◇如果你注意觀察，不管是在喧囂的都市，還是偏僻的山野，到處都能買到可口可樂，鋪天蓋地的可口可樂成就了其行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。如果一種產(chǎn)品在市場上銷不開，那么即使它的品牌再好，知名度再響，其對企業(yè)的經(jīng)營卻毫無意義。

　　鋪貨又叫鋪市，是企業(yè)短期內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域市場的一種方法，主要是企業(yè)與經(jīng)銷商合作，針對零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。在實際操作中由于很多企業(yè)對銷貨缺乏深入了解和科學(xué)認(rèn)識，結(jié)果要么是銷貨目標(biāo)過大，達(dá)不到預(yù)期效果；要么是鋪貨缺乏有效定位，鋪出的貨卻銷不出去；要么是企業(yè)盲目追求鋪貨率和銷貨量，而貨款回收成了霧中花、水中月……那么，企業(yè)到底該如何有效銷貨呢？要解決這一問題，我認(rèn)為有必要先談一下企業(yè)目前在銷貨中存在的種種誤區(qū)：

　　一、鋪貨目標(biāo)不明確

　　1、目標(biāo)過大，不切合實際

　?。?）缺乏有效的市場調(diào)研與預(yù)測

　　鋪貨目標(biāo)的制定不是靠個人主觀臆斷做出決策的，它需要建立在分析市場機(jī)會及企業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，市場調(diào)研和預(yù)測是目標(biāo)制定的前提和基礎(chǔ)。有很多企業(yè)寧愿花費(fèi)大量的人力、財力、物力開展銷貨工作，而很少愿意抽出部分資金在銷貨之前對目標(biāo)市場、銷貨對象等狀況進(jìn)行必要的了解和分析，結(jié)果銷貨目標(biāo)的制定失去了決策基礎(chǔ)，同時又造成了資金的浪費(fèi)。東北一著名家具企業(yè)在進(jìn)入北京市場時，企業(yè)沒有進(jìn)行市場調(diào)查，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量很好，一定會得到市場的認(rèn)可，于是制定出了在兩個月內(nèi)進(jìn)入北京市場的銷貨目標(biāo)?？纱N貨時發(fā)現(xiàn)，市場上流行的是歐美風(fēng)格的家具，而自己的暗紅色的古式家具在市場上銷路并不好，經(jīng)銷商不愿鋪貨，兩個月后，這家企業(yè)匆匆告退。目標(biāo)市場群體選擇的錯誤導(dǎo)致了市場進(jìn)入的失敗，這是企業(yè)鋪貨前期缺乏市場調(diào)研和預(yù)測的必然結(jié)果。

　　（2）忽視自身的實力

　　部分企業(yè)盲目地認(rèn)為目標(biāo)越大越好，甚至叫囂在一個月內(nèi)將產(chǎn)品鋪到全國市場，而企業(yè)自身實力、人員配備和資源狀況等根本達(dá)不到那個條件。A飲料企業(yè)制定了3月－4月一個月內(nèi)鋪開華中市場的目標(biāo)，可操作中鋪貨人員根本就不夠用，僅有的幾個人疲于奔命的在市場上穿梭，其中張某在一個月內(nèi)就跑了河南、河北兩個省的市場。為了保證任務(wù)的完成，全都是蜻蜓點水般的。把貨物鋪上就立刻轉(zhuǎn)移陣地，為了完成任務(wù)而銷貨，只講數(shù)量而不講質(zhì)量。雖然兩個月后，企業(yè)勉強(qiáng)完成了銷貨任務(wù)，但由于鋪貨工作不扎實，致使整個市場很不穩(wěn)定。結(jié)果在競爭品牌的圍攻下，該飲料市場迅速變?yōu)橐粩偁€泥。這種為了銷貨而鋪貨的做法給企業(yè)帶來了巨大的損失，當(dāng)然也失去了企業(yè)開辟市場的真正意義。

　　從案例中可以看出：

　?、倨髽I(yè)自身的人員不夠，僅有幾個人要鋪開那么大的華中市場，工作不可能做得很細(xì)；

　　②任務(wù)過大，銷貨人員為了完成任務(wù)，容易造成盲目的追求數(shù)量而不顧質(zhì)量的情況；

　?、鄄磺泻蠈嶋H。在競爭對手的進(jìn)攻下，其失敗是一種必然。

　　2．缺乏層次性

　　目標(biāo)也是有其主次的，先鋪哪個市場，后銷哪個市場；是先銷市區(qū)的市場，還是先鋪周邊市場，都應(yīng)該明確規(guī)定。如某服裝在開發(fā)河南市場時，先是以鄭州為龍頭，然后通過鄭州市場的影響力迅速輻射周邊城市，接著又帶動了全省市區(qū)的發(fā)展，效果良好。很多企業(yè)往往因為銷貨目標(biāo)主次不明、缺少條理性而致使鋪貨效果不佳。一奶制品企業(yè)在制定鋪貨目標(biāo)時就忽略了這個問題，花了大量的費(fèi)用，在5月份同時進(jìn)入石家莊和其周圍的農(nóng)村地區(qū)市場，市場范圍大，需要的銷貨人員多，各種的成本花費(fèi)也高，盡管把產(chǎn)品鋪向了市場，可農(nóng)村市場終端很分散，需要投入大量人力，而農(nóng)村奶制品的需求量也比較小，很多銷貨人員是無功而返。由于農(nóng)村的投入過大，牽制了石家莊市場的銷貨，導(dǎo)致了整個市場的失敗。

　 二、缺乏可行的鋪貨計劃

　　1、計劃過于籠統(tǒng)、不具體

　　很多企業(yè)的鋪貨計劃不具體，只是籠統(tǒng)寫著"2001年2月－3月，將貨物全部鋪到鄭州市場"，"要在3個月內(nèi)，將貨物鋪向全國大部分的市場"、"力求在2個月內(nèi)打開華北地區(qū)市場"……那么"大部分"、"部分"到底是個什么概念，又如何衡量呢？一個月的時間，每天具體該干什么？鋪貨對象是什么？是家屬區(qū)附近的小型零售店、超市？還是經(jīng)銷商、批發(fā)商？衡量貨物全部鋪到市場的標(biāo)準(zhǔn)是什么？應(yīng)該采用何種方法呢？計劃是后期工作的基礎(chǔ)，計劃的失敗直接導(dǎo)致了實際執(zhí)行時錯誤百出。而計劃完不成，后期產(chǎn)品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作運(yùn)行。

　　2．計劃無法實施

　　有些企業(yè)在制定計劃時根本沒有經(jīng)過調(diào)查，憑想象辦事，沒有充分考慮到產(chǎn)品鋪市時會遇到的各種問題。如經(jīng)銷商不愿合作，競爭對手提高市場進(jìn)入壁壘，產(chǎn)品在銷貨初期遭到消費(fèi)者的投訴等，使得計劃無法實施。如河北一個化妝品生產(chǎn)廠家本來計劃進(jìn)入某區(qū)域市場，可由于前期競爭對手的產(chǎn)品已經(jīng)全部占領(lǐng)了市場，而且競爭對手在得知這個情況后，將價格下調(diào)了外，產(chǎn)品進(jìn)入市場也是無利可圖，面對競爭對手設(shè)置的障礙，只好放棄，當(dāng)然計劃也無法實施。

　　三、鋪貨人員選擇、使用不當(dāng)

　　1、沒有充分認(rèn)識到鋪貨人員的重要性

　　部分企業(yè)認(rèn)為鋪貨是一種簡單的推銷過程，鋪貨人員的工作是一種悠閑的工作，只要在市場上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以了。所以．在選擇鋪貨人員時，根本沒有考慮其必備的素質(zhì)，只是隨便從社會上招收一些人員，或是從單位中隨便找?guī)讉€"能人"，分給他們不同的市場，讓他們自己去招聘自己的鋪貨人員，使得鋪貨人員的素質(zhì)參差不齊，鋪貨質(zhì)量無法保證。

　　2、鋪貨人員的素質(zhì)不高

　?。╨）自身文化素質(zhì)不高

　　鋪貨人員本身代表著廠家的形象和產(chǎn)品的形象。銷貨人員自身素質(zhì)的低下，不僅會影響產(chǎn)品形象，而目還影響著整個品牌的形象。如某品牌剛開發(fā)出一個新產(chǎn)品，一個鋪貨人員在說服老客戶鋪這種新產(chǎn)品時，隨手拿起身邊的電話打了起來，這時一個人走進(jìn)來問："你是誰？"當(dāng)了解到是廠家的鋪貨人員，斷然拒絕了其銷貨的要求，而且原來已經(jīng)在商場內(nèi)鋪開的產(chǎn)品，也全被趕出了商場。由此可見，銷貨人員素質(zhì)的高低對交易能否成功起著重要的作用。

　　（2）產(chǎn)品相關(guān)知識匾乏

　　鋪貨人員說服終端鋪自己的產(chǎn)品，必須對自己的產(chǎn)品非常了解，對能向終端介紹產(chǎn)品的性能、功能、特點及鋪貨的得益等。而很多鋪貨人員根本不了解自己的產(chǎn)品，甚至不知道產(chǎn)品的構(gòu)成。一個對產(chǎn)品一無所知或知之甚少的人，怎么能說服別人鋪他的產(chǎn)品呢？一鋪貨人員負(fù)責(zé)向濟(jì)南市場鋪化妝品，其中在化妝品的包裝上有"本品富含植物精華'的字樣，零售商就問什么是植物精華，銷貨員咕噥了半天，也沒說出個所以然，當(dāng)然說服不了終端鋪我們的產(chǎn)品。

　　3、缺少市場開拓經(jīng)驗與能力

　　在鋪貨過程中，遭遇客戶的拒絕是常事，"價格那么貴，沒法賣"、"我們己經(jīng)有其他同類產(chǎn)品"等。作為一個初入道者，沒有經(jīng)驗，很容易產(chǎn)生挫敗感，動搖信心。說服終端鋪貨時，也抓不住終端商與企業(yè)合作的利益點，吸引不了終端銷貨。而一個經(jīng)驗豐富的鋪貨員明了客戶的真正需求，可以抓住時機(jī)，從雙方的利益點出發(fā)說服客戶。鋪貨人員相關(guān)經(jīng)驗和能力的缺乏，是很多企業(yè)產(chǎn)品鋪貨不能到位的重要原因。

　　小英剛從學(xué)校畢業(yè)到一個生產(chǎn)鞋子的企業(yè)。春夏之交，企業(yè)要把涼鞋推向湖北市場，她被企業(yè)派出當(dāng)鋪貨員。剛走出校園，她還比較害羞。第一次進(jìn)了一個店鋪，老板聽說是推銷鞋子的，就大手一揮，不耐煩地說："不要，不要。"她滿臉通紅的退了出來。在以后鋪貨的過程中，她也是只要遇到客戶拒絕，就沒有勇氣繼續(xù)推銷下去，當(dāng)然也不明白雙方合作目的及終端銷貨的得益。一個月下來，根本沒鋪幾家的貨，企業(yè)也借失了大好的上市時機(jī)。

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