出TCL對(duì)自有品牌的重視。
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