鋪貨管理的六大誤區(qū)

 作者:范云峰    70

  四、鋪貨的時效性把握不準(zhǔn)

  產(chǎn)品推向市場,時機(jī)的選擇很重要。廠家是先促銷后鋪貨、先鋪貨后促銷,還是二者同時進(jìn)行,時效的把握一定要準(zhǔn),而很多企業(yè)在實(shí)際操作中往往錯夫了大好良機(jī)?!?/p>

  1、鋪貨與促銷活動脫節(jié)

 ?。?)促銷活動已經(jīng)投入很久,產(chǎn)品卻沒有及時鋪向市場,消費(fèi)者在市場上找不到該產(chǎn)品。李小姐在報(bào)紙上看到一則去痘香皂的廣告,正為臉上痘痘發(fā)愁的她心中大為高興。到超市購買,找了很多家也沒有找到,對企業(yè)來說,這不是白白浪費(fèi)促銷費(fèi)嗎?2002年夏天,第5季在推向市場的過程中犯了同樣的錯誤,促銷活動開始于5月份的世界杯開賽,而到了7月初,除了中南部分市場外,其他大部分市場連輔市工作都還沒有開始,產(chǎn)品還停留在代理商的貨倉里。小劉在看了中央電視臺的廣告后,兩次到超市都沒有見到第5季的芳蹤,令他大失所望。這種銷貨與促銷的脫節(jié),不僅造成了促銷費(fèi)用的浪費(fèi),而且終端鋪貨的積極性也受到了損傷。

 ?。?)產(chǎn)品已鋪向市場,可各種促銷活動卻遲遲不見蹤影。有的企業(yè),由于促銷力度跟不上,鋪了一半的貨,由于終端"拉力"和消費(fèi)者拉力不足,貨物擺在貨架上,乏人問津,使得終端對此產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了懷疑,不愿再銷,要求退貨,很多企業(yè)在鋪貨過程中存在這種問題。

  2.季節(jié)性選擇不合理

  一些季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品,要注重鋪貨季節(jié)的選擇,充分考慮產(chǎn)品的淡旺季問題。如白酒在銷售旺季,競爭很激烈,新產(chǎn)品進(jìn)入的壁壘相應(yīng)也很高,不容易鋪貨,成本也很大。而選擇淡季進(jìn)行鋪貨就不同了,淡季白酒的銷量少,競爭不激烈,市場進(jìn)入壁壘較低,企業(yè)投入鋪貨的成本費(fèi)用也少,淡季鋪貨還可以為旺季到來做充分的準(zhǔn)備。 

  某品牌的白酒在進(jìn)入廣西市場時,選擇了在銷售的淡季-夏季銷貨,很多的白酒企業(yè)都處于休整狀態(tài),廣告投入力度減小,進(jìn)入酒店和終端的費(fèi)用也降低了,企業(yè)就是利用這個時機(jī),此白酒悄無聲息地?cái)[在了各零售店和酒店的貨架上,冬季來臨之際,又投入大量的廣告費(fèi)用,一舉取得了成功。

  五、監(jiān)督力度不夠

  1、鋪貨人員表格填寫、回收工作沒做好

  (1)鋪貨人員在被派出去的同時,企業(yè)要求填寫《鋪貨一覽表》、《客戶調(diào)查表》及《市場調(diào)查表》。通過表格的填寫,企業(yè)對銷貨人員的工作情況進(jìn)行監(jiān)督控制,還可以從中及時了解終端動態(tài),建立客戶檔案,為以后建立客情關(guān)系打下基礎(chǔ)。而很多企業(yè)恰恰忽略了這一點(diǎn),表格發(fā)下去了,卻缺少相應(yīng)的方法及政策進(jìn)行規(guī)范。有的銷貨人員認(rèn)真填寫了,廠家根本就不回收,更談不上整理分析。即使回收了,也是被堆在角落里,無人問津,企業(yè)根本就不了解銷貨工作的進(jìn)展,當(dāng)然也談不上監(jiān)督。

 ?。?)鋪貨行為不能得到有效監(jiān)督

  不同市場存在不同的情況,有的地方人們觀念比較新,易于接受新產(chǎn)品:有的地方傳統(tǒng)觀念比較濃,不易接受新產(chǎn)品:有的經(jīng)銷商與廠家合作很好,可有的經(jīng)銷商根本不愿與廠家合作等等。而部分廠家單純以鋪貨量、鋪貨率的大小或多少作為衡量鋪貨人員工作完成好壞的標(biāo)準(zhǔn)。鋪貨人員為了增加鋪貨量或鋪貨率采用各種不正當(dāng)手法,如賄賂終端商暫時同意鋪貨,等業(yè)績評估期一過,鋪貨對象向企業(yè)退貨;虛報(bào)鋪貨業(yè)績;制造假報(bào)表等等,其不負(fù)責(zé)任的行為給企業(yè)造成了很大的危害。

  2、經(jīng)銷商短期行為不能及時制止

 ?。?)很多企業(yè)在鋪貨時把促銷費(fèi)用、促銷贈品放心大膽地交給經(jīng)銷商,但這些費(fèi)用和贈品真的用于激勵鋪貨了嗎?滄州一生產(chǎn)白酒的廠家為了加快白酒銷貨速度,在酒盒內(nèi)放了數(shù)千枚金戒指并以此向目標(biāo)客戶宣傳。但過了一段,消費(fèi)者根本就沒有"喝"到金戒指,經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商早已通過先進(jìn)儀器的探測取走了酒盒內(nèi)的金戒指。這種短期行為在部分經(jīng)銷商身上時常發(fā)生,企業(yè)資源被浪費(fèi),也沒起到很好的促進(jìn)終端銷貨的目的。

 ?。?)竄貨擾亂市場

  某食品企業(yè)為了促使產(chǎn)品迅速鋪向市場,抵制競爭對手,對某地經(jīng)銷商實(shí)行進(jìn)貨獎勵。在1周內(nèi),凡進(jìn)貨20件以上者、每5件贈送1件,20件以下者,每6件送1件,經(jīng)銷商紛紛進(jìn)貨。而為了增加進(jìn)貨量,就將手中的貨物低價(jià)拋向市場,引起了市場混亂,而此食品企業(yè)又缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制,任其發(fā)展蔓延,終于被競爭對手?jǐn)D出該市場。

  六、后期服務(wù)不到位

  1、貨物供應(yīng)不及時

  在銷貨過程中,銷貨人員承諾一旦鋪上的貨物售完,保證及時送貨。為了降低風(fēng)險(xiǎn),開始的鋪貨量很少,銷貨對象先前鋪上的貨物己經(jīng)售完,就向企業(yè)要貨,而企業(yè)正忙于其他市場的鋪貨,人員或運(yùn)輸工具不到位,致使貨物無法及時的送到。終端的貨架上沒貨,終端商由于無貨轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其它產(chǎn)品,給消費(fèi)者造成斷貨的印象。好不容易建立的市場回貨物供應(yīng)不及時而丟失。 

  2.承諾無法履行

 ?。?)廠家無實(shí)力

  為了把貨物順利地?cái)[到經(jīng)銷商及終端的貨架上,很多廠家不惜口頭承諾"質(zhì)量達(dá)國家一流水平,包退、包換"、"終身免修"等,不管能否兌現(xiàn),先把貨物鋪上再說。而很多企業(yè)根本就沒有實(shí)力和能力去兌現(xiàn),最終失去經(jīng)銷商和終端的信任。

  一家電企業(yè)為了前期輸貨的順利進(jìn)行,向經(jīng)銷商和終端承諾,免費(fèi)"三包"服務(wù)。鋪貨時,部分產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中出了問題,可企業(yè)由于資金不夠,根本就沒有設(shè)立專門的服務(wù)部門,如何能保證"三包"承諾的兌現(xiàn)呢?

  (2)鋪貨人員與企業(yè)的其他部門協(xié)調(diào)不好

  湖北一生產(chǎn)"洗得凈"牌洗衣粉企業(yè),其銷貨人員在打開河北某地市場時,向經(jīng)銷商承諾一旦鋪上貨,銷出去,廠家給5%返利,立即兌現(xiàn)。可經(jīng)銷商在向廠家要求現(xiàn)金返利時,財(cái)務(wù)處卻不承認(rèn),拒不付款,致使承諾無法兌現(xiàn)。

范云峰
 管理,六大,誤區(qū),如果,注意

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